掀開近代以來的中國(guó)日化史，今年119歲的上海家化（600315.SH）無疑是民族日化企業(yè)生長(zhǎng)的樣本。
這家始創(chuàng)于1898年的香港廣生行，曾一度締造中國(guó)日化的傳奇，歷經(jīng)百年發(fā)展風(fēng)云，2001年在上交所上市至今。經(jīng)歷2011年改制后，上海家化發(fā)展曾長(zhǎng)期陷入內(nèi)耗，一度經(jīng)歷了高層內(nèi)斗、業(yè)績(jī)低迷，風(fēng)波不斷。
自前任董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)辭職后，去年上海家化在內(nèi)憂外患中迎來了史上首位女掌門張東方。對(duì)日化行業(yè)的人士來說，張東方并不陌生。這位出生于20世紀(jì)60年代的企業(yè)家，擁有20多年快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熟稔家居護(hù)理、個(gè)人護(hù)理以及化妝品行業(yè)，國(guó)際與國(guó)內(nèi)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富。
時(shí)至今日，張東方掌舵上海家化已近半年。“我在上任后的五個(gè)月里，主要做了幾件事情，首先，對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，使組織架構(gòu)更為扁平化；其次，把上海家化的品牌進(jìn)行分類，同時(shí)還要疏通各種渠道。另外，我們也很注重產(chǎn)品的儲(chǔ)備。”在近日的一場(chǎng)電話會(huì)議中，張東方如此總結(jié)道。
“很低調(diào)，這是她上任后首次與媒體直接交流與溝通。”5月10日，有接近張東方的人士向時(shí)代周報(bào)記者透露。
時(shí)代周報(bào)記者注意到，自上任以來，張東方對(duì)內(nèi)開展了一系列變革，將原本公司的四大事業(yè)部全部撤銷，轉(zhuǎn)而設(shè)立研發(fā)部、品牌管理辦公室、渠道管理辦公室、供應(yīng)鏈，設(shè)立戰(zhàn)略投資部，增加法律部的合規(guī)管理和監(jiān)督管理職責(zé)。
經(jīng)過此次調(diào)整，上海家化的經(jīng)營(yíng)正式從“渠道驅(qū)動(dòng)”變?yōu)?ldquo;品牌驅(qū)動(dòng)”，這也充分顯示了張東方對(duì)內(nèi)改革的決心和魄力。
改革開放以來，中國(guó)日化行業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)，國(guó)際巨頭寶潔、聯(lián)合利華等強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，對(duì)中國(guó)本土品牌的發(fā)展形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。這也是上海家化面臨的強(qiáng)勁對(duì)手，未來張東方能否帶領(lǐng)上海家化突出重圍，各方充滿期待。
業(yè)績(jī)五年來最差
被業(yè)內(nèi)視為日化“鐵娘子”的張東方，其履歷頗為亮眼。她曾任芬美意集團(tuán)高級(jí)管理職務(wù)（包括北亞日化香精副總裁及大中華董事總經(jīng)理等）、維達(dá)國(guó)際控股有限公司（03331.HK）執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。
從維達(dá)國(guó)際空降至上海家化，張東方終于平穩(wěn)掌權(quán)。事實(shí)上，早在任命前，外界就一度猜測(cè)上海家化將換帥，控股股東上海家化（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“家化集團(tuán)”）方面已相中張東方出任上海家化董事長(zhǎng)一職。
張東方的空降更像是臨危受命。從前任謝文堅(jiān)卸任，到葛文耀凌晨發(fā)微博舉報(bào)，上海家化在風(fēng)口浪尖中結(jié)束了謝文堅(jiān)時(shí)代，彼時(shí)業(yè)績(jī)低迷，所面臨的市場(chǎng)壓力頗大。
糟糕的業(yè)績(jī)被認(rèn)為是上海家化換帥的主要原因之一。2016年度，公司營(yíng)業(yè)收入53.21億元，同比下降8.98%，為近五年來首次負(fù)增長(zhǎng)。公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降 89.39%，當(dāng)年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.16億元，同比下降90.23%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.04億元，同比下降74.94%。
五年以來的最差業(yè)績(jī)，是這位新掌門人首先要面對(duì)并一一理清的問題。
在上海家化2016年年報(bào)披露后，今年5月2日，公司收到上海證券交易所上證公函【2017】0497號(hào)《 關(guān)于對(duì)上海家化2016年年度報(bào)告及2017年第一季度報(bào)告的事后審核問詢函》。
在問詢函中，監(jiān)管層要求上海家化詳盡披露業(yè)績(jī)下滑的原因。事實(shí)上，上海家化的成績(jī)單，不可謂不難堪。與利潤(rùn)下滑超過九成形成鮮明對(duì)比的是，2016年的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)17.16%，高達(dá)23.84億元；管理費(fèi)用同比增長(zhǎng) 7.01%，超過6億元。營(yíng)業(yè)成本下降13.6%，但依然超過20億元。
5月9日，上海家化回復(fù)問詢函，對(duì)2016年業(yè)績(jī)下滑的原因作出解釋。
上海家化稱，營(yíng)業(yè)收入同比下降的主要原因，系代理花王業(yè)務(wù)接近尾聲，收入大幅下降；另外，2016年公司自有品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為43.76億元，同比下降1.23億元，降幅為2.73%，“主要受累于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境放緩的影響、傳統(tǒng)銷售渠道商超和百貨增速明顯放緩，以及外資品牌和本土品牌持續(xù)加大市場(chǎng)營(yíng)銷投入，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈所致”。
而凈利潤(rùn)主要下滑的原因，上海家化則稱，2015年公司出售江陰天江藥業(yè)23.84%股權(quán)，確認(rèn)投資收益17.35億元，導(dǎo)致凈利潤(rùn)增加14.73億元，上年基數(shù)較大；其次，公司營(yíng)業(yè)收入同比下降5.25億元；此外，銷售費(fèi)用與管理費(fèi)用上升，兩項(xiàng)費(fèi)用加總同比增加3.92億元，增幅為14.84%，主要系公司加大品牌的傳播、營(yíng)銷投入所致。
對(duì)于銷售費(fèi)用增長(zhǎng)的原因，上海家化稱，公司銷售費(fèi)用項(xiàng)下營(yíng)銷類費(fèi)用同比增加3億元，增幅為23.17%，主要系公司加大品牌傳播、營(yíng)銷投入所致，如冠名天貓“雙十一”晚會(huì)并發(fā)生與之配套的相關(guān)促銷、物流等費(fèi)用。
上海家化回復(fù)稱，為了有效管控費(fèi)用支出，未來公司將嚴(yán)格銷售費(fèi)用的管理，提高費(fèi)用使用效率，改進(jìn)營(yíng)銷方式、優(yōu)化市場(chǎng)費(fèi)用投入，提高投入產(chǎn)出效益，更好地回報(bào)廣大股東。
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