一款手機(jī)投出了天文數(shù)字
作為擁有16年手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“老兵”，金立創(chuàng)始人劉立榮經(jīng)歷了手機(jī)行業(yè)的數(shù)次沉浮，對(duì)手的更新?lián)Q代，但也許怎么也沒有想到金立會(huì)在今年遭遇到如此重創(chuàng)。
有人說(shuō)此前的賭債是導(dǎo)火索。“劉立榮此前的確在海外欠下巨額賭債，但不是在他否認(rèn)過(guò)的澳門，而是塞班。”一位消息人士對(duì)記者說(shuō)。不過(guò)，金立官方此前否認(rèn)了賭博的事情。
對(duì)于金立的危機(jī)，劉立榮自己在早前已經(jīng)給出解釋，“資金鏈問(wèn)題的爆發(fā)是因?yàn)?016年和2017年兩年?duì)I銷和投資費(fèi)用超限所致：這兩年金立在營(yíng)銷上開始學(xué)習(xí)OV，瘋狂地砸廣告、請(qǐng)明星代言、贊助熱播綜藝節(jié)目，營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元。加上近三年對(duì)外投資費(fèi)用30多億元，兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元，對(duì)金立資金鏈造成很大影響，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難。”
而根據(jù)記者向金立內(nèi)部人士的最新了解，此前金立每年的市場(chǎng)費(fèi)用一直在2億到3億元，但前兩年直接在后面“加了個(gè)零”。該內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)，一款“M2017”投出了天文數(shù)字。
有手機(jī)行業(yè)的人聽完這個(gè)數(shù)字感嘆道，當(dāng)酷派還差幾個(gè)億就能盤活盤子的時(shí)候，金立蒙著眼睛讓60億元打了水漂。幾周前，金立副總裁俞雷宣布離職。公開資料顯示，俞雷于2015年正式加入金立，后升任副總裁，分管品牌營(yíng)銷業(yè)務(wù)。
從商業(yè)模式來(lái)看，和華為、小米不同，金立的模式是一種高度垂直一體化的商業(yè)模式，包攬從設(shè)計(jì)到制造再到渠道的所有環(huán)節(jié)。金立早年將娃哈哈的完全代理模式引入到手機(jī)行業(yè)：一個(gè)地區(qū)只發(fā)展一個(gè)代理商，同時(shí)，這個(gè)代理商只能銷售金立一個(gè)品牌的手機(jī)，以此將渠道商與金立的利益牢牢捆綁在一起。多年來(lái)，這種牢固的廠商一體化模式為金立產(chǎn)品的推廣以及市場(chǎng)前后端的聯(lián)動(dòng)提供了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。在國(guó)產(chǎn)手機(jī)瘋狂增長(zhǎng)的功能機(jī)年代，市場(chǎng)反應(yīng)和渠道遠(yuǎn)比“品牌”更重要，金立的“野蠻生長(zhǎng)”也得益于快速聯(lián)動(dòng)的體系。
但隨著手機(jī)行業(yè)紅利周期結(jié)束，沒有強(qiáng)悍的品牌基礎(chǔ)，即便是手上拿著一副好牌，也打不出來(lái)。在寒冬之下，供應(yīng)鏈需要的不再是抱團(tuán)的兄弟，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的合作盟友。金立雖然意識(shí)到了這點(diǎn)，但外界看來(lái)，對(duì)手機(jī)定位的多次搖擺和不計(jì)產(chǎn)出的品牌投入興許才是壓倒駱駝的“最后一根稻草”。
從2013年“去金立化”到“小清新”，再到2015年從“小清新”重回“商務(wù)”，金立急于證明自己的同時(shí)也讓產(chǎn)品定位發(fā)生搖擺。分析人士表示，表面看，金立缺乏像OPPO和vivo那樣的“爆品”，但實(shí)際上政策的不穩(wěn)定意味著內(nèi)部根本無(wú)法提供爆款的土壤。在沒有銷量支撐的時(shí)候，跟風(fēng)式的廣告投放，加速了金立的危機(jī)爆發(fā)。
手機(jī)行業(yè)十年紅利結(jié)束
一邊是因資金鏈緊張而在懸崖邊跳舞的中小品牌手機(jī)廠商，一邊是步步緊逼收割市場(chǎng)的手機(jī)頭部企業(yè)，2018年的手機(jī)市場(chǎng)在動(dòng)蕩之余，似乎也在預(yù)示，手機(jī)行業(yè)將近十年的紅利周期結(jié)束了。
手機(jī)行業(yè)將2009年到2013年稱為功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的黃金期，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)下的3G紅利催熟了中華酷聯(lián)，而從2014年到2016年，小米、榮耀等帶動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式讓手機(jī)行業(yè)充分分享了4G紅利，手機(jī)行業(yè)的新入局者達(dá)到了歷史新高。而隨后以O(shè)PPO和vivo為主導(dǎo)的線下紅利在智能機(jī)存量替換的同時(shí)被引爆，2017年開始，手機(jī)份額也開始向頭部企業(yè)聚集，品牌拉鋸戰(zhàn)打響。
調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的最新報(bào)告顯示，華為、小米、OV以及蘋果在內(nèi)的手機(jī)廠商份額幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的八成，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商與三星等瓜分剩余市場(chǎng)。某種程度上看，中小品牌的洗牌接近尾聲。
前不久，有消息稱360在西安啟動(dòng)“裁員”。360手機(jī)相關(guān)發(fā)言人隨后對(duì)記者表示，此次涉及的只是工作地點(diǎn)調(diào)整，并非裁員或解散。公司手機(jī)業(yè)務(wù)不變，未來(lái)將會(huì)兼顧IoT，以進(jìn)一步適應(yīng)行業(yè)發(fā)展并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
作為手機(jī)業(yè)務(wù)的舵手，360手機(jī)負(fù)責(zé)人李開新曾經(jīng)對(duì)記者表示，今年手機(jī)大環(huán)境確實(shí)比去年更加糟糕。
“現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)不僅僅在千元機(jī)，每個(gè)檔位都在發(fā)生。對(duì)我來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)是最重要的，我要保證增長(zhǎng)，畢竟有一些廠家在消失，我們還要搶占其他廠家流失的客戶，（把他們）變成我們的客戶，和頭部企業(yè)比，我們對(duì)利潤(rùn)訴求不一樣，我不一定要賺很多的錢。”李開新向記者說(shuō)道。
錘子科技CEO羅永浩也在此前的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上表示，沒有料到手機(jī)的衰落來(lái)得這么早。對(duì)于近期“錘子科技成都分公司面臨解散”的傳聞，錘子官方稱是在為公司加強(qiáng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)研發(fā)實(shí)力、正在進(jìn)行三地技術(shù)團(tuán)隊(duì)的“整合”。
不管怎樣，中小手機(jī)品牌廠商由于市場(chǎng)的天花板不斷壓低、在研發(fā)及量產(chǎn)議價(jià)能力上越來(lái)越弱勢(shì)，由此形成的“馬太效益”越發(fā)明顯。華為消費(fèi)者BG的一位市場(chǎng)部人士對(duì)記者表示：“不管是頭部企業(yè)還是中小品牌廠商，任何手機(jī)廠商都需要對(duì)局勢(shì)保持清晰的認(rèn)知，手機(jī)行業(yè)沒有常勝將軍，需要對(duì)市場(chǎng)抱有敬畏之心。”
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