8月17日消息，16日， 貴州茅臺(tái)發(fā)布公司最新決策，要求所有經(jīng)銷(xiāo)商必須把未執(zhí)行合同的30%放在茅臺(tái)云商網(wǎng)上銷(xiāo)售，使得網(wǎng)上銷(xiāo)售份額至少占到1/3。
臨近中秋旺季，白酒企業(yè)摩拳擦掌、躍躍欲試，搶占新一輪的市場(chǎng)機(jī)遇，茅臺(tái)價(jià)格撲朔迷離，一二線白酒“欲漲還羞”，三四線白酒蓄勢(shì)促銷(xiāo)出貨，白酒行業(yè)分化再度深化。
16日，市場(chǎng)傳出消息，貴州茅臺(tái)要求所有經(jīng)銷(xiāo)商必須把未執(zhí)行的合同的30%放在茅臺(tái)云商網(wǎng)上銷(xiāo)售。
“這是茅臺(tái)公司進(jìn)一步管控價(jià)格的開(kāi)端，證明茅臺(tái)意識(shí)到供應(yīng)失衡和價(jià)格失控帶來(lái)的隱患。”但“未執(zhí)行合同的30%”實(shí)際量有多大？業(yè)內(nèi)稱(chēng)是商業(yè)秘密，不得而知。
每天新增20噸供應(yīng)量，解決不了市場(chǎng)供求矛盾
在此之前，茅臺(tái)早就發(fā)布消息，從8月中旬開(kāi)始增加供應(yīng)量，每天達(dá)到100噸左右。不過(guò)，大多數(shù)市場(chǎng)人士認(rèn)為每天新增的20噸供應(yīng)量只是“杯水車(chē)薪”，解決不了市場(chǎng)供求的矛盾。
業(yè)內(nèi)資深投資人董寶珍分析稱(chēng)：“假如茅臺(tái)的價(jià)格僅僅是因?yàn)楣┙o不足或者需求過(guò)旺，那么，加大供給后就會(huì)立即導(dǎo)致價(jià)格趨穩(wěn)，然而現(xiàn)實(shí)是加大供給沒(méi)有達(dá)到控制價(jià)格效果，所以現(xiàn)實(shí)證明持續(xù)不斷的價(jià)格非理性上漲不是供需矛盾，而是渠道結(jié)構(gòu)有問(wèn)題，是茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售模式有問(wèn)題，結(jié)構(gòu)不改價(jià)格非理性暴漲暴跌不能消除。董寶珍認(rèn)為， 這一次30%的供給都要通過(guò)茅臺(tái)云商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售，是對(duì)傳統(tǒng)的以專(zhuān)賣(mài)店為主的渠道銷(xiāo)售模式和渠道結(jié)構(gòu)歷史性變革的“第一槍”，預(yù)計(jì)后期政策還會(huì)持續(xù)推出。
亮劍咨詢(xún)總經(jīng)理牛恩坤稱(chēng)，茅臺(tái)在中秋的價(jià)格撲朔迷離，按照慣例每年都會(huì)缺貨，今年有點(diǎn)令人捉摸不透。而從近幾年中秋檔的情況看，白酒市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有太多懸念，平時(shí)表現(xiàn)不好的品牌，即使在中秋，效果也不大理想：“白酒促銷(xiāo)其實(shí)是反著做，限量是最好的推廣方式，這與行業(yè)屬性有關(guān)。”在他看來(lái)，只要不是全國(guó)一線品牌的本品促銷(xiāo)，實(shí)際效果都不太好：“其他名酒借節(jié)日推廣是肯定，但是傳播意義大于實(shí)際促銷(xiāo)效果。”
不過(guò)，從目前的市場(chǎng)情況看，今年的促銷(xiāo)情況很可能與往年有所區(qū)別。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析員朱丹蓬說(shuō)，今年的促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該不會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格下降上，而是采用贈(zèng)送的手段：“比如買(mǎi)五瓶送一瓶，就剛好湊夠一箱了。”他認(rèn)為，一二線品牌在這樣的檔期才具有漲價(jià)空間，三四線品牌需要去庫(kù)存、換現(xiàn)金，肯定不會(huì)參與漲價(jià)。“整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的分化也是整個(gè)中國(guó)消費(fèi)者裂變過(guò)程產(chǎn)生的效應(yīng)，消費(fèi)者的消費(fèi)思維和行為倒逼了企業(yè)的行為，企業(yè)行為引發(fā)了行業(yè)的共同行為。整個(gè)行業(yè)發(fā)生變化后，產(chǎn)業(yè)也會(huì)發(fā)生變化創(chuàng)新，對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)和食品行業(yè)將起積極的作用。”朱丹蓬說(shuō)。
中秋大規(guī)模促銷(xiāo)還沒(méi)有開(kāi)始
1919酒類(lèi)直供負(fù)責(zé)人杜曉穎表示，平臺(tái)在不同檔期都有不同商品不同價(jià)格的促銷(xiāo)，因?yàn)橹挥写黉N(xiāo)才能吸引更多消費(fèi)者，而針對(duì)中秋大規(guī)模的、價(jià)格低的促銷(xiāo)還沒(méi)有開(kāi)始，預(yù)計(jì)屆時(shí)會(huì)根據(jù)庫(kù)存量、廠家政策做相應(yīng)的活動(dòng)。
不過(guò)，廠商的流通產(chǎn)品利潤(rùn)率低、價(jià)格透明，1919為了保持品牌的優(yōu)勢(shì)，從去年底今年初起重點(diǎn)推廣與廠商合作的戰(zhàn)略產(chǎn)品：“這些產(chǎn)品既有大品牌的背書(shū)，數(shù)量也盡在掌握中，毛利有保證，能夠保證價(jià)格的優(yōu)惠程度。”杜曉穎表示。
目前，推廣戰(zhàn)略產(chǎn)品已經(jīng)成為酒類(lèi)平臺(tái)的發(fā)展方向，據(jù)酒仙網(wǎng)發(fā)布的信息，2017年上半年銷(xiāo)售前十中，7款白酒中就有4款是平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品。
分析：“促銷(xiāo)戰(zhàn)線太長(zhǎng)就不值錢(qián)了”
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年的“國(guó)慶檔”、“中秋檔”相連，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)有利的時(shí)機(jī)，整個(gè)行業(yè)的走向如何，在這兩個(gè)檔期后可見(jiàn)一斑，因此把握好這個(gè)時(shí)機(jī)尤為關(guān)鍵。在茅臺(tái)施展全力維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定的同時(shí)，一二三四線白酒也將各出奇招、“同臺(tái)競(jìng)技”。記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，真正的大促還未到來(lái)，而電商平臺(tái)的促銷(xiāo)也仍然只是“慣例”優(yōu)惠，未有針對(duì)“國(guó)慶檔+中秋檔”的活動(dòng)。朱丹蓬認(rèn)為，估計(jì)步入9月才會(huì)開(kāi)始真正的促銷(xiāo)：“如果促銷(xiāo)的‘戰(zhàn)線’拉得太長(zhǎng)就不值錢(qián)了，價(jià)格不痛不癢。”
據(jù)中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心發(fā)布的報(bào)告，2016年，全國(guó)規(guī)模以上酒類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)完成酒類(lèi)總產(chǎn)量7226.3萬(wàn)千升，同比（下同）增長(zhǎng)0.8%；全國(guó)規(guī)模以上飲料酒生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售收入為8999.1億元，增長(zhǎng)7.1%，增速較上年提高1.8個(gè)百分點(diǎn)。從流通環(huán)節(jié)看，2016年，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的典型酒類(lèi)流通企業(yè)白酒銷(xiāo)售額931.7億元，增長(zhǎng)7.5%（上年下降15.3%）；酒類(lèi)批發(fā)、零售均價(jià)較上年分別增長(zhǎng)0.7%和2.7%，結(jié)束連續(xù)3年的下跌趨勢(shì)。酒類(lèi)上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也明顯好轉(zhuǎn)，2016年36家A股酒類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)4.7%，利潤(rùn)總額增長(zhǎng)5.4%。
安信策略分析師分析白酒行業(yè)中報(bào)時(shí)表示，2018春節(jié)較2017晚16天，白酒旺季拉長(zhǎng)，旺季表現(xiàn)可期，強(qiáng)調(diào)次高端白酒2018開(kāi)門(mén)紅價(jià)值：“高端白酒估值切換會(huì)提前，預(yù)計(jì)中秋旺季、估值切換、一季度開(kāi)門(mén)紅，連貫性非常好，無(wú)懼其間或有波動(dòng)，積極樂(lè)觀是核心建議；次高端三季度開(kāi)局良好，汾酒1-7月好于1-6月增速，水井坊低庫(kù)存+提價(jià)。”
林琳/廣州日?qǐng)?bào)
近年飛天茅臺(tái)零售價(jià)表
2011年2000元左右
2012年2200元
2013年990元左右
2014年一度跌破1000元
2015年1199元
2016年最高近1300元
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