像達(dá)芙妮這樣的老牌鞋企，每季的訂貨量都基于既往的同期業(yè)績(jī)。想要業(yè)績(jī)指標(biāo)有所提高，訂貨量就必須上去。公司雖然已經(jīng)察覺(jué)到消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的倦怠，訂貨量卻沒(méi)有因此而削減。按這位前員工的解釋，“業(yè)績(jī)指標(biāo)肯定需要比往年同期高。不可能（今年）定的指標(biāo)低于去年，這樣大家都沒(méi)有干勁。”
與此同時(shí)，站在貨架前提不起購(gòu)買(mǎi)興趣的消費(fèi)者并不知道，老牌鞋企在創(chuàng)新面前躊躇不前，其實(shí)是過(guò)往生產(chǎn)規(guī)模所產(chǎn)生的供應(yīng)鏈慣性。
“ZARA每個(gè)季度有90%的鞋都是全新的，它會(huì)采用最新的鞋楦、皮料、裝飾元素和整體概念，所有材料和設(shè)計(jì)都緊跟著市場(chǎng)潮流的節(jié)奏。”在ZARA鞋類部門(mén)工作過(guò)的杜宇辰這么告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。
她曾經(jīng)和一位在百麗工作的朋友交流過(guò)，得知在百麗內(nèi)部，大膽創(chuàng)新的鞋款比例每年最多只占到40%，其余60%則是基于頭一年暢銷款的小修小改。
杜宇辰將這種差異歸因于兩家公司定位的不同。在她看來(lái)，ZARA是一個(gè)專注于時(shí)尚的公司，一舉一動(dòng)都會(huì)緊隨全球最新的潮流，時(shí)刻想要吸引住喜歡時(shí)尚的年輕人的眼球。而老牌鞋企一直以來(lái)都在耕耘一個(gè)“更為大眾的市場(chǎng)”，想把20多歲到40多歲的女性全部擊中，推出的款式也隨之而變得中庸，這自然讓它逐漸失寵于那些更加追求個(gè)性和需求愈發(fā)細(xì)分的年輕消費(fèi)者。
“一雙鞋要好看，它的鞋楦一定很細(xì)分，就像好看的衣服，胸圍腰圍肯定和大眾款不一樣，不是所有人都能穿。”一位淘寶女鞋店主說(shuō)道。他所說(shuō)的鞋楦，是制鞋過(guò)程中決定整個(gè)鞋體的模具，就像是骨架，最終決定了一款鞋的大致模樣。這家“只做歐美街頭通勤風(fēng)格”的淘寶店，因?yàn)楦粗貢r(shí)尚，所以在鞋楦上更為細(xì)分，但百麗的鞋子“要求就是什么人都能穿，所以整體偏憨厚圓潤(rùn)，尖頭鞋也不是特別尖。”
制鞋用的鞋楦，就像是骨架，決定了一款鞋的大致模樣。
在老牌鞋企工作近二十年的陳南翔，則對(duì)其在款式上面的創(chuàng)新乏力給出了另一種解釋。在他的經(jīng)歷里，傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)總會(huì)按照過(guò)往的銷量做設(shè)計(jì)，而不像國(guó)外的時(shí)尚品牌那樣，讓設(shè)計(jì)師擁有極大話語(yǔ)權(quán)。老牌鞋企的設(shè)計(jì)流程，通常就是“把國(guó)外的潮流過(guò)濾一下，再把店鋪里面的反饋信息拿來(lái)，根據(jù)之前的銷售額再推斷過(guò)濾一下”，所謂的新款，往往就這樣被“提煉”出來(lái)了。
瘋狂擴(kuò)張、拼命填充市場(chǎng)的歷史，讓傳統(tǒng)女鞋品牌已經(jīng)習(xí)慣了在一款新鞋上至少要下數(shù)萬(wàn)雙鞋的訂單。設(shè)計(jì)人員也已經(jīng)摸清了在大眾市場(chǎng)里，只有“基本款”才能擁有最大的銷量。陳南翔把這種設(shè)計(jì)思路稱為銷售主導(dǎo)型，市場(chǎng)越不景氣，買(mǎi)手，或者設(shè)計(jì)師，就更沒(méi)有人會(huì)去承擔(dān)新品銷量不佳所造成的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，他們寧愿“保守一點(diǎn)更安全”。
改還是不改，都是難題
兩年前，王長(zhǎng)勝?gòu)陌冫悋?guó)際跳槽到達(dá)芙妮。他注意到，盡管現(xiàn)在才是2016年的秋天，但達(dá)芙妮已經(jīng)在為明年秋冬季的產(chǎn)品做開(kāi)發(fā)。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)女鞋品牌都在按照一套既定的流程做開(kāi)發(fā)——它們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)依然會(huì)到全球各個(gè)潮流圣地去采風(fēng)，或從時(shí)尚雜志上找靈感，隨后敲定款式開(kāi)始制作樣鞋。這些樣鞋最終會(huì)出現(xiàn)在每一季的訂貨會(huì)上，由全國(guó)各地的經(jīng)銷商或分公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷的員工來(lái)選款式、下訂單，然后再傳達(dá)到后方的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讓供應(yīng)商準(zhǔn)備大批量的皮料、布料和配件，工廠隨后再開(kāi)工，生產(chǎn)完成后由物流配送到全國(guó)各地的倉(cāng)庫(kù)和門(mén)店。
這套流程從理論上聽(tīng)起來(lái)好像沒(méi)什么問(wèn)題，但要命的是，整個(gè)周期，最快也要半年，慢的話則要一年。
“可在這一年里，什么都可能發(fā)生。”在從事鞋履研發(fā)生產(chǎn)工作的杜戈看來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)這種市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制有點(diǎn)太慢了。杜戈所在的公司，和不少國(guó)內(nèi)外大型時(shí)尚公司及鞋履公司都有合作，看著它們沖著潮流追來(lái)追去。
很難判斷這半年到一年的時(shí)間到底意味著什么。其間，可能某個(gè)國(guó)際超模的街拍照片已經(jīng)上了Instagram、某個(gè)時(shí)尚界大腕又推出了一款讓人驚呼了不起的新設(shè)計(jì)、某個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷的大品牌搬出老款又吹起一輪復(fù)古風(fēng)……可以肯定的是，“等到老牌鞋企們生產(chǎn)的新款終于被擺在店鋪里時(shí)，一年半載之前那個(gè)潮流都過(guò)去了，新的款式又起來(lái)了。”
杜戈十分欣賞ZARA等快時(shí)尚公司在研發(fā)和生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的反應(yīng)速度，盡管這些公司因赤裸裸模仿時(shí)尚大牌的新品而背上“抄襲”的惡名。
ZARA里有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門(mén)負(fù)責(zé)做版，一旦有哪個(gè)秀場(chǎng)或者明星的圖片出來(lái)，他們能馬上從100多種皮料里找到想要的質(zhì)地、顏色，再找到相應(yīng)的鞋楦和鞋底……毫不夸張地說(shuō)他們會(huì)通宵作業(yè)，24小時(shí)之內(nèi)拿出結(jié)果，從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)到新品到店銷售，可以在60天內(nèi)完成。
ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最快能在24小時(shí)內(nèi)完成新品制版，從開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)到新品上市只需要60?天。
而老牌鞋企的另一類威脅者——電商品牌由于規(guī)模小，掌握研發(fā)生產(chǎn)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的能力，早已提升更快。
在廣東省惠東市的吉隆鎮(zhèn)，一共有1萬(wàn)多家代工做鞋的工廠和作坊。毗鄰吉隆的黃埠鎮(zhèn)里，這樣的工廠數(shù)量更多。它們有的靠近村郊，有的就是在鬧市背后的小巷子里臨街而立。有時(shí)，一棟四層的小洋樓，除了最頂層住人，一二三層都拿來(lái)開(kāi)工做鞋。這里，正是電商上諸多爆款鞋和明星同款鞋的主要產(chǎn)地之一。
廣東省惠東市的吉隆鎮(zhèn)，有一萬(wàn)多家鞋業(yè)代工廠，它們的客戶幾乎都是淘寶店鋪。
10月初，吉隆鎮(zhèn)一家制鞋工廠的員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他所在的廠從2009年就開(kāi)始營(yíng)業(yè)，現(xiàn)在所有的國(guó)內(nèi)客戶都是淘寶商家。他手里正在忙的一張訂單，來(lái)自北京的某個(gè)淘寶店，訂了160雙高跟鞋，需要在兩天內(nèi)發(fā)貨。這是一張補(bǔ)單，最早下單時(shí)，客戶只是發(fā)來(lái)了一張模特的街拍照片，而廠里的制版師傅“只看了一眼，一下午就做出了版”，工廠在兩天之內(nèi)完成了近千雙的訂單生產(chǎn)，第三天便發(fā)貨了。
“它們（傳統(tǒng)品牌）不能和我們比，不會(huì)快過(guò)我們。”這名員工一邊抽煙一邊做鞋，只用半天時(shí)間就輕松地手工做出了40雙鞋，不過(guò)質(zhì)量只能說(shuō)很一般，有的鞋底的膠水在黏合時(shí)，不小心溢到表面的人造皮料上……
走出這家工廠，它所在的整條街里，擠著十幾家規(guī)模大小不一的代工廠，每天都在不停地完成來(lái)自不同淘寶店鋪的訂單—總有消費(fèi)者在時(shí)尚和低價(jià)面前會(huì)把對(duì)質(zhì)量的考慮放后一點(diǎn)。一個(gè)淘寶店主透露，即使做版謹(jǐn)慎、工藝也更考究，一款訂單量不大的鞋子，最終也能在一周之內(nèi)出貨。
在眾多淘寶店里，劉巍的四皇冠店鋪—“老果家高端女鞋定制”算是在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中頗為謹(jǐn)慎的一家，并擁有自己的品牌Covonty，月?tīng)I(yíng)業(yè)額在400萬(wàn)元左右。相比于追著熱點(diǎn)做爆款，“老果家”更愿意提前兩個(gè)季度準(zhǔn)備新品的開(kāi)發(fā)，這種速度近似于傳統(tǒng)女鞋品牌的開(kāi)發(fā)速度。
不同的是，相比于老牌鞋企對(duì)一雙鞋動(dòng)輒下數(shù)萬(wàn)雙的訂單，Covonty一個(gè)新品的訂單量大多在幾千雙，如果遇到拿不準(zhǔn)市場(chǎng)前景的鞋款，劉巍只會(huì)下單一千雙的量。小規(guī)模的訂單不僅能讓他的店鋪貨品流通速度更快，也讓他在挑戰(zhàn)新風(fēng)格、新概念的鞋子時(shí)更有冒險(xiǎn)的勇氣。
王長(zhǎng)勝自然知道用3個(gè)季度來(lái)開(kāi)發(fā)大眾女鞋，速度是過(guò)于慢了一些，他也知道，很多問(wèn)題就是出在老牌鞋企的規(guī)模已經(jīng)太大，失去了隨機(jī)應(yīng)便的能力。
“公司大了，部門(mén)會(huì)多，一旦銜接不順暢，比如說(shuō)生產(chǎn)的時(shí)候有瑕疵，來(lái)來(lái)回回溝通處理，拖的時(shí)間就會(huì)很久。”他認(rèn)為大公司的部門(mén)之間因溝通帶來(lái)的拖延已是普遍存在的行業(yè)問(wèn)題。
陳南翔對(duì)國(guó)內(nèi)鞋企也有同感。對(duì)比之下，他更加認(rèn)同ZARA對(duì)于設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的切實(shí)放權(quán)，他們不會(huì)卡死在部門(mén)溝通里。
“國(guó)內(nèi)的大公司可能過(guò)于官僚，一層一層的，你的東西設(shè)計(jì)出來(lái)，要一個(gè)個(gè)會(huì)議去開(kāi)—銷售會(huì)議、設(shè)計(jì)會(huì)議、生產(chǎn)會(huì)議，每件事不是都能馬上拍板的。而且新設(shè)計(jì)還涉及到冒險(xiǎn)，各個(gè)部門(mén)都有主管、經(jīng)理、總監(jiān)，要一層一層地去（溝通）。”陳南翔說(shuō)。
此外，ZARA調(diào)整訂單量的過(guò)程也相當(dāng)靈敏。假如一個(gè)款式要生產(chǎn)3萬(wàn)雙鞋，ZARA可以讓供應(yīng)商分成5周，每周供應(yīng)6000雙，頭一周交貨的鞋開(kāi)始試賣(mài)后，會(huì)根據(jù)門(mén)店的銷售數(shù)據(jù)隨時(shí)調(diào)整后面的訂單生產(chǎn)，比如發(fā)現(xiàn)銷售效果不理想，就會(huì)對(duì)供應(yīng)商縮減后面兩周的訂單量。
傳統(tǒng)品牌很難見(jiàn)到有類似的做法。它們或許用的是自己的工廠，或許是和已經(jīng)合作多年、形成穩(wěn)定關(guān)系的供應(yīng)商聯(lián)手——以百麗國(guó)際為例，該公司2015財(cái)年年報(bào)顯示，其最大的一家供應(yīng)商，占到整個(gè)集團(tuán)年內(nèi)采購(gòu)總額的25.93%。臨時(shí)調(diào)整后面的訂單量，意味著工廠和合作方要為此損失為上萬(wàn)雙鞋所準(zhǔn)備的產(chǎn)能和原材料。真要下狠心這么做，肯定是一個(gè)傷感情的事情。
“沒(méi)人愿意負(fù)擔(dān)這個(gè)損失。”陳南翔說(shuō)。正因?yàn)槿绱�，那些沒(méi)有猜中消費(fèi)者喜好卻照常生產(chǎn)并上市的鞋款，也注定在日后轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮膸?kù)存。
《第一財(cái)經(jīng)周刊》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚品牌的研發(fā)機(jī)制以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)反應(yīng)速度，在老牌鞋企內(nèi)部頗有認(rèn)同者，甚至已經(jīng)形成很高的共識(shí)，但這些受訪者，也同時(shí)提到了短期內(nèi)復(fù)制快時(shí)尚模式的巨大難度。
“我估計(jì)管理層不是不想改，而是真的不好改，歷史包袱太重了。每改一步都是錢(qián)，而且都牽涉到至少5個(gè)不同部門(mén)的人。”一名受訪的老牌鞋企員工說(shuō)道。
在那次自嘆電梯里20人中只有兩個(gè)人穿正裝鞋的盛百椒最終也認(rèn)為，“公司像是被既有利益束縛住了……不敢做出長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的決策”。作為公司的首席執(zhí)行官，他的確已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)不轉(zhuǎn)型只會(huì)慢慢死去，但轉(zhuǎn)型又意味著另外的風(fēng)險(xiǎn)。
“如果改革，就會(huì)有兩三年的陣痛，改革需要錢(qián)、需要投資，這涉及到一大堆的問(wèn)題。你能說(shuō)服投資人嗎？你能說(shuō)服股東支持你的運(yùn)作嗎？”陳南翔這樣分析盛百椒的顧慮所在。
今年9月底時(shí)，百麗國(guó)際曾發(fā)布公告，擬出售服裝零售商巴羅克日本271.9萬(wàn)股的股份，該筆交易完成后，百麗在巴羅克的持股降至18.6%。它曾在兩年前以9396萬(wàn)美元收購(gòu)了巴羅克31.96%的股權(quán)，此舉被業(yè)內(nèi)解讀為百麗在鞋業(yè)持續(xù)低迷時(shí)，想尋求業(yè)務(wù)的多元化，并向這家日本公司的設(shè)計(jì)和管理取經(jīng)。但現(xiàn)在，百麗出售后者股份的公告又讓業(yè)界開(kāi)始猜測(cè)，百麗是否急需緩解資金壓力。
老牌鞋企并非不想改變。比如達(dá)芙妮正在總部推行買(mǎi)手制，而百麗則早在2014年就引入了這個(gè)機(jī)制。
這些公司要求買(mǎi)手前往全球各地的潮流之都，觀察街頭流行趨勢(shì)，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的行為特征。買(mǎi)手們回國(guó)后，會(huì)再根據(jù)中國(guó)人的消費(fèi)狀況向開(kāi)發(fā)部門(mén)提出建議，幫助后者適當(dāng)?shù)貜?ldquo;銷售主導(dǎo)型”設(shè)計(jì)思路中跳脫出來(lái)一些。此外，這些買(mǎi)手也會(huì)參與到訂貨會(huì)中，在各地訂貨人之前先篩選一次款式，來(lái)尋找那些適合中國(guó)消費(fèi)者、也符合潮流趨勢(shì)的鞋款。
不過(guò)，電商的變化速度，好像總是比傳統(tǒng)行業(yè)更快。用劉巍的話來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)基本是一年一個(gè)玩法，現(xiàn)在甚至半年一個(gè)玩法。”
頭幾年，淘寶上的女鞋店流行“數(shù)據(jù)流”，看到某個(gè)鞋的款式不錯(cuò)，就把它的售價(jià)控制在100元左右甚至更低，靠性價(jià)比來(lái)做爆款。劉巍告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，生意最好的時(shí)候，玩數(shù)據(jù)流的店鋪，每天的發(fā)貨量在三五千雙，單日銷售額就是幾十萬(wàn)元，還能依靠單品為整個(gè)店鋪引流。但是這兩年，數(shù)據(jù)流也有點(diǎn)“做不動(dòng)”了，一些淘寶店就開(kāi)始比拼供應(yīng)鏈和品質(zhì)，并且做起了自己的品牌。現(xiàn)在劉巍覺(jué)得，自己的鞋“品質(zhì)不會(huì)比那些老牌差”。
至少，顧春麗目前還沒(méi)有重新回歸那些傳統(tǒng)品牌鞋子的打算。換季在即，她在網(wǎng)上找到了一個(gè)“做定制”的女鞋店。從商品介紹中看，這家店有“手工制作”“進(jìn)口材料”“限量”和“明星同款”，與之對(duì)應(yīng)的是四五百元的價(jià)位，這沒(méi)比顧春麗的預(yù)算高多少。“這家店是微信通知上新才有貨，很多鞋當(dāng)天就賣(mài)完，所以基本你在店里都看不到什么款。”
顧春麗說(shuō)，她需要挑一雙冬天能穿、走路也不會(huì)太累的鞋。（來(lái)源: 第一財(cái)經(jīng)周刊）
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