當(dāng)2016年10月阿里巴巴控股lazada時(shí)，阿里當(dāng)時(shí)表示會(huì)給這家公司“兩年獨(dú)立發(fā)展時(shí)間”。而一年半過(guò)去，尚不滿兩年時(shí)，伴隨著今年3月這次增資消息的，還有彭蕾出任Lazada CEO的消息。原CEO、德國(guó)人Maximillian Bittner卸任，轉(zhuǎn)任高級(jí)顧問(wèn)。
為什么阿里巴巴買(mǎi)下的“東南亞電商第一”在過(guò)去一年半內(nèi)表現(xiàn)不如人意？彭蕾上任后能否為這家公司注入新的活力？首先，應(yīng)該窺探一下一年半前阿里巴巴為了進(jìn)軍東南亞，買(mǎi)下的lazada究竟是一筆什么資產(chǎn)。
收購(gòu)之后
lazada是一個(gè)為了出售而生的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
Lazada是東南亞孵化器Rocket Internet孵化的項(xiàng)目，Rocket的創(chuàng)始人是極富特點(diǎn)的德國(guó)Samwer三兄弟。Samwer兄弟在團(tuán)購(gòu)時(shí)代，看Groupon模式興起，于是在歐洲也copy了一個(gè)，叫citydeal，創(chuàng)辦不到半年，就以1.7億美元賣(mài)給了團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon，Groupon還一度讓Oliver Samwer負(fù)責(zé)Groupon在全球的拓展業(yè)務(wù)。更早之前，這三兄弟還在德國(guó)復(fù)制了ebay做了網(wǎng)上拍賣(mài)平臺(tái)Alando，僅僅三個(gè)多月時(shí)間，便以5000萬(wàn)美元賣(mài)給了eBay。
2007年，三兄弟在東南亞創(chuàng)辦了孵化器Rocket Internet，并將他們之前運(yùn)用的那套復(fù)制然后出售的模式玩到了極致。十年來(lái)，Rocket Internet在全球投資孵化了100多家初創(chuàng)公司。大家談起來(lái)，會(huì)略帶貶義地將其稱(chēng)為“克隆工廠”。
曾經(jīng)有媒體這樣介紹Rocket“克隆創(chuàng)業(yè)”的三步法：第一步，在新興市場(chǎng)做復(fù)制時(shí)，先派送公司內(nèi)部工程師、營(yíng)銷(xiāo)人員、管理人員，創(chuàng)辦諸如Lazada這樣的電商平臺(tái)，等Lazada招募到核心團(tuán)隊(duì)后，那波派送過(guò)來(lái)的人員馬上撤離，進(jìn)入下一個(gè)項(xiàng)目。然后他們?cè)倨刚?qǐng)有某些特質(zhì)的CEO，比如從投行或咨詢公司出來(lái)的、聰明勇猛的年輕人。
隨后進(jìn)入第二步，用高度標(biāo)準(zhǔn)化的流程快速推進(jìn)項(xiàng)目，這其中包括IT、SEM/SEO、BI、CRM等，Rocket內(nèi)部有張“公司創(chuàng)辦流程圖”，每一環(huán)節(jié)都得在特定的時(shí)間內(nèi)完成。順利的話邁入第三步：迅速規(guī)�；�，比如短租平臺(tái)Wimdu進(jìn)入東南亞一定時(shí)間后被要求在三個(gè)月內(nèi)開(kāi)拓10個(gè)國(guó)家。
但問(wèn)題在于，這樣建立的團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)根基并不夠穩(wěn)固。前Lazada印尼聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO Fung Fuk Lestario曾表示，他在創(chuàng)業(yè)早期，兩個(gè)月內(nèi)得雇傭15人，而那時(shí)文化架構(gòu)還未建立，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)建過(guò)快會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部混亂。
“每天都有目標(biāo)，且細(xì)化到每一步，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，追蹤每項(xiàng)指標(biāo)。”Lestario曾回憶說(shuō)，超乎尋常的業(yè)績(jī)指標(biāo)，使得很多創(chuàng)始人壓力巨大。與此同時(shí)，Rocket有人員流動(dòng)速度飛快的特點(diǎn)。
飛速建構(gòu)的團(tuán)隊(duì)和飛速擴(kuò)張的業(yè)務(wù)，這種特性導(dǎo)致Rocket孵化的某些業(yè)務(wù)燒錢(qián)頗多。例如，在印度，Rocket孵化的時(shí)尚電商平臺(tái)Jabong一度是印度市場(chǎng)的兩強(qiáng)之一，占據(jù)30%左右的市場(chǎng)份額，一度在與亞馬遜談判中尋求的估值高達(dá)10億美元。但其后Jabong的市場(chǎng)份額和估值不斷下滑，面臨資金鏈斷裂風(fēng)險(xiǎn)。在最終被對(duì)手以7000萬(wàn)美元并購(gòu)之前，Jabong發(fā)布的新季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收約1.4億美元，虧損已高達(dá)6200萬(wàn)美元。
Lazada也有此特質(zhì)，在當(dāng)時(shí)收購(gòu)披露的信息來(lái)看，其GMV在2015年超過(guò)10億美金，移動(dòng)端下載超過(guò)3千萬(wàn)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)光鮮，但當(dāng)年虧損也多達(dá)2.96億美金。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果2016年不進(jìn)行輸血，Lazada就可能面臨資金鏈斷裂而破產(chǎn)的問(wèn)題。
換句話說(shuō)，阿里巴巴買(mǎi)下的是一個(gè)“創(chuàng)業(yè)外包團(tuán)隊(duì)”倉(cāng)促搭建的產(chǎn)品，從業(yè)務(wù)本身到團(tuán)隊(duì)人才，還并不穩(wěn)固。墨騰創(chuàng)投研究人員表示，他們從東南亞物流行業(yè)人士得到的反饋是，在東南亞的各個(gè)國(guó)家，Lazada的單量、退貨率和賬期流程都不太令人滿意。
36氪的相關(guān)報(bào)道曾援引一位在印尼創(chuàng)業(yè)做電商網(wǎng)站的人士“小秦”說(shuō)： 即使是東南亞最大、拿了阿里10億美元的Lazada提供的接口也并不穩(wěn)定，商品價(jià)格變動(dòng)經(jīng)常追蹤不到，也常常會(huì)跟丟訂單。
東南亞是一個(gè)工程師人才非常緊缺的地方，而電商是一個(gè)復(fù)雜產(chǎn)品，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)直接影響著App和網(wǎng)站的使用體驗(yàn)。Shopee2017年年初在深圳設(shè)立了一個(gè)研發(fā)中心，并且打出了月薪5萬(wàn)招工程師的招聘宣傳。
shopee和lazada的負(fù)責(zé)人背景不一樣。shopee的CEO是一個(gè)因?yàn)槟眯录悠陋?jiǎng)學(xué)金而來(lái)到東南亞的中國(guó)人Chris Feng，宿遷人，是劉強(qiáng)東的老鄉(xiāng)，可能也有股劉強(qiáng)東式的勁頭。他拉入shopee團(tuán)隊(duì)的，也有很多類(lèi)似背景的中國(guó)人，比如shopee研發(fā)總監(jiān)雷磊。
換句話說(shuō)，在過(guò)去一年半中，懂得東南亞也懂中國(guó)的shopee團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，在利用中國(guó)的工程師改進(jìn)自己的產(chǎn)品體驗(yàn)；在商品來(lái)源上，去杭州開(kāi)招商大會(huì)來(lái)招攬中國(guó)賣(mài)家。而阿里投資的lazada，并沒(méi)有太利用到淘寶的賣(mài)家資源，它的物流也沒(méi)有跟阿里的菜鳥(niǎo)打通，雖然后來(lái)物流上有所進(jìn)展，其淘寶專(zhuān)區(qū)提供了比順豐更便宜的中國(guó)新加坡物流服務(wù)。
東南亞中國(guó)創(chuàng)業(yè)者圈子里對(duì)Lazada的評(píng)價(jià)是：管理層缺乏經(jīng)驗(yàn)不接地氣、跟阿里文化融合得不好，也沒(méi)有充分利用上阿里的電商資源和經(jīng)驗(yàn)，雖然加大了營(yíng)銷(xiāo)投入?yún)s沒(méi)有同時(shí)對(duì)原有架構(gòu)做出重要變動(dòng)。還有人猜測(cè)，lazada原CEO無(wú)法安心在這里發(fā)展。
當(dāng)我們談?wù)摪⒗镌跂|南亞的出海故事時(shí)，我們談?wù)摰钠鋵?shí)是這一代正在或終將出海的中國(guó)企業(yè)的共同難題。
人才、經(jīng)驗(yàn)和彭蕾的skill
當(dāng)談到出海時(shí)，大家都說(shuō)要本地化，尤其是尊重本地人才。但現(xiàn)在看來(lái)，在東南亞的狀況并非如此簡(jiǎn)單。
什么樣的團(tuán)隊(duì)能在東南亞、印度這樣的海外市場(chǎng)做出一番局面？答案可能包括：
-懂得東南亞等本地市場(chǎng)
-能順暢跟中國(guó)溝通，借力中國(guó)資源
-有電商經(jīng)驗(yàn)
-能拿到錢(qián)
-最好還能知道一家公司、一項(xiàng)業(yè)務(wù)怎么能“從0到1”
在國(guó)際市場(chǎng)上，阿里巴巴這種中國(guó)公司的全球化，比亞馬遜要難。亞馬遜要在印度、東南亞找到講英語(yǔ)和熟悉美國(guó)文化的人，并不難，但阿里巴巴卻不太容易在海外找到懂中文懂中國(guó)的人。而中國(guó)人中懂得這些海外市場(chǎng)人的人，也并不多。
在全球化這件事上，華為可能依然是目前最有經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)公司：高薪派中國(guó)人出海。在印尼這樣學(xué)校水平有限、人才有限的地方，至今尚無(wú)大型互聯(lián)網(wǎng)公司把開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)放在印尼。好幾家打算投資東南亞的風(fēng)險(xiǎn)資本，在看過(guò)很多本地項(xiàng)目后最后決定直接從中國(guó)引進(jìn)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行孵化。華為這樣的公司則給本土員工開(kāi)出了相當(dāng)于是印尼人平均10倍的工資。
阿里現(xiàn)在的策略可能也是借鑒這個(gè)。實(shí)際上，在彭蕾出任lazada CEO的任命公告之前，Lazada里的某些職位就已經(jīng)由阿里巴巴人員擔(dān)任了。
中國(guó)人對(duì)電商業(yè)務(wù)的理解，如今并不遜色于亞馬遜。Lazada這種天貓式的模式中，關(guān)鍵之一是建立生態(tài)，而這正是阿里巴巴起家的業(yè)務(wù)。再之后，就是馬云一直念叨的電商基礎(chǔ)設(shè)施三要素：信息流、錢(qián)流、物流。
彭蕾出任后，這位前阿里HR體系的總負(fù)責(zé)人，可能更知道從阿里挖些什么人來(lái)做海外市場(chǎng)，更能撬動(dòng)諸如菜鳥(niǎo)這樣的業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)為lazada搭建物流這樣的基礎(chǔ)設(shè)施。以及，她可能也是最懂得怎么激勵(lì)人、怎么建立阿里文化的人。
再把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn)，當(dāng)這位前螞蟻金服董事長(zhǎng)出任Lazada的CEO后，可能意味著她也會(huì)影響螞蟻金服在東南亞的投資標(biāo)的們。在這個(gè)非單一市場(chǎng)上，菲律賓有Mynt，泰國(guó)有Ascend Money，印度尼西亞有Dana，馬來(lái)西亞有Touch N Go，而不同國(guó)家又有不同的金融現(xiàn)狀、支付工具、政治特點(diǎn)、法律規(guī)定，堪稱(chēng)復(fù)雜。而目前東南亞電商自有的支付，包括Lazada的hellopay（目前已經(jīng)更名為Alipay），以及SEA的Airpay，都沒(méi)有達(dá)到有效的滲透。
考慮到彭蕾是那個(gè)一手把螞蟻金服從小做大、是那個(gè)從頭找到了用戶痛點(diǎn)、是那個(gè)從頭說(shuō)服銀行和政府的人，考慮到她是那個(gè)了解阿里巴巴從零開(kāi)始長(zhǎng)成巨頭全過(guò)程的人，也許外界可以對(duì)她寄予多一點(diǎn)信心。
中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅利消失、天花板近在咫尺之時(shí)，這位阿里歷史上最高級(jí)別的“出海者”，探索到的任何經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)，對(duì)同樣必須出海的其他中國(guó)公司，都會(huì)有所助益。
作者: 黃當(dāng) 來(lái)源: 騰訊科技
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