|
與經(jīng)銷商的利潤博弈
“公司將嚴控茅臺價格，1300元是茅臺零售價的‘底線’，缺貨、斷貨還將會成為2017年的常態(tài)。”貴州茅臺總經(jīng)理助理、茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬，在茅臺2017年春季全國經(jīng)銷商座談會上明確表示。
據(jù)貴州茅臺相關(guān)人士透露，經(jīng)過多組“重拳”出擊，目前，茅臺酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、各大KA賣場、電商平臺，53度普通茅臺酒價格已全面回落和穩(wěn)定在每瓶1299元以下，回到了每瓶不超過1300元的警戒紅線內(nèi)，貨源基本滿足市場需求，達到了“哄抬炒作無機可趁，囤貨惜售得以治理，穩(wěn)定價格初見成效”的良好局面。
在茅臺集團官方商城，飛天茅臺價格在1199元每瓶，每人限購兩瓶，并且同一ID、收貨人、收貨地址、聯(lián)系電話、開票信息均視為同1人。茅臺酒線下專賣店也保持著這一廠家指導價位。
“要知道，一千元的茅臺和兩千多元的茅臺出廠價相差最多200元，而經(jīng)銷商的利潤卻可能相差1000多元。”孫延元說道。
公開信息顯示，2011年1月1日，53度飛天茅臺出廠價提高10%，為619元。而在這年年初，零售價仍在1200元左右的飛天茅臺年底零售價就上升到2000元左右。
2012年1月1日53度飛天茅臺出廠價再提高33%，為819元（維持至今），而零售價已經(jīng)漲至2300元左右飛天茅臺卻是一瓶難求。不過隨后，價格也出現(xiàn)了暴跌。
“這次嚴控經(jīng)銷商，是為了避免重蹈2012年的覆轍。”白酒行業(yè)專家孫延元認為，2012年53度飛天茅臺價格從2000元以上暴跌對茅臺品牌傷害很大。
“在茅臺今年的三輪經(jīng)銷商整頓中，處理的都是同一類型的經(jīng)銷商，即不守規(guī)則的人。嚴懲這些違約的經(jīng)銷商，是為了保護更多的嚴格執(zhí)行與茅臺約定的經(jīng)銷商利益，維護茅臺的品牌形象。而隨著鐵腕手段的堅持進行，經(jīng)銷商違約的情況應(yīng)當會得到控制，罰單的情況自然會相應(yīng)的減少。”楊承平說道。
收割五糧液市場
太平洋證券研報顯示，主流白酒股價整體超過2012年7月高點30%，只是時間問題。“白酒受‘八項規(guī)定’約束發(fā)生調(diào)整，消費結(jié)構(gòu)更加良性，三公消費占比持續(xù)降低，商務(wù)消費和民間消費成為新的驅(qū)動力，說明白酒行業(yè)現(xiàn)階段比2012年階段更健康。業(yè)績?nèi)绻軌蚩焖偬嵘_到甚至超出2012年高點，那么市場給予更高的估值溢價是完全合理的。”
“白酒的新高端市場已經(jīng)形成，由商務(wù)消費取代政府消費，茅臺作為稀有品牌，已經(jīng)培養(yǎng)出了新的中產(chǎn)以上為主消費群體。”孫延元說道。
“茅臺在2017年的思路非常明確，提高醬酒的市場份額，要收割五糧液所遺失的精英消費群體。”楊承平介紹，“2012年之后，茅臺與五糧液走上了截然不同的兩條路，茅臺大力開發(fā)小的經(jīng)銷商，增加專賣店，來提高市場占有率，現(xiàn)在已經(jīng)有2900家經(jīng)銷商。而五糧液卻砍掉小的經(jīng)銷商，專賣店增長也明顯放緩，因此五糧液在高端市場的份額也有所收縮。”
而越是在這樣的關(guān)口，越是不能出錯。孫延元認為茅臺的做法一舉兩得，“從消費者角度看，茅臺嚴懲經(jīng)銷商控價可以維持在消費者中的良好品牌形象；從監(jiān)管層面看，瘋長的價格必然會受到監(jiān)管部門的注意，而調(diào)控好市場穩(wěn)步發(fā)展能避免這一類的麻煩”。
面對市場需求，4月24日，茅臺方面表示將每日市場投放量由40噸提高到70噸，但計劃總量仍保持不變。在渠道上，為穩(wěn)住價格，茅臺將在投放渠道進行調(diào)整，對直接面向大眾消費者的商超、電商增量，調(diào)低個性化、出口、定制產(chǎn)品的量，增加大眾化產(chǎn)品供應(yīng)量。
茅臺酒股份公司副總經(jīng)理、銷售公司董事長王崇琳近日公開表示，當前要做到“三個堅持”，堅持市場對資源配置的決定性作用；堅持做到廠家、經(jīng)銷商、消費者三方利益平衡；堅持信息公開與適時的市場調(diào)控，要遵循市場規(guī)律，加強正面引導，實現(xiàn)三方共贏。
作者：法治周末記者 辛穎 來源：法治周末 共2頁 上一頁 [1] [2] 茅臺重罰治理市場亂象 兩家經(jīng)銷商被取消經(jīng)銷資格 北京海淀工商查獲假“茅臺”假“五糧液” 茅臺合作修正藥業(yè)發(fā)力保健酒業(yè)務(wù) 茅臺懲罰82家經(jīng)銷商：私自供貨電商 82家茅臺經(jīng)銷商超限價銷售被通報追責 價格越限越漲 搜索更多: 茅臺 |
