通過梳理Gucci大事件的時(shí)間軸，不難發(fā)現(xiàn)，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個(gè)月一次，且均獲得了良好的反饋結(jié)果。
今年2月，Gucci首次直播男女裝合并時(shí)裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時(shí)裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌；3月，Gucci推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項(xiàng)目#TFWGucci，Gucci Instagram官方賬號發(fā)布的30張#TFW圖片，累計(jì)獲得約200萬次贊。
在今年5月推出360°VR全景影片《舞動自由》后，Gucci又于7月發(fā)布了2017秋冬系列大片，片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設(shè)定再次成為業(yè)界和消費(fèi)者的熱議的話題，也似乎在暗示著品牌更大的野心。
通過極度密集的跨界合作，藝術(shù)家項(xiàng)目，數(shù)字媒體項(xiàng)目，Gucci不讓品牌話題度有任何降溫的機(jī)會。本月，為迎接一年一度的假日季，Gucci再次為消費(fèi)者創(chuàng)造了驚喜。
區(qū)別于其它品牌的禮物推薦，Gucci選擇借助用西班牙藝術(shù)家Ignasi Monreal的插畫來向消費(fèi)者講述“神話故事”。雙方把廣告用 “畫” 展示出來而不是常規(guī)的攝影照片。當(dāng)中還結(jié)合各種既神秘又現(xiàn)實(shí)的元素，整個(gè)將歷史、神話、藝術(shù)、時(shí)尚一脈打通。
該故事由Ignasi Monreal為Gucci量身打造，他以希臘神話《伊卡洛斯的墜落》為靈感，為Gucci的假日禮物廣告引入一個(gè) “伊卡洛斯” 的角色。故事中，身穿Gucci裝扮的主角伊卡洛斯從天空墜下，并且落到了充滿Gucci產(chǎn)品的“時(shí)尚天堂”。
據(jù)悉，Gucci將把這80幅插畫做成一本藝術(shù)書籍，同時(shí)還在官網(wǎng)上設(shè)置了該主題的在線互動。隨著消費(fèi)者鼠標(biāo)的移動，Ignasi Monreal插畫中的UFO、霓虹燈以及人物的眼珠都會有相應(yīng)的變化。
Gucci在手機(jī)端app也新增Ignasi Monreal主題的濾鏡特效等功能，消費(fèi)者還可以選擇不同貼紙來制作Gucci風(fēng)格的照片和電子賀卡。
根據(jù)商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的第八份《2017年美國時(shí)尚品牌數(shù)字指數(shù)報(bào)告》，得益于品牌多樣而密集的數(shù)字營銷活動，Gucci今年擊敗其它89個(gè)競爭對手成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌。
Francois-Henri Pinault表示，經(jīng)過一系列的創(chuàng)意化變革，Gucci 35歲以下消費(fèi)者的占比在過去3至5年中已有很大提升，而集團(tuán)旗下Balenciaga、Saint Laurent等品牌潛在的年輕消費(fèi)者占比更高達(dá)60%的銷售額。
如今，Gucci現(xiàn)象已引起很多業(yè)界人士關(guān)注并反思，為什么Gucci看起來沒什么變化但仍然能夠獲得持續(xù)強(qiáng)勁增長，而很多品牌費(fèi)盡心思用主題制造新鮮感卻沒有奏效？
為了更好地解答業(yè)界人士的疑問，Gucci將于不久后聯(lián)手以商科著稱的米蘭知名私立學(xué)府博科尼大學(xué)Bocconi University推出Gucci Research Lab學(xué)術(shù)研究項(xiàng)目，每年的研究成果則會以論文的形式向大眾公開。
此外，開云集團(tuán)在未來兩三年內(nèi)將繼續(xù)優(yōu)化旗下奢侈品牌的數(shù)字化營銷，為消費(fèi)者提供更多的創(chuàng)意內(nèi)容，F(xiàn)rancois-Henri Pinault還透露，人工智能將從根本上改變整個(gè)奢侈時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，目前集團(tuán)已與Google和Facebook達(dá)成合作伙伴關(guān)系。
實(shí)際上，無論是創(chuàng)意、電商還是社交媒體，內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是聚集一群人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，個(gè)體的力量還是有限，而開云集團(tuán)選擇了為消費(fèi)者提供平臺，用源源不斷的創(chuàng)意刺激更多人分享和進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，達(dá)到集體創(chuàng)作的規(guī)模化效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的有效互動。
盡管多數(shù)品牌也在不斷開發(fā)新的營銷手段，但往往是曇花一現(xiàn)，缺乏連貫性和一致性，而開云集團(tuán)利用文化與創(chuàng)意在消費(fèi)者心中扎根的戰(zhàn)略越來越不容易被復(fù)制，正在遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開競爭對手。
作者: 周惠寧 來源: 時(shí)尚頭條網(wǎng)
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