繼共享單車之后，又一頂著共享旗號(hào)的項(xiàng)目大火。不用說，大家都知道，就是共享充電寶。近日，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐宣布投資3億元現(xiàn)金，入股深圳街電科技有限公司，并將出任董事長一職。陳歐還對外稱，未來將對該項(xiàng)目繼續(xù)注入幾十億元資金。
之前與其疑似結(jié)下過梁子的王思聰怒懟了他一把，認(rèn)為共享充電寶成不了，甚至不惜祭出吃翔的賭注。當(dāng)然，這是另外的趣話。外界好奇的是，聚美優(yōu)品目前處境并不好，為何卻不惜重金押寶在前景并不明朗的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之上?
處境不佳的聚美優(yōu)品：增長乏力、用戶流失
在分析陳歐投資共享充電寶項(xiàng)目的意圖之前，有必要來看看聚美優(yōu)品的現(xiàn)狀。
應(yīng)該說，陳歐和他的聚美優(yōu)品都算得上少年得志的典型。2010年成立，實(shí)現(xiàn)連續(xù)八個(gè)季度盈利，2014年就在紐交所敲鐘上市，成為中國首個(gè)赴美上市的垂直化妝品電商。國內(nèi)這么多電商企業(yè)之中，聚美優(yōu)品的路子是最順利不過的。阿里和京東都是在行業(yè)中艱難地摸爬滾打了十?dāng)?shù)年，才獲得資本市場的認(rèn)可，更別說其他眾多的先烈。
但這次上市很可能是聚美優(yōu)品發(fā)展史的最高光時(shí)刻。上市之后，它便深陷水貨、假貨的旋渦之中，用戶投訴抱怨不止，并引發(fā)了美律所集體訴訟。重重沖擊之下，聚美優(yōu)品的股價(jià)不斷下跌。2014年4月份，聚美優(yōu)品上市股價(jià)最高時(shí)達(dá)到39.45美元，總市值高達(dá)57.8億美元。兩年之后，其市值跌到了7.35億美元，如今更是降到了4.5億美元，損失近9成。
無奈之下，聚美優(yōu)品決定轉(zhuǎn)型，從電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為自營電商，以加強(qiáng)品控、挽回聲譽(yù)。應(yīng)該說在生死存亡的關(guān)頭，聚美優(yōu)品選擇自營無可厚非，但風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)顯然不小。畢竟自營對資金、供應(yīng)鏈、運(yùn)營等方面的要求，要比之前相對簡單的平臺(tái)監(jiān)管高出許多。一方面自營消耗大量資源，帶來了成本大幅增長，另一方面毛利率卻在不斷下降，經(jīng)營壓力頓時(shí)大增。
好在2015年，轉(zhuǎn)型第一年的聚美優(yōu)品財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)。當(dāng)年財(cái)報(bào)顯示，調(diào)整后的聚美2015年自營業(yè)務(wù)營收71.1億元，同比增116.1%，平臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)營收2.3億元，同比降低56.6%。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)將聚美總凈營收推高至73.4億元，同比增88.7%。
但在2016年，聚美優(yōu)品因?yàn)榈蛢r(jià)私有化再次為自己帶來負(fù)面沖擊，也給剛剛有起色的業(yè)務(wù)澆上一盆冷水。一直拖到2016年12月26日，聚美優(yōu)品才發(fā)布了2016年上半年財(cái)報(bào)，截至2016年6月30日聚美優(yōu)品凈營收為人民幣35億元，比去年同期增長1.7%;凈利潤為人民幣1.412億元。
不難看出，2016年聚美優(yōu)品的營收幾乎是原地踏步，而對手仍在大步向前(2016年阿里營收增速同比為32.7%，京東為44%)。最致命的是，其凈GMV反而同比下降了7.6%，只有40億元。毛利潤9.714億元，同比降低2.86%，毛利潤在凈營收中占比從30.6%降至27.9%。也就是說，轉(zhuǎn)型自營電商后，聚美優(yōu)品還是沒能有效解決用戶增長的問題，以至于營收陷入了停滯狀態(tài)，并影響了其贏利能力。
事實(shí)上，聚美優(yōu)品很可能已經(jīng)出現(xiàn)了用戶嚴(yán)重流失的情況。第三方機(jī)構(gòu)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，聚美優(yōu)品App月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)在去年11月達(dá)到1471萬后，便開始呈現(xiàn)迅速下滑的勢頭，最新的數(shù)據(jù)為2017年3月的1129萬，環(huán)比下降了11.6%，同比2016年3月的1697萬更是下降了33.5%。這表明最近一年來聚美優(yōu)品出現(xiàn)了用戶和裝機(jī)量的大幅下滑，用戶流失可能超過了三分之一。
?投資共享充電寶，無奈的多元化
美妝作為標(biāo)準(zhǔn)品，前有阿里、京東兩座大山，后有眾多新興垂直移動(dòng)電商，聚美優(yōu)品深陷于流量和用戶增長的陷阱，面臨著嚴(yán)峻的競爭形勢。知曉聚美優(yōu)品現(xiàn)在的形勢，我們再回頭來看陳歐3億元對街電科技的投資行為，就比較好理解了。他這么做是想為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的多元化，謀求新的轉(zhuǎn)型和突破。
聚美優(yōu)品最開始的嘗試是發(fā)展自有品牌，通過擴(kuò)充SKU以達(dá)到提升營收和利潤的目的。盡管在代言人、廣告上花費(fèi)不菲，卻沒有能在短期內(nèi)換來太好的營收增長。當(dāng)然也不能因此就認(rèn)為聚美優(yōu)品缺乏產(chǎn)品和運(yùn)營能力，畢竟品牌的運(yùn)營培育本來就是一個(gè)長期過程，不太可能在短期內(nèi)取得成效。
可能是受近年來國內(nèi)電影市場火爆和網(wǎng)紅電商的影響，去年陳歐表示，想在三年內(nèi)打造“中國影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司”的概念，轉(zhuǎn)化成為“時(shí)尚娛樂+電商”的聚美新模式。于是陳歐專門成立了影視公司，并親自上陣出品影視劇《溫暖的弦》，據(jù)稱該劇還在籌拍中。這個(gè)嘗試很有意思，但也開始有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”了。
而在投資街電科技前的半個(gè)多月，聚美優(yōu)品還宣布創(chuàng)立獨(dú)立品牌Reemake，進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域。首個(gè)產(chǎn)品是空氣凈化器，但不是消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，而是面向辦公環(huán)境的商用凈化器。直接從美妝電商跨界到智能家居，這個(gè)步子確實(shí)不小。
在主業(yè)面臨瓶頸難以突破時(shí)，主動(dòng)尋求業(yè)務(wù)多元化確實(shí)是可以參考的策略。不過，是否多元化、向何種行業(yè)多元化，都應(yīng)該從企業(yè)自身的核心競爭力出發(fā)，而不是僅僅看風(fēng)口和趨勢就盲目決定。
智能手機(jī)普及風(fēng)口到來時(shí)，國內(nèi)市場一窩蜂地扎進(jìn)了數(shù)十家品牌，但真正飛上天的只有小米和華為榮耀，死掉了一大批企業(yè)。前者勝在先發(fā)策略優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)思維，后者依賴技術(shù)積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這些恰恰是它們各自的核心競爭力。電商行業(yè)中，國內(nèi)阿里的多元化比較成功，也正是基于其核心競爭力的延伸，從電商向第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、云服務(wù)、物流等方向拓展。但即使強(qiáng)大的阿里同樣也有不少的滑鐵盧，比如屢戰(zhàn)屢敗的社交、娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，就是缺乏核心競爭力和策略過于冒進(jìn)所致。
短短半個(gè)多月，聚美優(yōu)品就進(jìn)入到兩個(gè)完全陌生的行業(yè)。相比之前的自有美妝品牌和開影視公司，這次它在團(tuán)隊(duì)、技術(shù)上的資源優(yōu)勢更是幾乎為零。聚美優(yōu)品這兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)，如果不是心血來潮的玩票，那十有八九就是形勢所迫之下不夠理性的抉擇。我相信后者的可能性更高一些。
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