海瀾之家的麻煩
然而，這個(gè)模式不是萬(wàn)能的。
由于需要回購(gòu)存貨，所以導(dǎo)致海瀾之家的存貨占比非常高，觀(guān)察海瀾之家上市以后的存貨周轉(zhuǎn)和占比，可以看出在大部分時(shí)間其存貨占比始終在35%以上，有時(shí)甚至超過(guò)40%。
其次，依靠輕資產(chǎn)模式獲得高速增長(zhǎng)之后，海瀾之家的增長(zhǎng)速度開(kāi)始緩慢，無(wú)論模式如何調(diào)整，面對(duì)行業(yè)及自身發(fā)展疲軟，年輕人的時(shí)尚要求面前，海瀾之家的轉(zhuǎn)型并不是特別順利。雖然公司不斷涉及年輕化轉(zhuǎn)型的思路，從公司的代言人轉(zhuǎn)移到杜淳、林更新、陳曉等當(dāng)紅小生的身份，包括其新近贊助及營(yíng)銷(xiāo)方式，我們可以看出其明顯意圖：
“公司加快推進(jìn)品牌升級(jí)工作，從品牌需求出發(fā)，追求熱點(diǎn)資源與性?xún)r(jià)比的最佳組合，提升品牌的美譽(yù)度、時(shí)尚化和年輕化。新增人氣明星林更新為海瀾之家品牌代言人，力邀素顏女神王麗坤為愛(ài)居兔品牌代言人，演繹產(chǎn)品時(shí)尚氣質(zhì)，贏(yíng)得更高的關(guān)注度;借助《最強(qiáng)大腦》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《蒙面唱將猜猜猜》、《火星情報(bào)局2》等熱門(mén)綜藝節(jié)目的關(guān)注與熱點(diǎn)，強(qiáng)化節(jié)目與品牌的聯(lián)結(jié)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，實(shí)現(xiàn)節(jié)目關(guān)注向品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化;與國(guó)際IP資源展開(kāi)深度合作，攜手東方夢(mèng)工廠(chǎng)、國(guó)內(nèi)國(guó)外頂級(jí)藝術(shù)與設(shè)計(jì)資源，玩轉(zhuǎn)中國(guó)風(fēng)，聯(lián)手新銳設(shè)計(jì)師周翔宇，打造限量合作系列，為產(chǎn)品與品牌注入更多的主題性與文化內(nèi)涵，彰顯國(guó)民品牌格調(diào)。”
海瀾之家2016年年報(bào)顯示，包括廣告費(fèi)用的銷(xiāo)售費(fèi)用支出為14.23億元，較上年同比增長(zhǎng)5.63%，增長(zhǎng)額為7588萬(wàn)元。其中，僅在優(yōu)酷上播放的《火星情報(bào)局》一個(gè)節(jié)目的贊助費(fèi)用就是千萬(wàn)量級(jí)，這還不包括《最強(qiáng)大腦》《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》《蒙面唱將》等其他綜藝節(jié)目。
不過(guò)，其花費(fèi)那么大，然而，其品牌形象在年輕群體之間的接受度始終存疑——走時(shí)尚青春路線(xiàn)的海瀾之家成了老男人的衣柜，模式解決不了其產(chǎn)品老化的現(xiàn)實(shí)。
“我父親喜歡去海瀾之家買(mǎi)衣服，價(jià)格不貴而且很方便，另外還不是很老土。”考慮到她的父親是一名60歲的老人，相較于年輕人來(lái)說(shuō)，海瀾之家無(wú)疑略顯“老氣”。“老氣”的主要原因之一是產(chǎn)品更新迭代乏力，而這最直接的后果是高庫(kù)存。今年上半年，海瀾之家存貨高達(dá)86.75億元。其中，庫(kù)存商品為57.92億元，在存貨中海瀾之家委托代銷(xiāo)商品數(shù)額達(dá)24.57億元。
對(duì)于增速放緩的問(wèn)題，據(jù)海瀾之家的財(cái)報(bào)顯示其調(diào)整“隨著新零售時(shí)代的慢慢開(kāi)啟，服裝行業(yè)將面臨更深層次的調(diào)整、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化等轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力和挑戰(zhàn);另一方公司憑借‘品牌+平臺(tái)’的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)打造產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟、構(gòu)筑千店一面的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，讓每一位消費(fèi)者盡享物超所值的產(chǎn)品和服務(wù);通過(guò)對(duì)加盟店的類(lèi)直營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)門(mén)店統(tǒng)一管理和快速擴(kuò)張”
只不過(guò)，換湯不換藥，解決了品牌，解決了營(yíng)銷(xiāo)，包括模式無(wú)論在獨(dú)特，如果在劇烈變化的時(shí)代，產(chǎn)品跟不上時(shí)代變化，消費(fèi)者依舊會(huì)用腳投票。
這是一個(gè)靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品說(shuō)話(huà)的年代。
正如某服裝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的原話(huà)，“很多企業(yè)包括老板在內(nèi)，從關(guān)注產(chǎn)品開(kāi)始起家，到后來(lái)關(guān)注品牌的建設(shè)，甚至發(fā)展成為行業(yè)的領(lǐng)跑著，但在這其中他們?cè)絹?lái)越忽視自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)——產(chǎn)品發(fā)展策略。企業(yè)初期不重視質(zhì)量，到了后期又不在乎客戶(hù)需求，導(dǎo)致企業(yè)停滯不前，這都是正常的。”
2017年2月，海瀾集團(tuán)在某頒獎(jiǎng)禮上，宣布少帥正式替父走上前臺(tái), 周立宸擔(dān)任海瀾集團(tuán)有限公司總裁，周建平仍為董事長(zhǎng)。
或許，海瀾之家依舊存在希望，起碼其意識(shí)到了自己的問(wèn)題。
比如，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，海瀾之家在積極觸網(wǎng)，2017年9月2日，海瀾之家宣布與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。
其實(shí)，早在2011年海瀾之家就開(kāi)始了電商之旅，不過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)量一直不太高而已，2016年占比為5.17%，線(xiàn)下始終了他們銷(xiāo)售的主要陣地，而且數(shù)量一直也在增加當(dāng)中，僅在2017年，海瀾之家就計(jì)劃凈增門(mén)店750家，其中海瀾之家門(mén)店凈增350家，愛(ài)居兔和海一家門(mén)店凈增400家。
海瀾之家轉(zhuǎn)型能否成功嗎?（來(lái)源: 品途網(wǎng) 作者: GPLP）
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