楊冪還是和劉愷威離婚了，而楊冪代言的那家被貼上“騙子網(wǎng)站”標(biāo)簽的58同城，也走到了懸崖邊上。
上個(gè)月58同城發(fā)布了Q3未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)，同比增長(zhǎng)33.2%，對(duì)比今年各季度數(shù)據(jù)，Q1營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.3%，Q2是32.3%，介于整體呈現(xiàn)的上升勢(shì)頭，當(dāng)天收盤(pán)時(shí)58股價(jià)上漲2.82%。但當(dāng)我們把眼光拉得更長(zhǎng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)自2014年?duì)I收增長(zhǎng)達(dá)到頂峰以來(lái)，58同城的年增長(zhǎng)率一直在減緩。這源于人口紅利帶來(lái)的流量增長(zhǎng)陷入瓶頸，這是宏觀層面的困境。
在業(yè)務(wù)層面，無(wú)論是電商、團(tuán)購(gòu)、金融還是內(nèi)容這些“性感”的商業(yè)模式，58都一一錯(cuò)過(guò)，而自己的核心主場(chǎng)，招聘方面，前程無(wú)憂和智聯(lián)招聘等巨頭在市場(chǎng)根基深厚，BOSS直聘和拉鉤網(wǎng)等新興網(wǎng)站迅速崛起；發(fā)家的租房領(lǐng)域，也在一統(tǒng)江湖后遭遇來(lái)自中介的線上沖擊，今年4月，鏈家推出貝殼平臺(tái)，劍指58同城的核心主場(chǎng)。
58同城也在一直尋求突圍，但圍城之困其實(shí)并沒(méi)有那么好解。
是什么讓58走入危局？
58同城“性感”的商業(yè)模式一度為人津津樂(lè)道，這源于其極高的毛利率，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，自2013年上市以來(lái)其毛利率幾乎都在90%以上，在互聯(lián)網(wǎng)公司里面都可謂頂尖，這意味著這家公司天生自帶“賺錢(qián)”的基因。
鑄成這樁“無(wú)本買(mǎi)賣(mài)”的關(guān)鍵還在于58同城的媒體屬性，只做信息的分類(lèi)管理。在公司成立的2005年，那時(shí)候還是門(mén)戶網(wǎng)站的天下，因?yàn)樵?jīng)租房被騙的經(jīng)歷，讓姚勁波決心從租房領(lǐng)域入手，做一個(gè)覆蓋整個(gè)生活領(lǐng)域的門(mén)戶網(wǎng)站，相比四大門(mén)戶對(duì)于新聞信息、娛樂(lè)資訊方面的統(tǒng)治，這還是一個(gè)較為空白的領(lǐng)域。
但58同城沒(méi)有選擇其美國(guó)師父Cragslist“小而美”的路線，通過(guò)資本走上了規(guī)�；牡缆罚瑢⑸鐓^(qū)服務(wù)的觸角伸到了中國(guó)的每一個(gè)城市角落，構(gòu)建起龐大的線下團(tuán)隊(duì)和眾多的城市分公司。體量是一把雙刃劍，它讓這輛戰(zhàn)場(chǎng)變得更為堅(jiān)固和強(qiáng)大，也增長(zhǎng)了其重量，使前進(jìn)的慣性變得更加難以扭轉(zhuǎn)。并且由于其針對(duì)的是低頻的生活服務(wù)，用戶群體定位龐雜不精準(zhǔn)，為了占領(lǐng)市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)推廣成本，“58同城，這是一個(gè)神奇的網(wǎng)站”這樣魔性的廣告也幾乎成了一代人的集體記憶。
毛利率高不等于凈利率高，58同城看起來(lái)性感的“輕”模式下，是基于線下商務(wù)拓展和地區(qū)管理的“重”運(yùn)營(yíng)，這也使得公司加重了對(duì)于會(huì)員服務(wù)和在線推廣這兩項(xiàng)核心收入的依賴，賺B端企業(yè)的錢(qián)，但卻需要保證C端用戶輸入足夠的流量，羊毛出在豬身上。要保持這種模式的可持續(xù)發(fā)展，付費(fèi)服務(wù)和用戶體驗(yàn)兩端的平衡十分重要，說(shuō)白了就是怎么在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)最大化流量變現(xiàn)。
在行業(yè)發(fā)展初期，用戶服務(wù)的核心在于提供足夠全面和覆蓋面廣的信息，這是門(mén)戶網(wǎng)站的特性所決定，這注定會(huì)形成行業(yè)內(nèi)部的春秋戰(zhàn)國(guó)。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，沒(méi)有人會(huì)去思考“小而美”的垂直領(lǐng)域，“大而全”的壟斷才更具誘惑力，規(guī)�；季S走在精細(xì)化思維的前面。
當(dāng)人口紅利帶的流量增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂，規(guī)�；某杀局刎�(fù)和不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)成本無(wú)法跟上增長(zhǎng)的速度時(shí)，行業(yè)的合并重組也就開(kāi)始了，雖然58同城成了最后的贏家，但它跑在了同行的前面，卻跑在了時(shí)代的后面。2015年4月17日，58同城和趕集網(wǎng)合并，行業(yè)老大老二的八年戰(zhàn)爭(zhēng)終于結(jié)束，在接受《21世紀(jì)》采訪時(shí)，姚勁波感慨道，“58與趕集的競(jìng)爭(zhēng)，是互聯(lián)網(wǎng)中最激烈的。”“倆家打仗對(duì)我們鍛煉隊(duì)伍是有幫助的，八年戰(zhàn)爭(zhēng)，相當(dāng)于二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征，鍛煉了一支真正的革命隊(duì)伍。”
但實(shí)際上，這場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)真正成就的是市場(chǎng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，58同城的銷(xiāo)售人員占據(jù)公司成員的一大半。盡管58同城最終壟斷了市場(chǎng)，但多年的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也給它帶來(lái)了兩大后遺癥，制約了公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
首先，急于流量變現(xiàn)而陷入“虛假信息”深淵。
受盈利模式導(dǎo)向，58同城天然會(huì)傾向于付費(fèi)用戶，這使得平臺(tái)在監(jiān)管上處于一個(gè)矛盾的境地，如果過(guò)嚴(yán)，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收減少，如果過(guò)松，會(huì)導(dǎo)致虛假信息泛濫。就結(jié)果而言，58同城如何選擇顯而易見(jiàn)。今年9月份，《財(cái)經(jīng)》新媒體曾發(fā)文稱(chēng)有多位受騙者向其爆料在58同城被騙經(jīng)歷，涉嫌被騙人員達(dá)上千人，受騙人遇到最大困難是平臺(tái)不予處理或者反饋時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計(jì)，58同城已經(jīng)被監(jiān)管部門(mén)點(diǎn)名、約談十余次，但從結(jié)果上來(lái)看收效甚微。
或許是因?yàn)樗孀愕臉I(yè)務(wù)幾乎都是低頻需求，58同城僅僅將自己定位成信息服務(wù)的中介平臺(tái)，并未在建立長(zhǎng)期有效的信用體系上下功夫，但關(guān)鍵在于，無(wú)論租房還是招聘都是剛需，對(duì)用戶生活影響頗深。58同城的問(wèn)題在于，執(zhí)著于“輕模式”帶來(lái)的高利潤(rùn)，但忽略了模式的“輕”不等于服務(wù)的“輕”，既想擼用戶的流量羊毛又不負(fù)責(zé)監(jiān)管信息的真實(shí)性，最終讓自身陷入輿論危機(jī)難以自拔。
其次，錯(cuò)過(guò)最佳轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，媒體模式未能扭轉(zhuǎn)。
回過(guò)頭來(lái)看，無(wú)論是電商、團(tuán)購(gòu)還是金融和內(nèi)容這幾大經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生巨頭的風(fēng)口，58同城都沒(méi)有抓住，有的是沒(méi)有基因，有的是真正的錯(cuò)過(guò)。
其中，電商和團(tuán)購(gòu)是58同城在業(yè)態(tài)上最為接近的領(lǐng)域，二者有個(gè)共同特點(diǎn)都是要涉足線上交易，而這與58本質(zhì)的媒體模式相沖突，這是公司管理層最大的糾結(jié)所在。實(shí)際上，58同城也曾開(kāi)放過(guò)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和二手商品在線交易服務(wù)，但從未真正下定決心進(jìn)軍。
曾有58同城前員工回憶道，“（58）當(dāng)時(shí)只是想占個(gè)坑，所以初期的投入并不大，但市場(chǎng)變化實(shí)在太快加上姚勁波自己也沒(méi)太想好，更沒(méi)想到美團(tuán)和拉手瞬間就起來(lái)了，等58自己想砸錢(qián)做大時(shí)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)來(lái)不及了。”
而在電商層面，姚勁波也曾表示，做線上擔(dān)保交易只是為了提升用戶體驗(yàn)，卻需要投入巨大的人力成本，而“做交易和我們的收入沒(méi)有任何關(guān)系。”
對(duì)團(tuán)購(gòu)和電商的錯(cuò)過(guò)，讓58同城終究難以進(jìn)一步突破，實(shí)際上，二者帶來(lái)的高頻需求和信用數(shù)據(jù)，能夠真正解決其所欠缺的用戶粘度問(wèn)題，并且能帶來(lái)更加龐大和穩(wěn)定的流量，還能往金融和內(nèi)容方向延伸。58錯(cuò)過(guò)的不僅僅是單獨(dú)的風(fēng)口，更是未來(lái)構(gòu)建完整生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)，這家曾經(jīng)追逐“大而全”的公司，最終在更“大而全”的業(yè)態(tài)面前止步不前。
如果要追究原因，最明顯的是當(dāng)這些風(fēng)口刮起時(shí)，58同城還忙著與趕集等同行搶占市場(chǎng)，根本無(wú)暇顧及其它。姚勁波曾承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，公司50%的精力都在市場(chǎng)上，不計(jì)成本的廣告宣傳只是為了壓倒對(duì)手。
但進(jìn)一步深究，結(jié)合種種現(xiàn)象再去分析判斷時(shí)，螳螂財(cái)經(jīng)木宇認(rèn)為這源于58同城管理層對(duì)于輕模式和高利潤(rùn)的執(zhí)著，姚勁波在《姚勁波答雷軍：58是誰(shuí)？58為什么而奮斗？》中這樣說(shuō)道，“58集團(tuán)的目標(biāo)是打造成功的商業(yè)模式，成為可變現(xiàn)、能創(chuàng)造高市值、不斷增長(zhǎng)的公司。”這正好概括了58同城在做決策判斷時(shí)的思維習(xí)慣，將盈利計(jì)算放在產(chǎn)品服務(wù)之前，重視戰(zhàn)術(shù)上的精巧而忽視戰(zhàn)略上的趨勢(shì)，善于收割短期利益而難于構(gòu)建長(zhǎng)久價(jià)值，最終讓自己陷入圍城之困，而最大的城墻就在自己的基因里，這也讓它注定難以成為真正的巨頭。
兵分三路，突圍之戰(zhàn)能否成功？
面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)的步步緊逼和內(nèi)部成長(zhǎng)突破的層層阻礙，58同城選擇在三個(gè)大的方向上進(jìn)行重點(diǎn)突圍。
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