隨著大健康時(shí)代的來(lái)臨，以燕麥?zhǔn)称返难邪l(fā)、生產(chǎn)和銷售為主的桂林西麥?zhǔn)称饭煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱“西麥?zhǔn)称?rdquo;）將目光瞄準(zhǔn)了資本市場(chǎng)。然而，西麥?zhǔn)称愤B漲的營(yíng)銷費(fèi)用卻難擋市場(chǎng)占有率逐年走低的尷尬，作為曾經(jīng)的行業(yè)第一，如今西麥?zhǔn)称芬驯还鸶穹闯�。為了解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太過(guò)單一的痛點(diǎn)，西麥?zhǔn)称酚谏鲜泻笙蜓帑滐嬃系犬a(chǎn)品進(jìn)行試水，但最終成效如何尚充滿不確定性。
市場(chǎng)占有率逐年走低
銷售費(fèi)用率較高、市場(chǎng)占有率走低是西麥?zhǔn)称稩PO過(guò)程中繞不開的話題。
據(jù)西麥?zhǔn)称犯碌恼泄蓵@示，2015-2017年西麥?zhǔn)称返匿N售費(fèi)用分別約為2.17億元、2.22億元和2.51億元，呈現(xiàn)逐年走高的態(tài)勢(shì)。報(bào)告期內(nèi)西麥?zhǔn)称返匿N售費(fèi)用率分別為38.15%、35.12%和34.89%，即便公司的銷售費(fèi)用率呈現(xiàn)一定的下降趨勢(shì)，但西麥?zhǔn)称返匿N售費(fèi)用率均高于同行業(yè)的平均水平。2015-2017年同行業(yè)可比公司的銷售費(fèi)用率平均值為27.77%、27.7%和26.66%。
銷售費(fèi)用高的原因，西麥?zhǔn)称吩谡泄蓵斜硎?ldquo;公司重視品牌建設(shè)，為保持穩(wěn)定的行業(yè)地位及產(chǎn)品的品牌影響力，樹立良好的品牌形象，公司在廣告及市場(chǎng)推廣方面保持著較高的投入力度”。
招股書顯示，西麥?zhǔn)称返匿N售費(fèi)用主要由職工薪酬、運(yùn)輸裝卸費(fèi)和宣傳推廣費(fèi)構(gòu)成。2015-2017年，西麥?zhǔn)称返男麄魍茝V費(fèi)分別為9013.93萬(wàn)元、9579.95萬(wàn)元和10147.8萬(wàn)元。西麥?zhǔn)称返男麄魍茝V費(fèi)包括廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)，為了深化品牌建設(shè)，公司加大對(duì)廣告的投入力度，2015-2017年西麥?zhǔn)称返膹V告費(fèi)分別為833.72萬(wàn)元、1215.55萬(wàn)元和2136.68萬(wàn)元。
然而，雖然在營(yíng)銷上大手筆投入，但西麥?zhǔn)称方K端品牌的市場(chǎng)占有率并沒(méi)有得到大幅提升，甚至出現(xiàn)逐年走低的情形。根據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2017年間，國(guó)內(nèi)燕麥?zhǔn)袌?chǎng)的第一梯隊(duì)品牌為桂格、西麥?zhǔn)称放c雀巢，三者合計(jì)占有超過(guò)42%的市場(chǎng)份額。招股書顯示，2015-2017年西麥?zhǔn)称方K端品牌市場(chǎng)的占有率分別為17.3%、16.2%和15.1%。2013-2015年西麥?zhǔn)称芬恢痹诘谝惶蓐?duì)保持第一的優(yōu)勢(shì)。但到了2016年，桂格已經(jīng)超越西麥?zhǔn)称罚蔀槭袌?chǎng)占有率第一的品牌，桂格在2015-2017年的市場(chǎng)占有率分別為16.7%、17.3%和18.1%，逐年增長(zhǎng)。被桂格反超后，西麥?zhǔn)称非有袠I(yè)第二。
營(yíng)銷上舍得砸錢的西麥?zhǔn)称�，�?duì)研發(fā)的投入?yún)s十分吝嗇。招股書顯示，西麥?zhǔn)称吩?015-2017年研發(fā)費(fèi)用分別為185.28萬(wàn)元、189.8萬(wàn)元和243.73萬(wàn)元，三年的研發(fā)費(fèi)用合計(jì)僅為618.81萬(wàn)元。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，研發(fā)不發(fā)力，單靠營(yíng)銷并不可取。無(wú)論是小而美的企業(yè)還是大型企業(yè)，都是需要從前端發(fā)力，而不是靠后端發(fā)力。
西麥?zhǔn)称窋M在上市后投入約2.11億元的募集資金用于品牌建設(shè)及營(yíng)銷渠道升級(jí)項(xiàng)目，西麥?zhǔn)称吩噲D通過(guò)廣告投放、新媒體運(yùn)營(yíng)等方式進(jìn)一步強(qiáng)化品牌實(shí)力。而在一位滬市投行人士看來(lái)，單純的重銷售不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，產(chǎn)品如果不靠研發(fā)驅(qū)動(dòng)，將對(duì)公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響。
主營(yíng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一引關(guān)注
自大發(fā)審委履職以來(lái)，食品企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也是監(jiān)管層審核的重點(diǎn)之一，西麥?zhǔn)称樊a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一也曾被重點(diǎn)關(guān)注。
2015-2017年，西麥?zhǔn)称穼?shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入分別約為5.68億元、6.31億元和7.2億元，對(duì)應(yīng)的歸屬凈利潤(rùn)分別約為6632萬(wàn)元、9447.18萬(wàn)元和1.01億元。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，西麥?zhǔn)称返难帑溝盗挟a(chǎn)品基本涵蓋了公司的主要收入和利潤(rùn)來(lái)源。
目前西麥?zhǔn)称分鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入主要依托純燕麥片和復(fù)合燕麥片兩款產(chǎn)品，2015-2017年，西麥?zhǔn)称愤@兩款產(chǎn)品合計(jì)實(shí)現(xiàn)的銷售收入約為5.57億元、6.17億元和6.99億元。報(bào)告期內(nèi)燕麥系列貢獻(xiàn)的毛利占主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利的比例超過(guò)99%。
6月22日，證監(jiān)會(huì)在反饋意見(jiàn)中，要求西麥?zhǔn)称穼?duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等情況作出說(shuō)明。西麥?zhǔn)称诽寡裕镜匿N售業(yè)績(jī)很大程度上取決于燕麥產(chǎn)品在市場(chǎng)上的品牌影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度，如果未來(lái)市場(chǎng)發(fā)生重大變化，對(duì)公司燕麥產(chǎn)品的品牌影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度產(chǎn)生重大不利影響，進(jìn)而可能影響公司的銷售業(yè)績(jī)，公司存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)。
在品牌營(yíng)銷專家路勝貞看來(lái)，把市場(chǎng)上的所有燕麥產(chǎn)品比較后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的創(chuàng)新多是一些谷物和堅(jiān)果、水果的疊加，技術(shù)壁壘很低。西麥?zhǔn)称樊a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一主要是沒(méi)有梳理出多品類的模式，以及背后的概念支撐，終極問(wèn)題是市場(chǎng)思路的問(wèn)題。西麥?zhǔn)称芬卜Q“在繼續(xù)保持燕麥營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的前提下，將進(jìn)一步開發(fā)新的燕麥?zhǔn)褂梅绞健⑵贩N類別及產(chǎn)品形態(tài)”。
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