看到過鉆石……我不在乎，我在夢里開著凱迪拉克”，女主角在大雨中踩下油門加速，“我們永遠(yuǎn)不會是皇室貴族，那種奢華本不屬于我們，我們追求的是一種截然不同的生活”。
這是凱迪拉克為旗下主力車型XT5最新廣告選擇的背景歌曲——時下最火的新西蘭音樂才女Lorde的成名曲《Royals》，這首歌橫掃全球各國音樂排行榜，也成為凱迪拉克最認(rèn)同的時尚標(biāo)簽。過去三年間，凱迪拉克正在努力拋掉美式舊奢華感，試圖以個性、時尚迎合新一代都市年輕人的價值觀。
但知乎上顯示，網(wǎng)友對這首歌的評價兩級分化，好的認(rèn)為旋律節(jié)奏洗腦，曲風(fēng)特別，差的認(rèn)為難聽，俗氣。Lorde的歌中僅此一首出現(xiàn)爭議。
而與《Royals》一樣，凱迪拉克目前同樣正陷入爭議。在中國市場，利潤換銷量的質(zhì)疑、顛覆性的新用戶群體、增長的可持續(xù)性……都讓業(yè)界對凱迪拉克的發(fā)展模式持一定保留態(tài)度。
但對于在紐約時尚中心坐鎮(zhèn)的通用汽車全球執(zhí)行副總裁兼凱迪拉克全球總裁約翰·徳·尼琛（Johan de Nysschen）而言，這并不值得擔(dān)心，“凱迪拉克目前處于一個積極投資，重塑自己品牌的階段”。他表示，在斥資百億美元的凱迪拉克“重塑品牌”計劃中，凱迪拉克在中國的首要任務(wù)就是快速擴(kuò)大用戶基盤，無論價格還是品牌影響力上，現(xiàn)在都只是做了德系三強(qiáng)的“追隨者”。
11月5日，全新一代凱迪拉克XTS上市及凱迪拉克中心（原五棵松體育場）揭幕儀式同時舉行，約翰·德·尼琛親臨現(xiàn)場。他在盛贊中國市場表現(xiàn)的同時，預(yù)測中國有望在2017年成為凱迪拉克全球第一大市場。而讓中國銷量超過美國本土，正是約翰·德·尼琛為凱迪拉克實(shí)現(xiàn)全球化定下的一個重要坐標(biāo)。
中國：提升用戶基盤為首要任務(wù)
“目前，凱迪拉克在美國市場的車輛平均交易價格達(dá)到了55000美元，是僅次于奔馳的第二高平均交易價格。”約翰·德·尼琛稱，雖然凱迪拉克在美國銷量仍處逆風(fēng)向狀態(tài)下，但業(yè)務(wù)質(zhì)量的增長讓其欣慰。
而這也足以讓中國消費(fèi)者感到意外。很顯然，在中國市場，凱迪拉克呈現(xiàn)了完全不同的發(fā)展調(diào)性。當(dāng)約翰·德·尼琛在美國強(qiáng)力控制經(jīng)銷商的價格折扣、促銷幅度，以提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量為目標(biāo)時，凱迪拉克在中國的增長模式卻被質(zhì)疑為是以降價促銷、犧牲利潤來達(dá)成的。
約翰·德·尼琛并不回避此問題，“凱迪拉克品牌在中國和美國這兩個市場本身存在的發(fā)展階段的差異，使得我們在制定策略時也會有不同考量。”他表示，凱迪拉克在美國已經(jīng)是非常穩(wěn)固的豪華品牌市場地位，因此強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量優(yōu)于數(shù)量”。而在中國，“凱迪拉克更需要積極快速地拓展客戶群，以強(qiáng)勁的銷量支持經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步的擴(kuò)大”。同時，以新產(chǎn)品的投放和逐漸建立的客戶群，推動品牌的快速增長。
至于價格，他直言，“凱迪拉克品牌目前在中國并不處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，所以整個中國豪華車細(xì)分市場的價格主導(dǎo)（者），我覺得也并不是凱迪拉克。市場上的價格折扣，由三家市場領(lǐng)導(dǎo)者主導(dǎo)，我們目前仍是一個追隨者的位置。”
約翰·徳·尼琛稱，“有競爭力的價格”是除了產(chǎn)品和品牌號召力之外，支持凱迪拉克在中國市場快速增長的第三個重要因素。
“我可以向大家透露的是，目前凱迪拉克品牌的利潤狀況非常好。”按照約翰·德·尼琛的計劃，到2018年，凱迪拉克對通用汽車的貢獻(xiàn)將和雪佛蘭等其他品牌平分秋色，2020年則將實(shí)現(xiàn)10%以上的利潤率。
對銷量的看重背后，是約翰·德·尼琛對凱迪拉克自身定位的務(wù)實(shí)態(tài)度。與德系三強(qiáng)之外的其他豪華品牌很介意被劃入在華“二線品牌”范疇不同，約翰·徳·尼琛坦然接受凱迪拉克目前在中國的“追隨者”狀態(tài)。但他也高調(diào)預(yù)測，今年，中國就很有可能將成為凱迪拉克全球最大市場。
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凱迪拉克回應(yīng)利潤換銷量質(zhì)疑：在華只是價格追隨者
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