爭議庫克
2011年8月，喬布斯宣布辭去CEO一職，COO庫克走馬上任，蘋果完成了繼喬布斯回歸后的又一次重要交接。
這一決定被視為是蘋果董事會最保險的選擇，理由是與喬布斯相似，庫克也是一名完美主義者，比如從1998年接管蘋果供應(yīng)鏈后，庫克將蘋果倉庫從原來的 19 個減少至 9 個，并以合約制造商代替生產(chǎn)工廠，此舉讓蘋果的存貨周轉(zhuǎn)期從原來的一個月驟降至 5 天，這為蘋果帶來了巨大的收益。
此外，庫克在喬布斯離世前已多次擔(dān)任一把手工作，他臨危受命的表現(xiàn)獲得了蘋果內(nèi)部的高度認可。2004年8月喬布斯因手術(shù)離職期間，庫克就曾代為管理蘋果兩個月；2009年，喬布斯再度入院接受治療，庫克接過了公司管理權(quán)，隨后并取代喬布斯CEO一職，同時加入蘋果董事會。
2011年10月4日，庫克首次主持蘋果新品發(fā)布會，發(fā)布了iPhone 4S，但兩天后，喬布斯因病去世，庫克順勢接過這一棒，開啟了蘋果的后喬布斯時代。
與喬布斯不同，庫克并非技術(shù)出身， 也不擅長設(shè)計，因此庫克上任，無論是iPhone還是其他硬件產(chǎn)品，蘋果公司都未能復(fù)制喬布斯時代的輝煌。相反，為了迎合市場需求，庫克打破了諸多規(guī)條，比如放棄了喬布斯對3.5 寸屏幕的堅持，用并不完善的蘋果地圖替換掉 Google 地圖等。
在后喬布斯時代，庫克在穩(wěn)住iPhone、Apple TV和Mac三條主線外，還增加了Apple Watch這一新產(chǎn)品。但作為庫克主導(dǎo)的第一款新品，Apple Watch的表現(xiàn)遠遠比不上iPhone。根據(jù)市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，僅就智能手表市場而言，Apple Watch占據(jù)著頭名位置，所占份額約為40%。但在整體可穿戴智能設(shè)備市場上，蘋果所占份額只有4.9%，與Fitbit、小米和Garmi的差距巨大。
毫無疑問，iPhone創(chuàng)新預(yù)期不再，Apple Watch也沒有大獲成功，庫克自然也沒有得到“果粉”的認可，但他領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果卻得到華爾街和股東的一致好評。
從2011財年接手起計算，蘋果在庫克的6年治理下實現(xiàn)全面增長：公司營收從2011財年的1086.8億美元上升至2016財年的2156億美元，員工數(shù)量從6.4萬名上升至11萬，主要是蘋果零售店數(shù)量和核心運營業(yè)務(wù)獲得巨大發(fā)展；蘋果公司的現(xiàn)金儲備達到歷史高位，在最新的財報中，蘋果持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物總額達到2612億美元，相當(dāng)于特斯拉和波音公司的市值之和，而6年前這一數(shù)字只是759億美元。
值得一提的是，庫克讓iPhone征服海外尤其是中國市場，這一點是喬布斯都未能實現(xiàn)的成績。2013年，蘋果首先與運營商中國移動達成合作，iPhone打響進入內(nèi)地市場的第一槍；2015年，iPhone 6與iPhone6s首次將中國內(nèi)地加入到首發(fā)地區(qū)名單中，當(dāng)年蘋果在中國的單月銷量在11月超過650萬臺，全年銷量超過4000萬臺。一個可以參考的數(shù)據(jù)顯示，庫克上任后的第一個季度，蘋果的大中華區(qū)營收為44.9億美元，而最新一季度的營收已經(jīng)達到80億美元，讓中國成為蘋果最大的海外市場。
除了硬件，蘋果更加注重生態(tài)圈層面的投入，服務(wù)成為蘋果增長最快的業(yè)務(wù)部門。根據(jù)財報定義，蘋果“服務(wù)”業(yè)務(wù)旗下產(chǎn)品包括 iTunes、App Store、iCloud、AppleCare、Apple Pay 等。
“當(dāng)喬布斯離開我們的時候，很多人都說‘蘋果失去了最關(guān)鍵的力量，他們肯定將不會創(chuàng)新，他們要完蛋了。’當(dāng)時我就說，我不會做任何的評價，讓我們等幾年后再看看。”2016年，蘋果創(chuàng)始人之一的沃茲尼亞克說，庫克這幾年的工作給他留下了非常深刻的印象，“我很喜歡如今蘋果前進的方式。”
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