用“減重111斤”的勵(lì)志故事
撐起“健康”的偽標(biāo)簽
長(zhǎng)期以來，賽百味一直以“新鮮”和“健康”定義自己。賽百味一直暗示消費(fèi)者，自家產(chǎn)品是健康的。賽百味曾經(jīng)做過卡路里對(duì)比，但因顧客對(duì)數(shù)據(jù)不夠敏感，取得的效果非常有限。一直到賽百味講了一個(gè)“勵(lì)志”的故事，賽百味才真正扛起了健康三明治的大旗。
有一個(gè)名叫Jared Fogle“大胖子”，讀大學(xué)時(shí)體重高達(dá)197公斤，他不止一次嘗試過節(jié)食減肥，都以失敗告終。2000年，一次偶然機(jī)會(huì)，他嘗試每天只吃兩個(gè)賽百味的三明治，堅(jiān)持了一年后，成功地減掉了111斤！
減了111斤！他的勵(lì)志故事迅速在媒體走紅，賽百味也把握機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)他擔(dān)當(dāng)品牌代言人！此后的15年，Jared Fogle成為賽百味廣告里不可或缺的一部分，也成為賽百味健康標(biāo)簽的重要背書。一直到2015年7月，Jared Fogle因?yàn)樾猿舐劚毁惏傥斗艞墶?/p>
在賽百味看來，他們的三明治天生就能吸引健康愛好者，然而時(shí)代早已不是如此了。盡管消費(fèi)者對(duì)于健康的追求沒有改變，但他們對(duì)于健康的理解卻在不停升級(jí)。當(dāng)賽百味還在一味標(biāo)榜低卡路里的時(shí)候，他們的需求卻早已變?yōu)?ldquo;有機(jī)、無添加、非轉(zhuǎn)基因”。反觀賽百味的門店，燈光并不明亮，有些甚至比較昏暗，食材一樣樣攤在那里，讓人覺得不太衛(wèi)生。
除此之外，賽百味“偽健康”的標(biāo)簽也一次次被消費(fèi)者打臉！加州大學(xué)曾在美國(guó)做過一項(xiàng)研究，賽百味三明治平均含有787卡路里，而麥當(dāng)勞的則為572卡路里。在賽百味用餐的人平均攝入食鹽2149mg，在麥當(dāng)勞則是1829mg。在消費(fèi)者呼吁使用無抗菌素豬肉的市場(chǎng)需求下，麥當(dāng)勞承諾能夠在兩年內(nèi)解決，賽百味卻說“它挺費(fèi)時(shí)間的”。
而隨著市場(chǎng)上提倡健康理念的餐廳越來越多，賽百味的“健康”標(biāo)簽逐漸便失去了吸引力。
忽略市場(chǎng)變化和需求
蝸牛般的反應(yīng)速度
賽百味在開店拓張的道路上越走越快，但在市場(chǎng)反應(yīng)上卻慢得出奇！
賽百味的產(chǎn)品戰(zhàn)略是如今大行其道的“單品制勝”。賽百味的產(chǎn)品單一、制作流程簡(jiǎn)單，從食材到制作都毫無技術(shù)難度，而且毛利率高達(dá)50%，是名副其實(shí)的加盟好項(xiàng)目。
然而，賽百味的產(chǎn)品和流程，在過去50年內(nèi)幾乎沒有太大的變化。賽百味不厭其煩地提供配方簡(jiǎn)單、口味單一的三明治，絲毫沒有考慮到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求。甚至在牛油果醬、鷹嘴豆蓉早已泛濫成為美國(guó)快餐市場(chǎng)的標(biāo)配時(shí)，賽百味才將其當(dāng)做新品引進(jìn)。
對(duì)消費(fèi)者口味需求的不關(guān)注，只是其市場(chǎng)反應(yīng)慢的一個(gè)癥狀而已。賽百味的重度拖延癥還體現(xiàn)在過遲進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)代。
20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)及個(gè)人電腦的普及，使得美國(guó)連鎖餐廳開始挖掘外賣市場(chǎng)。以麥當(dāng)來、肯德基未收的西式快餐率先建立了自助品牌訂餐系統(tǒng)。而在智能手機(jī)普及的前期，他們也推出了可在線支付的訂餐APP。短短幾年的發(fā)展，肯德基、麥當(dāng)勞的訂餐app已然十分完善，線上線下營(yíng)銷相互結(jié)合，混得風(fēng)生水起。
當(dāng)是賽百味卻遲遲沒有啟動(dòng)外送業(yè)務(wù)。直到2016年6月，賽百味才宣布成立名為Subway Digital Group的新部門，負(fù)責(zé)公司和消費(fèi)者的溝通渠道，以期提升顧客體驗(yàn)和服務(wù)的個(gè)性化。
慢人一步的市場(chǎng)反應(yīng)，使得賽百味逐漸失去了年輕消費(fèi)群體，并被打上“老舊”的標(biāo)簽。
賽百味的快速發(fā)展曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)神話。其創(chuàng)始人弗累德·德盧卡曾表示：他希望用極快的開店速度占領(lǐng)市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者的心智，塑造品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
誠(chéng)然，快速的擴(kuò)張策略為賽百味打下了龐大的江山。但是，其背后所體現(xiàn)的問題，諸如產(chǎn)品單一、供應(yīng)鏈薄弱、品牌特性不顯、市場(chǎng)反應(yīng)滯后，也成為阻礙賽百味正常發(fā)展的絆腳石。為此，他們付出了沉重地業(yè)績(jī)代價(jià)。
于是，賽百味CEO蘇珊·格雷科(Suzanne Greco)稱：“為了滿足消費(fèi)者的新口味，我們正在做一些激動(dòng)人心的變化。”參某希望這次她說到做到，否則這營(yíng)收下跌的趨勢(shì)怕是難以逆轉(zhuǎn)。（餐飲界-鴉青）
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