本土的追趕
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，至2017年，中國(guó)動(dòng)漫授權(quán)市場(chǎng)的總體規(guī)模已經(jīng)位列亞洲第二，僅次于有“動(dòng)漫王國(guó)”之稱的日本。在中國(guó)動(dòng)漫授權(quán)市場(chǎng)上，“小豬佩奇”一類的進(jìn)口動(dòng)漫品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，本土動(dòng)漫品牌的商業(yè)授權(quán)之路雖稱不上道阻且長(zhǎng)，卻依舊處于一個(gè)追趕式發(fā)展的階段。
實(shí)際上，動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)在日本以及歐美國(guó)家已經(jīng)相當(dāng)成熟，但在中國(guó)仍是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。在國(guó)際上，影視產(chǎn)品的制作產(chǎn)值與授權(quán)值平均為1：10，動(dòng)漫產(chǎn)品的收益大部分來(lái)自于后續(xù)的品牌授權(quán)，衍生品開發(fā)市場(chǎng)不容小覷。
近幾年，中國(guó)手游市場(chǎng)的興起將“IP授權(quán)”這個(gè)名詞帶入人們的視野。中國(guó)本土動(dòng)漫也開始嘗試走向品牌授權(quán)的市場(chǎng)，而最引人注目的當(dāng)屬前幾年廣東原創(chuàng)動(dòng)力與迪士尼之間的合作。2012年，廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化有限公司與迪士尼簽署“喜羊羊”衍生產(chǎn)品的全球授權(quán)協(xié)議，將“喜羊羊”的品牌使用權(quán)授權(quán)給美國(guó)迪士尼公司。然而，品牌授權(quán)的背后是中國(guó)本土動(dòng)漫制作公司市場(chǎng)開拓與品牌營(yíng)銷能力上的孱弱。“喜羊羊”形象雖然出現(xiàn)在各類電視臺(tái)、大熒幕上，而它的衍生品開發(fā)實(shí)則舉步維艱。
國(guó)內(nèi)大部分中小型動(dòng)漫企業(yè)的盈利來(lái)源主要是依靠出售動(dòng)畫的播映權(quán)和政府補(bǔ)貼，衍生品開發(fā)這一環(huán)節(jié)對(duì)于大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)而言是弱項(xiàng)。
“喜羊羊”當(dāng)時(shí)的制作公司原創(chuàng)動(dòng)力在最初階段，主要依靠動(dòng)畫播映權(quán)獲利，然而國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的版權(quán)付費(fèi)情況并不理想，除去動(dòng)畫片前期的資金投入外，利潤(rùn)實(shí)際上所剩無(wú)幾。在公司內(nèi)部，90%以上的員工來(lái)自內(nèi)容部門，衍生產(chǎn)品授權(quán)部員工數(shù)目卻寥寥無(wú)幾，而IP授權(quán)才是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中最大的盈利點(diǎn)。
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動(dòng)漫研究中心研究員鄧麗麗用“追趕式發(fā)展”來(lái)評(píng)價(jià)中國(guó)動(dòng)漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。在她看來(lái)，動(dòng)漫授權(quán)在過(guò)去中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中是一種缺失，大部分本土動(dòng)漫企業(yè)都沒(méi)有品牌授權(quán)的經(jīng)驗(yàn)，仍然在不斷國(guó)外動(dòng)漫授權(quán)市場(chǎng)體系較為完善的國(guó)家學(xué)習(xí)。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)也涌現(xiàn)了一批有志于做動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體布局的企業(yè)，例如奧飛娛樂(lè)有限公司。奧飛娛樂(lè)主營(yíng)業(yè)務(wù)主要分為四個(gè)部分，分別是影視動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)作、媒體經(jīng)營(yíng)、游戲研運(yùn)和消費(fèi)品制造與營(yíng)銷。2013年9月，奧飛收購(gòu)廣東原創(chuàng)動(dòng)力，獲得“喜羊羊和灰太狼”系列品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。除此外，它還購(gòu)買和囤積了大量國(guó)內(nèi)外知名動(dòng)漫IP，希望從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的下游逐漸向上游走，打通產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。奧飛娛樂(lè)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，在2017年上半年，公司主要通過(guò)以IP為核心的泛娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)推動(dòng)公司營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。
然而，在動(dòng)漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)興起的背景下，本土動(dòng)漫品牌授權(quán)總體上處于孱弱的狀態(tài)。盡管前幾年《大圣歸來(lái)》等一系列優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影接連出現(xiàn)，但在打開下游衍生品授權(quán)市場(chǎng)方面仍然動(dòng)力不足。很多中國(guó)孩子們耳熟能詳?shù)谋就羷?dòng)漫明星，如葫蘆娃和哪吒，仍然僅是作為一個(gè)動(dòng)畫形象而存在，鮮少與商業(yè)領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)。
有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)動(dòng)漫授權(quán)市場(chǎng)中，80%以上被國(guó)外卡通形象占據(jù)，本土品牌占有率不足20%。北京杰外動(dòng)漫文化股份有限公司是中國(guó)最早從事國(guó)內(nèi)外正版動(dòng)畫代理發(fā)行業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)之一，整體業(yè)務(wù)以日本動(dòng)漫版權(quán)代理為主。
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者在向杰外動(dòng)漫咨詢動(dòng)漫IP授權(quán)業(yè)務(wù)時(shí)，其IP授權(quán)運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人告訴記者，公司在引進(jìn)動(dòng)漫版權(quán)時(shí)主要以動(dòng)漫自身熱度作為考量標(biāo)準(zhǔn)，日本動(dòng)漫仍然是時(shí)下國(guó)內(nèi)最為火熱的動(dòng)漫類型，公司內(nèi)也是主打日本動(dòng)漫IP，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫只有幾部，所占比例很小。
之所以出現(xiàn)動(dòng)漫IP授權(quán)市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫占比低的現(xiàn)象，鄧麗麗認(rèn)為動(dòng)漫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力是核心問(wèn)題。鄧麗麗說(shuō)，動(dòng)漫品牌授權(quán)是一個(gè)完全市場(chǎng)化的行為，購(gòu)買版權(quán)的生產(chǎn)商以及購(gòu)買衍生品的消費(fèi)者作為市場(chǎng)行為的主體，最關(guān)注的依舊是動(dòng)漫自身的熱度和質(zhì)量。
在過(guò)去十多年間，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)所處的運(yùn)行環(huán)境一直飽受詬病，產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱、盜版市場(chǎng)猖獗被認(rèn)為是阻礙中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一塊絆腳石。
然而，鄧麗麗有不同的觀點(diǎn)。她認(rèn)為隨著國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加大，以及付費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)的興起，盜版不足以為懼。另外，盜版恰恰是一個(gè)完全商業(yè)化的行為，盜版者對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)有著極強(qiáng)的判斷能力。“如果一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品連盜版都沒(méi)有，恰恰說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)。”她說(shuō)。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫授權(quán)市場(chǎng)的發(fā)展前景，鄧麗麗表示了樂(lè)觀的態(tài)度：“雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的授權(quán)產(chǎn)業(yè)與國(guó)外相比仍有差距，但也在不斷追趕發(fā)展，比如前些年的‘喜羊羊’，現(xiàn)在的‘熊出沒(méi)’。”但同時(shí)，她也強(qiáng)調(diào)：“前提必須是有好作品和好形象，沒(méi)有這些做基礎(chǔ)，不論如何呼吁產(chǎn)權(quán)保護(hù)和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，都不會(huì)有任何幫助。”
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 吳秋婷
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