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中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，液體奶茶的發(fā)展節(jié)點已經(jīng)過去，包括娃哈哈等企業(yè)的份額都在不斷下滑。國內(nèi)奶茶消費者以年輕群體為主，而香飄飄的主要銷售渠道為傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商，在對接年輕消費群體中并不占優(yōu)勢。香飄飄選擇在液體奶茶產(chǎn)能不飽和的情況下重金擴張，產(chǎn)業(yè)端和消費端一時很難消化。
營銷專家路勝貞也認(rèn)為，香飄飄液體奶茶銷售未達預(yù)期，沒有找到消費者的興奮點，說明創(chuàng)新度沒有實質(zhì)性突破，只是在飽和市場分割其他奶茶的市場。但這一產(chǎn)品又沒有與其他奶茶存在明顯差異點，所以被市場中的產(chǎn)品“淹沒”。
過度營銷被詬病
經(jīng)過多年與優(yōu)樂美、香約的競爭，2017年11月，香飄飄沖刺IPO成功，但2018年上半年卻交出了虧損超過5000萬元的成績單。香飄飄稱，造成上半年收入增長較多而經(jīng)營虧損增加的主要原因，是二季度淡季里公司持續(xù)加大對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放。
針對香飄飄的表述，其營銷費用的增長對業(yè)績的沖擊“功不可沒”。數(shù)據(jù)顯示，香飄飄2018年上半年銷售費用增長接近55%，從2017年同期的2.05億增加到2018年上半年的3.17億，其中，銷售費用中廣告費為1.14億元，較2017年同期約激增78%。
由此香飄飄半年報也引來了上交所的問詢。2018年8月29日，上交所對香飄飄下發(fā)問詢函稱，要求香飄飄按照產(chǎn)品類別及主要項目分別列示最近三年廣告宣傳費用投向情況。香飄飄解釋稱，公司主要從事奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，屬飲料消費品行業(yè)，企業(yè)塑造、維護一個知名品牌需要大量的廣告運營投入，通過廣告宣傳，加大品牌的推廣力度，從而導(dǎo)致公司廣告費金額較大。
新京報記者注意到，在香飄飄列出的廣告費用中，占比最多的是在節(jié)目播出時段插播的廣告，達到5566.17萬元，占廣告費用的49.01%。此外，香飄飄2018年上半年聘請藝人作為奶茶形象代言人的費用為364.39萬元，占總廣告費的3.21%。
朱丹蓬表示，香飄飄的巨額廣告投放“燒錢”之舉，可以說是飲鴆止渴，但若立時終止，又將直接影響其業(yè)績和資本市場的表現(xiàn)。
路勝貞則認(rèn)為，奶茶屬于廣告拉動的潮流產(chǎn)品，有一定的飽和期，到一定程度需要拓寬產(chǎn)品寬度，單純的廣告邊際效應(yīng)會遞減，香飄飄還需在產(chǎn)品本身下工夫。
來源：新京報 記者 王子揚 共2頁 上一頁 [1] [2] 搜索更多: 香飄飄 |
