策略陷于搖擺
印度是智能手機(jī)廠商的希望之地，但風(fēng)險(xiǎn)無處不在。
為防止壟斷地位的形成，印度政府推出電商新政，規(guī)定自2019年2月1日起，禁止電商在其平臺(tái)上銷售獨(dú)家產(chǎn)品。因?yàn)殡娚叹揞^有明顯的流量優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，手機(jī)廠商若是選擇在某個(gè)平臺(tái)銷售獨(dú)家產(chǎn)品，會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，獲得更多收益。新政促使小米、榮耀、Realme等專注線上市場(chǎng)的品牌，開始與更多電商平臺(tái)合作，甚至開辟線下渠道。
電商新政給了三星機(jī)會(huì)。Tanvi Sharma告訴《中國企業(yè)家》，三星線下渠道占優(yōu)，這是它與小米競(jìng)逐印度市場(chǎng)的利器。
庫存管理、價(jià)格波動(dòng)等因素將成為手機(jī)廠商擴(kuò)張線下市場(chǎng)的障礙，三星經(jīng)過多年經(jīng)營，已經(jīng)成為印度線下細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)者，因此，在沒有高歌猛進(jìn)式營銷的情況下，其他線上品牌很難打入當(dāng)?shù)厝木�市場(chǎng)。
不過，也有分析認(rèn)為，新政會(huì)促使這些手機(jī)廠商改變路線，即不再把雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子。
Counterpoint研究副總監(jiān)Tarun Pathak稱，在電商平臺(tái)，一些手機(jī)廠商慣用深度折扣、優(yōu)惠待遇、現(xiàn)金返還等營銷手段，新政將使這些手段受到嚴(yán)格限制，并且促使手機(jī)廠商不得不采用多渠道策略。
在2018年排燈節(jié)促銷中，小米將生態(tài)鏈產(chǎn)品與手機(jī)放在一起統(tǒng)計(jì)銷量，也通過各種生態(tài)鏈產(chǎn)品為其線下門店引流。小米的商業(yè)邏輯很簡單：手機(jī)產(chǎn)品的復(fù)購率不高，線下店需要流量，因此要布局多種生態(tài)鏈產(chǎn)品。
一直主打線上的一加手機(jī)，也設(shè)定了線下計(jì)劃。一加手機(jī)印度地區(qū)銷售負(fù)責(zé)人張吉明告訴《中國企業(yè)家》，一加未來在印度的重點(diǎn)工作之一就是渠道拓展，在印度前六大城市開設(shè)體驗(yàn)店，前十大城市開設(shè)專賣店。“區(qū)別在于，體驗(yàn)店不以購買為主，而是讓用戶看見最新機(jī)型，感受品牌和服務(wù)，而且體驗(yàn)店的環(huán)境、空間、裝修檔次都會(huì)高一些。”
三星在自己擅長的線下領(lǐng)域自然不會(huì)落后。2018年9月11日，三星在印度開設(shè)了全球最大體驗(yàn)店。
這家體驗(yàn)店位于班加羅爾標(biāo)志性的歌劇院內(nèi)，占地約3066平方米。消費(fèi)者可以在體驗(yàn)店使用VR產(chǎn)品，預(yù)訂看電影，使用廚房電子設(shè)備。
三星印度移動(dòng)業(yè)務(wù)資深副總裁Mohandeep Singh一再強(qiáng)調(diào)印度市場(chǎng)的重要性。他表示，三星計(jì)劃在印度十大城市中開設(shè)更多體驗(yàn)店，這些門店能夠真正幫助三星收獲更大市場(chǎng)份額。
“挑戰(zhàn)三星的突破口，線上就是性價(jià)比，線下就是渠道。”一加手機(jī)印度市場(chǎng)負(fù)責(zé)人夏雨告訴《中國企業(yè)家》，三星在印度的機(jī)會(huì)非常多，但是它有著跨國企業(yè)的老毛病，一是不相信本地人，二是反應(yīng)太慢。
“又要兼顧線上與線下，策略比較搖擺，線上要阻擊一加，線下開始模仿Ov。兩頭作戰(zhàn)會(huì)不會(huì)是兵家大忌，不得而知。”但夏雨也感覺到，現(xiàn)在三星在印度市場(chǎng)的決策相較以往已經(jīng)變得更果斷、更堅(jiān)決了。
不確定性增加
中國智能手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷洗牌，格局逐漸穩(wěn)定。印度市場(chǎng)雖然尚未變成紅海，但由于政策、匯率、成本等原因，市場(chǎng)仍存在很大變數(shù)。
一個(gè)說法是，一個(gè)新對(duì)手異軍突起或一個(gè)老品牌黯然離場(chǎng)，在印度可能只需一年。
一加手機(jī)是一個(gè)迅速崛起的例子。夏雨告訴《中國企業(yè)家》，當(dāng)初一加發(fā)現(xiàn)印度市場(chǎng)潛力之后，迅速All in；線下渠道太復(fù)雜，就只做線上，3年內(nèi)成為三星在高端手機(jī)市場(chǎng)的勁敵。
“一加能夠站穩(wěn)印度高端市場(chǎng)，一是產(chǎn)品真的好，二是我們通過一些技術(shù)手段，刺激用戶去分享一加的好口碑。”夏雨說。
然而，印度智能手機(jī)的線上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比中國還激烈。“主要是價(jià)格戰(zhàn)，像一加這種價(jià)格能賣出這種銷量已經(jīng)很難得了。”穆風(fēng)向《中國企業(yè)家》介紹稱，現(xiàn)在1元人民幣約等于10盧比，印度電商市場(chǎng)基本已是“千元機(jī)”的天下，也就是售價(jià)1萬盧比左右，用戶對(duì)價(jià)格很敏感。一年一度的排燈節(jié)期間，F(xiàn)lipkart和亞馬遜開啟優(yōu)惠促銷，智能手機(jī)的降價(jià)能達(dá)到2000盧比。
電商平臺(tái)用戶是難言忠誠度的，一旦價(jià)格變動(dòng)，銷量就會(huì)不穩(wěn)定，因此手機(jī)廠商開拓線下渠道，也是為了尋找更多保障。
線下市場(chǎng)是三星、Ov的主戰(zhàn)場(chǎng)，但這里也有著印度特色的風(fēng)險(xiǎn)。
談及印度市場(chǎng)，vivo印度員工李雪向《中國企業(yè)家》直言，這里就是5~10年前的中國，商業(yè)文明很不健全，商家誠信度不夠，vivo在進(jìn)軍線下市場(chǎng)時(shí)，需要幫助當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行各種精細(xì)化管理。
剛剛開始布局線下門店的一加也有同感。夏雨講了一個(gè)故事：印度當(dāng)?shù)亟ㄖ䥇f(xié)會(huì)有3家公司，當(dāng)跨國企業(yè)開始招標(biāo)進(jìn)行門店擴(kuò)張時(shí)，這3家公司前來比稿，A出價(jià)100萬，質(zhì)量和信譽(yù)都很好，B出價(jià)200萬，C出價(jià)50萬，質(zhì)量難以保障。公司自然選擇A，但是當(dāng)工程進(jìn)行到一半，A公司的人員消失了，他們摸清了外國企業(yè)決策人的心理，通過這種方式來漲預(yù)算。這時(shí)候，B公司站出來，愿意繼續(xù)工程，但是200萬漲成300萬。
這種無奈，很多外國手機(jī)廠商都有體會(huì)。
印度政策的不確定性，也讓外資企業(yè)變得佛系。“其實(shí)在印度，不是你想發(fā)展哪個(gè)產(chǎn)業(yè)就一定有機(jī)會(huì)，還是要看大環(huán)境。”張吉明向《中國企業(yè)家》表示。
不安感加快了手機(jī)廠商找尋機(jī)遇的步伐。隨著更多線上品牌的進(jìn)入，小米印度線上銷量增長已呈放緩趨勢(shì)，但小米鋪設(shè)的小米之家等線下門店，人流量、成交量都比較可觀，已對(duì)三星形成很大挑戰(zhàn)。
“三星的問題在于，它的千元機(jī)產(chǎn)品布局比較少，價(jià)格沒有競(jìng)爭(zhēng)力，因此它在電商平臺(tái)市場(chǎng)占有率不高，但是它的線下市場(chǎng)在收緊。”穆風(fēng)透露，之前三星放出風(fēng)聲，稱會(huì)在2018年11月做一個(gè)獨(dú)立的子品牌，但是至今沒有出來。“再不拿出更有效的措施，可能三星的2019年依然很難過。”
�。▉碓矗骸吨袊髽I(yè)家》 應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中穆風(fēng)、夏雨、李雪均為化名）
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