比Zara早十年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Esprit，如今卻被這個(gè)后來(lái)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，乏善可乘的商品、混亂的陳列、模糊的品牌定位，這個(gè)曾引領(lǐng)70、80年代潮流的品牌，正在被新一代消費(fèi)者拋棄。
上周，Esprit的母公司思捷環(huán)球再次發(fā)出盈利警告，這已經(jīng)是其在本財(cái)年發(fā)布的第二個(gè)盈利預(yù)警。思捷環(huán)球預(yù)計(jì)，截至2018年6月30日止，財(cái)政年度全年(2017/2018財(cái)政年度)將錄得經(jīng)營(yíng)虧損約21.7億港元至22.7億元港元，而去年同期經(jīng)營(yíng)虧損為1.02億元。
關(guān)于預(yù)期經(jīng)營(yíng)虧損的原因，思捷環(huán)球歸結(jié)于四個(gè)方面：中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)大幅下跌造成的非現(xiàn)金商譽(yù)減值；撤出澳洲及新西蘭虧損業(yè)務(wù)帶來(lái)的成本；直接管理零售店鋪銷(xiāo)售卻表現(xiàn)遜于預(yù)期而產(chǎn)生的額外撥備及減值；顧客光顧實(shí)體店的流量下降。
Esprit的“大撤退”
事實(shí)上，Esprit下滑的業(yè)績(jī)和股價(jià)在業(yè)內(nèi)早已不是什么新鮮事，今年三月，思捷環(huán)球就發(fā)布了一份堪稱(chēng)史上最差的中期業(yè)績(jī)報(bào)告。
報(bào)告顯示，截至2017年12月31日，思捷環(huán)球錄得9.58億港元的經(jīng)營(yíng)虧損和9.54億港元的凈虧損，而上年同期則有6100萬(wàn)港元的凈利潤(rùn)。也就是說(shuō)，思捷環(huán)球在繼2016-2017財(cái)年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈后，再度陷入虧損狀態(tài)。
同時(shí)，今年3月，Jose Manuel Martínez Gutiérrez（馬浩思）卸任公司執(zhí)行董事及集團(tuán)首席執(zhí)行官，由英國(guó)快時(shí)尚品牌New Look前任首席執(zhí)行官Anders Kristiansen接任。
作為Zara母公司Inditex SA（ITX.MC）印地紡前分銷(xiāo)和營(yíng)運(yùn)總監(jiān)，馬浩思此前曾引入Zara模式對(duì)Esprit進(jìn)行一系列改革，一邊引入“垂直模式” 改造渠道，另一邊精簡(jiǎn)門(mén)店，聚焦歐洲市場(chǎng)，來(lái)縮減店鋪開(kāi)支。
從2017年開(kāi)始，Esprit在全球市場(chǎng)展開(kāi)了一場(chǎng)“大撤退”。2017年間，內(nèi)地凈關(guān)閉了57間零售和批發(fā)門(mén)店，香港也凈減少了3間直營(yíng)門(mén)店，截至12月31日內(nèi)地零售、批發(fā)和香港零售的門(mén)店總數(shù)分別剩下158店、34店和10店。
今年4月，Esprit結(jié)束了位于香港的Leighton Centre禮頓中心的商鋪?zhàn)饧s，這讓Esprit光租金就可以每月省下200萬(wàn)港元，此外，位于香港北京路的Esprit旗艦店和銅鑼灣的Esprit門(mén)店之后也將陸續(xù)關(guān)閉。
緊接著，5月，思捷環(huán)球發(fā)布公告稱(chēng)，將逐漸裁撤占集團(tuán)總收入少于2%且持續(xù)虧損的的澳洲及新西蘭業(yè)務(wù)，預(yù)期將關(guān)閉67間直接管理零售店鋪，其中包括38間百貨公司內(nèi)特約店和13個(gè)折扣特賣(mài)場(chǎng)。
思捷環(huán)球在公告中稱(chēng)，“撤出澳新業(yè)務(wù)將使管理層能夠集中精力和資源發(fā)展亞洲其他市場(chǎng)，并為未來(lái)帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，以及避免在澳洲及新西蘭低績(jī)效的業(yè)務(wù)進(jìn)一步虧損。”
中國(guó)市場(chǎng)方面，在這次財(cái)報(bào)會(huì)上，馬浩思稱(chēng)，將把中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作新業(yè)務(wù)，采取單獨(dú)計(jì)劃，在目標(biāo)客群上聚焦25-35歲的年輕消費(fèi)者，采取垂直業(yè)務(wù)模式縮短反應(yīng)時(shí)間，同時(shí)提高數(shù)字渠道的銷(xiāo)售，加強(qiáng)與天貓或其他內(nèi)地電商的合作。對(duì)此，外界猜測(cè)，Esprit是否也將會(huì)大舉退出中國(guó)的實(shí)體店業(yè)務(wù)，而將重點(diǎn)放在電商業(yè)務(wù)上。
門(mén)店改革之外，Esprit還在生產(chǎn)和渠道上效仿Zara進(jìn)行了一些改進(jìn)。比如引入“垂直模式”，即在批發(fā)零售之外增加“直營(yíng)”、“專(zhuān)賣(mài)”等銷(xiāo)售渠道；削減三分之一的供應(yīng)商，減少服裝款式，將過(guò)去12個(gè)月的產(chǎn)品系列變?yōu)?季產(chǎn)品；同時(shí)通過(guò)壓縮流程讓交貨時(shí)間從之前的9－11個(gè)月縮短到3－4個(gè)月。
不過(guò)與兩周就能把圖紙上的衣服變成實(shí)物的Zara相比，Esprit的這些“進(jìn)步”就顯得有點(diǎn)微不足道了。此外，通過(guò)關(guān)店來(lái)削減經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的方式也是治標(biāo)不治本，反映在財(cái)報(bào)上就是在短暫的盈利后又再度陷入虧損。而以馬浩思為首的多位Zara系高層的離職，也算是宣告Esprit的Zara模仿之路以失敗告終。
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