|
“過年吃旺旺，來年一定旺”，這句話承載了一代人的春節(jié)記憶。
一到春節(jié)，很多家庭選擇購買旺旺作為走親訪友的禮品。舔了又舔的旺旺仙貝，咔嚓嘣脆的雪餅，要分一半才好吃的碎碎冰，come on baby(你也要吃一顆嗎?)QQ糖、一滴不留的旺仔牛奶......各類“國民零食”匯聚一堂。而如今，你有多久沒見過旺旺出現(xiàn)在春節(jié)了？
它是中國最旺的仔
1992年，來自臺灣的旺旺嘗試著與大陸的第一次碰觸。很快，旺旺雪餅這種前所未有的零食迅速征服了全國的小朋友們，加上趣味魔性的廣告，旺旺很快占領(lǐng)了消費者心智。1994年，旺旺在湖南投產(chǎn)，僅一年時間就創(chuàng)造了2.5億元的業(yè)績。
旺旺2008年在港股上市，一路猛漲，至2014年市值達(dá)到最高點，6年的時間里從300億港元增長到了1700億港元。這個仍然保持著上市零食企業(yè)市值的最高紀(jì)錄，即使是臺灣巨頭康師傅市值最高時也不過1400億港元。
記者采訪了從事零售行業(yè)8年的張峰，張峰告訴記者：“當(dāng)時旺旺幾乎是賣得最好的零食，當(dāng)時我們總會多進(jìn)一批貨，尤其是旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺旺仙貝，這些小孩子們特別喜歡，我們會把旺旺放到靠近超市的入口位置讓人第一眼就看得見。”張峰更向記者表示，臨近春節(jié)的那段時間，旺旺都是賣脫銷的。問起原因，張峰笑瞇著眼反問道：“中國人哪個不想旺的啊?”
作為95后的李涵，對于旺旺的印象也十分深刻，她對記者說：“小時候家里三個小孩，我喜歡吃仙貝，而妹妹喜歡吃雪餅、弟弟喜歡吃碎碎冰，這樣每次去超市纏著爸媽都買一樣分著吃，特別開心，而且當(dāng)時如果在學(xué)校里吃，同學(xué)們都會很羨慕。”當(dāng)記者問到春節(jié)會買嗎?她回答道：“買啊!至少兩大包才夠吃呢。”
擁有旺仔牛奶、旺仔小饅頭、旺旺雪餅等“國民零食”的中國旺旺如日中天，這時它是中國最旺的仔。
“消失”的旺仔紅
然而盛衰各有時。2014年旺旺初顯頹勢，根據(jù)財報顯示，2014年旺旺的總收益為232億元，同比下降2.0%，利潤為37.3億元相較2013年下跌9.7%。當(dāng)時旺旺集團(tuán)在報告中給出的理由是，因農(nóng)歷春節(jié)日期不同造成會計期間可銷售天期較短，故利潤稍降。
然而在2015年總收益下跌7.7%，利潤減少12.6%之后，至2016年底其市值跌去千億港元，陷入各大投資機構(gòu)紛紛下調(diào)其購買評級的尷尬局面。(注：2017年旺旺宣布更改財年算法，為避免農(nóng)歷春節(jié)日期不同所造成財務(wù)數(shù)據(jù)波動大，將財政年度結(jié)算日從12月31日改為3月31日。)
旺旺是整個快消品零食行業(yè)的縮影，這幾年康師傅、統(tǒng)一、恰恰、娃哈哈都面臨著業(yè)務(wù)營收增長緩慢甚至出現(xiàn)下降的情況。其背后的根本原因在于消費者可支配收入增多，改變了消費習(xí)慣和技術(shù)革新帶來的新購買模式。電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)的零食市場，消費者的畫像越來越清晰，消費者的精準(zhǔn)細(xì)分讓渠道為王的傳統(tǒng)方式漸漸失靈。
這個時候也出現(xiàn)了一批互聯(lián)網(wǎng)新貴，例如三只松鼠、良品鋪子為代表的線上休閑零食品牌，它們快速成長并占領(lǐng)了一批曾經(jīng)屬于旺旺們的零食市場。根據(jù)《2016年網(wǎng)絡(luò)食品消費藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2014年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)食品產(chǎn)業(yè)規(guī)模為800億元，2015年為1050億元，同比增長31%，而到2016年超過2200億元，增幅超過109%。
旺旺們?nèi)缑⒋瘫场?/p>
在行業(yè)危機的沖擊下，旺旺原來的打法失靈了。旺旺成功的關(guān)鍵莫過于三點：通渠道、撒廣告、推新品。旺旺快速開拓渠道，是較早一批將銷售渠道開拓到鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣一級的企業(yè)。在城市的超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小賣部都能見到旺旺的身影。
但是到了2014年，旺旺的渠道出現(xiàn)了問題，許多經(jīng)銷商選擇和旺旺解除合作。原因有二：一是賣不出去，二是旺旺要求經(jīng)銷商壓貨沖銷量。壓貨沖銷量是旺旺比較慣用的手段，尤其是在如春節(jié)的旺季，以往經(jīng)銷商們或者還能忍氣吞聲，但是面對已經(jīng)銷售不佳的旺旺，這次經(jīng)銷商們坐不住了。
《》曾報道旺旺的沖貨現(xiàn)象，“沖貨是零售業(yè)中比較普遍的問題，是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使得所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成當(dāng)?shù)氐膬r格混亂”。這就意味著，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商可能因為市場突然涌入大量的旺旺產(chǎn)品干擾價格導(dǎo)致血本無歸，也重創(chuàng)了旺旺在當(dāng)?shù)亟⒌氖袌龌A(chǔ)。雖然說流失了部分的經(jīng)銷商，但是瘦死的駱駝比馬大。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 旺旺 |
