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我們估且認(rèn)為小米的管理機(jī)制完善，管理水平很高，可以很好地協(xié)調(diào)解決雙品牌之間的問題。但以其現(xiàn)有的實(shí)力，小米同時(shí)支撐雙品牌的巨大資源投入，并不輕松。
估計(jì)小米今后在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)盡可能實(shí)現(xiàn)品牌共享，以降低成本。即使如此，小米還是需要在市場(chǎng)營銷上增加大量投入。小米手機(jī)的硬件毛利潤(rùn)率本來就在業(yè)內(nèi)比較低，現(xiàn)在要增加大筆的成本支出，會(huì)更加拖累自己的財(cái)務(wù)能力。而運(yùn)營利潤(rùn)降低后，反過來又會(huì)限制下一輪的投入水平。一旦處理不好，就有可能陷入惡性循環(huán)之中。
小米雙品牌戰(zhàn)略，相當(dāng)于同時(shí)打造兩個(gè)新品牌
未來小米雙品牌的j最大挑戰(zhàn)在于，去掉小米logo后，紅米用戶是否還愿意為此買單。
正常銷售情況下，中低檔子品牌往往不容易競(jìng)爭(zhēng)過大品牌或主品牌的同價(jià)位機(jī)型（雙11大促時(shí)子品牌是中低檔的主力機(jī)型，促銷力度比主品牌同檔次機(jī)型大）。我在網(wǎng)上找到了一份2018年8月淘寶天貓千元手機(jī)銷量排行榜，前10名依次是：小米6X、榮耀9青春版、華為暢享8、華為麥芒6、諾基亞X6、vivo Y75s、iPhone SE、諾基亞X5、OPPOA1、360N7。除了榮耀之外，紅米、魅藍(lán)、堅(jiān)果這些專攻千元機(jī)的子品牌，居然沒有一個(gè)擠進(jìn)前十榜單。這從側(cè)面反映了低端手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)者心理：想要價(jià)格便宜和性價(jià)比不假，但同樣也看重品牌形象。
與榮耀一開始就啟用獨(dú)立LOGO不同，之前紅米手機(jī)上打著的是小米LOGO，用戶多視其為小米手機(jī)。那么，在將紅米手機(jī)上的LOGO從MI換成FedMi之后，用戶是否愿意為品牌降級(jí)而買單呢？
以前用戶購買紅米Note系列，他可以在別人面前說這是小米手機(jī)，但今后他就無法再以此自居。為了維持自己的心理平衡，此時(shí)用戶有兩個(gè)選擇：一是選擇小米品牌的同價(jià)位機(jī)型，二是選擇同價(jià)位的其他品牌。按雷軍的說法，小米品牌未來要向上走，意味著少出甚至不出與紅米同價(jià)位的機(jī)型。而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如華為、榮耀、OPPO、VIVO等的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，在千元機(jī)機(jī)型都有布局，很可能就把相當(dāng)部分原紅米用戶吸引走了。
另一個(gè)挑戰(zhàn)則是：切掉紅米后，小米品牌的品牌升級(jí)訴求能否讓市場(chǎng)快速接受。
我不擔(dān)心小米品牌升級(jí)后可能留下的市場(chǎng)空白，因?yàn)榧t米都能填上。只是小米手機(jī)在市場(chǎng)銷售了七八年，一直主打性價(jià)比走中低端路線。貼著小米LOGO的紅米機(jī)型的暢銷，更是為小米在用戶心目刻下了深深的印象。品牌占領(lǐng)用戶心智固然不易，但改變用戶固有印象更難。國產(chǎn)手機(jī)品牌從3000元以下，爬升到如今5000元檔位，用了四五年時(shí)間。先不說蘋果三星兩座國際大山，背負(fù)沉重歷史包袱的小米品牌，想從華為和OV兄弟的夾擊沖出一條血路，并非易事。
以目前的看法，小米的雙品牌看似是簡(jiǎn)單的品牌分拆，但實(shí)際相當(dāng)于需要同時(shí)做兩個(gè)新品牌：一個(gè)是定位中高端的小米，另一個(gè)定位中低端的紅米。同進(jìn)推動(dòng)兩個(gè)新品牌建設(shè)，其難度可想而知。
小米當(dāng)務(wù)之急不是品牌分拆，而是品牌升級(jí)
過去兩三年，得益于智能手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和蘋果不斷提高售價(jià)的保護(hù)傘，國產(chǎn)廠商不斷向中高檔市場(chǎng)滲透。華為和OV兄弟表現(xiàn)最為明顯，它們的主力旗艦機(jī)型齊刷刷地站上5000元關(guān)口，少數(shù)甚至達(dá)到了6000元、上萬元。而小米品牌目前仍擋在4000元大關(guān)前，其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度甚至還不如榮耀，而與華為、OV兄弟的差距更加明顯。
小米雖然發(fā)力進(jìn)入了第一陣營，但它的客單價(jià)和運(yùn)營利潤(rùn)都是最低的。最新的2018年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)銷售收入350億元，銷量為3330萬臺(tái)，表現(xiàn)很亮眼，但平均客單價(jià)卻只有1051元。這表明，小米抓住了智能手機(jī)普及階段的增量市場(chǎng)機(jī)遇，但卻沒有跟上存量市場(chǎng)的品牌升級(jí)浪潮。其品牌溢價(jià)較小，核心競(jìng)爭(zhēng)力有下降的風(fēng)險(xiǎn)。因此，小米目前迫切需要解決的是品牌升級(jí)問題，而不是品牌分立。
或許在雷軍他們看來，紅米品牌獨(dú)立就是解決品牌升級(jí)的手段。但綜合上面的分析，市場(chǎng)現(xiàn)狀和小米的實(shí)力很可能難如他愿。在資源有限的情況下，與其分立紅米主打中低端，倒不如另外成立高端子品牌（自媒體人師天浩就建議小米，不如把MIX獨(dú)立出來專攻高端市場(chǎng)），或者舍棄紅米專心經(jīng)營小米品牌。
其實(shí)，OV兄弟的做法很值得小米學(xué)習(xí)。在技術(shù)和品質(zhì)相差不大的情況下，產(chǎn)品和品牌的差異化主要是靠用戶認(rèn)知打造出來的。通過中高端機(jī)型打廣告做營銷，既可以提高中高端機(jī)型的銷量，還能快速提升品牌形象，有利于帶動(dòng)中低端手機(jī)的銷售。
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