作為全球智能手機(jī)市場當(dāng)之無愧的霸主，三星在過去一年頗為落寞。
中國大陸是全球最大的智能手機(jī)市場，三星一度在這里拿下接近20%的市場份額，然而，經(jīng)歷電池爆炸等一系列負(fù)面事件后，三星中國營收經(jīng)歷了斷崖式下滑。
根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的統(tǒng)計(jì)，2018年11月，三星在中國的市場份額僅1%，同比減少52%，銷量排名第八。
2018年5月，三星電子副會(huì)長李在镕前往深圳，會(huì)見華為高管，視察小米之家。三星做出各種努力表達(dá)不會(huì)放棄中國市場的態(tài)度。同年12月10日，三星在韓國發(fā)布Galaxy A8s之后，首先開放中國市場購買，再逐步向全球開售。
然而，翻身很難。
2018年12月31日，三星停止了位于天津的手機(jī)制造工廠——天津三星通信的生產(chǎn)運(yùn)作。
三星將重碼押在了印度市場。印度手機(jī)渠道商穆風(fēng)告訴《中國企業(yè)家》，業(yè)內(nèi)都知道，目前在三星韓國總部，印度市場的訴求是放在最高位的。
不過，身在印度，三星依然躲不開中國的對手們。在印度高端市場，一加手機(jī)強(qiáng)勢進(jìn)入，與蘋果、三星開啟“三國演義”；線上電商市場和線下門店市場，三星面臨著小米、OPPO、vivo等中國廠商的圍堵。
“中國品牌不斷增加的壓力，導(dǎo)致三星的營銷策略發(fā)生變化。為了對抗中國玩家，三星推出了新的J系列和ON系列智能手機(jī)。”調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research印度研究助理Tanvi Sharma告訴《中國企業(yè)家》，J系列和ON系列的配置與價(jià)格策略比較激進(jìn)，并利用針對高端市場的A系列增加利潤，三星正在努力贏回失去的市場份額。
但是，激進(jìn)的市場策略最終還是帶來負(fù)面影響。最新財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年，三星印度營收增長10%，然而凈利潤下跌11%。
三星在印度或許不會(huì)重蹈中國覆轍，但是路依舊不好走。
找回侵略性
全球智能手機(jī)市場在整體萎縮，還處于功能機(jī)向智能手機(jī)轉(zhuǎn)型的印度市場成為新的掘金地。
新加坡研究公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度，印度市場智能手機(jī)出貨量超過4000萬臺(tái)，年增長率為23%，超越美國成為僅次于中國的世界第二大智能手機(jī)市場。印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》預(yù)測，2019年，印度將成為唯一增長的智能手機(jī)市場，而中國市場將面臨下降。
研究機(jī)構(gòu)Counterpoint和CyberMedia聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年年底，印度智能手機(jī)出貨量可能會(huì)從2017年的1.34億部，上漲12%至1.5億部；2019年，印度智能手機(jī)出貨量或?qū)⑦_(dá)到1.6億部。
“三星連續(xù)24個(gè)季度在印度智能手機(jī)市場保持領(lǐng)先地位，對于印度不斷增長的智能手機(jī)市場有著深刻的理解。”Tanvi Sharma向《中國企業(yè)家》分析，它的優(yōu)勢在于花費(fèi)數(shù)年時(shí)間開發(fā)的強(qiáng)大的線下分銷渠道，目前已覆蓋印度三四線城市。
中國玩家的涌入，促使三星的動(dòng)作開始有了侵略性，J系列和ON系列機(jī)型的推出即屬此列。
多位受訪的印度智能手機(jī)從業(yè)者認(rèn)為，三星高配低價(jià)這一步是險(xiǎn)棋，如果不成功，會(huì)整體拉低三星的品牌定位。
據(jù)悉，J系列和ON系列本是入門機(jī)型，三星對其進(jìn)行了印度特色的改變，增加了18：9比例屏幕和雙攝像頭功能，專注于線上市場，與印度知名支付和電子商務(wù)網(wǎng)站Paytm合作。Paytm身后站著兩大資本，阿里巴巴和軟銀。
從線下走向線上，也是在中國競爭者的推動(dòng)下，三星決心作出的改變。
三星的本地化布局很早，線下渠道耕耘很深。穆風(fēng)告訴《中國企業(yè)家》，三星在營銷費(fèi)用上花費(fèi)很多，據(jù)悉還對合作的營銷機(jī)構(gòu)投資入股，相比較之下，小米、一加等手機(jī)廠商，都是直接與國際化的營銷機(jī)構(gòu)合作。
三星先行一步的線下營銷市場，遭遇了中國手機(jī)廠商OPPO和vivo的挑戰(zhàn)。
OPPO和vivo在中國市場的營銷能力就不可小覷。當(dāng)初開拓中國市場渠道，Ov的經(jīng)銷商廣鋪線下，攻入三四線城市，做到省級代理位置的經(jīng)銷商，在Ov內(nèi)部幾乎是合伙人的地位。
進(jìn)入印度市場時(shí)，Ov主攻線下渠道。為了打開市場，他們曾給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商讓利很多，現(xiàn)在局面打開后，Ov想收回讓利，經(jīng)銷商就會(huì)撂挑子不干了。穆風(fēng)透露，為了延續(xù)中國市場的強(qiáng)勢，Ov開始鼓勵(lì)國內(nèi)經(jīng)銷商進(jìn)駐印度，甚至打出了“一省帶一邦”的口號(hào)，即中國一個(gè)省的營銷團(tuán)隊(duì)，來印度攻克一個(gè)邦的市場。
線下市場Ov強(qiáng)勢入局；線上市場，三星又面臨不走傳統(tǒng)路的中國對手。小米、一加、聯(lián)想等公司進(jìn)入印度時(shí)，先從線上市場入手。
以小米為代表的中國公司，利用印度不斷拓寬的電商渠道，節(jié)省分銷和營銷成本，提供了價(jià)格更合理的智能手機(jī)。
印度線上市場有兩家巨頭，F(xiàn)lipkart和亞馬遜。據(jù)印度《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道，亞馬遜中國振作乏力后，亞馬遜總部非常重視印度市場。亞馬遜印度的負(fù)責(zé)人長期跟在貝索斯身邊，學(xué)習(xí)經(jīng)營與管理，然后去開啟重要的新業(yè)務(wù)。
Flipkart創(chuàng)始人是亞馬遜出身，以本地化為優(yōu)勢，背后資本方有騰訊、軟銀的影子。目前Flipkart已被沃爾瑪收購，定位類似于中國市場的京東。
印度手機(jī)電商90%以上的生意都在這兩家平臺(tái)上，其中小米占了很大部分。穆風(fēng)透露，電商為了平衡市場，會(huì)希望更多的廠商進(jìn)入，目前正在跟榮耀談判。
競爭對手從線上電商和線下渠道襲來，三星開始反擊。Tanvi Sharma稱，三星在中端市場不斷推出新功能，比如雙后置攝像頭、全屏顯示等，抓住了部分市場份額。
在“印度雙十一”——排燈節(jié)期間，三星大力促銷，甚至買下了報(bào)價(jià)近200萬美元的廣告位，這個(gè)廣告位被業(yè)內(nèi)稱為“鉑金位”。
三星的進(jìn)擊初見成效。從幾家公司的財(cái)報(bào)可知，2018財(cái)年，三星印度的手機(jī)業(yè)務(wù)營收增長37%至3734.9億盧比，領(lǐng)先對手小米、OPPO、vivo等中國手機(jī)廠商。
三星挽回了印度營收霸主地位，但高成本營銷導(dǎo)致利潤降低，此戰(zhàn)略能否持續(xù)仍是未知數(shù)。
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