傳統(tǒng)女鞋品牌曾擁有上百億元的銷售額、遍地開花的門店，如今它們的市場(chǎng)正在被快時(shí)尚和電商品牌迅速擠壓。改革還是不改革，都是艱難的選擇。
多年來，百貨商場(chǎng)首層都像是“女鞋品牌”的叢林。春秋的單鞋，夏季的涼鞋，冬天的長(zhǎng)靴，即使只是進(jìn)商場(chǎng)隨便逛一逛，人們可能也不得不穿過十幾個(gè)女鞋專柜。但是現(xiàn)在，女鞋正漸漸從百貨大樓的一層消失——位于北京萬達(dá)CBD的新世界百貨就是這樣。
女鞋已經(jīng)不出現(xiàn)在這個(gè)百貨商場(chǎng)一層主要的銷售區(qū)域，取而代之的，是進(jìn)一步擴(kuò)充的化妝品、護(hù)膚品和珠寶柜臺(tái)。雖然這里還是保留了一個(gè)十多平方米的臨時(shí)鞋履特賣區(qū)，三十多架不銹鋼制的移動(dòng)小車上，擺著一千多款女鞋男鞋，但都掛著“399元至599元”“驚爆價(jià)”一類的打折標(biāo)語等候出售。
天氣未涼，老牌鞋企的秋冬新款鞋靴卻已經(jīng)在打折銷售。
10月的一個(gè)周末，一名負(fù)責(zé)該區(qū)域的女售貨員，正在向顧客介紹一款剛上市便已經(jīng)打7折、折后價(jià)799元的天美意踝靴。據(jù)她回憶，早在一年多以前，商場(chǎng)的女鞋主銷售區(qū)就搬到了二樓。
即使到了二樓的品牌專柜，大幅度的折扣也比比皆是。Le Saunda的店員指了指店里最里面一排貨架上的靴子，說那些全是打6折的新品，“星期六”和Tata的新款索性低到了5折——按照往年的邏輯，剛剛上市的應(yīng)季新款，就算參與促銷，也不會(huì)和原價(jià)相差太多。
然而，折扣對(duì)消費(fèi)者的吸引力似乎也不大。即使是在周末，女鞋區(qū)域的顧客數(shù)量，也并沒有比服務(wù)她們的店員多多少。
稀疏的生意不只出現(xiàn)在商場(chǎng)內(nèi)。達(dá)芙妮在10月20日公布今年第三季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，同店銷售額同比減少了13%，這已經(jīng)是它自2014年以來連續(xù)第8個(gè)季度同店銷售額下滑。曾經(jīng)有媒體報(bào)道過，最鼎盛時(shí)期的達(dá)芙妮占到國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)份額的近20%，“每賣出5雙女鞋就有1雙來自達(dá)芙妮”，但是在過去的21個(gè)月里，這家老牌鞋企凈關(guān)店1562家，平均每天都有2至3家達(dá)芙妮的店消失在街邊。2015財(cái)年，達(dá)芙妮虧損達(dá)4.97億港元（約合4.3億元人民幣）。
國(guó)內(nèi)另一個(gè)“鞋王”——百麗的狀況也足以讓它的管理者和投資者憂心忡忡。它同樣正在經(jīng)歷同店銷售額的每季愈下和關(guān)店。10月24日，百麗國(guó)際發(fā)布2016財(cái)年中期（2016年3月1日至2016年8月31日）業(yè)績(jī)，因同店銷售出現(xiàn)兩位數(shù)下降，百麗的鞋類業(yè)務(wù)銷售規(guī)模較去年同期下降12.7%，同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)，內(nèi)地零售網(wǎng)點(diǎn)減少378家。百麗表示，這一輪對(duì)“前景欠佳”的店鋪的調(diào)整或關(guān)閉，還會(huì)持續(xù)一到兩年。
感覺失落的，并非只有本土老牌鞋企。9月28日，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)惠譽(yù)國(guó)際（Fitch Ratings）列出了7個(gè)接近破產(chǎn)邊緣的零售品牌，創(chuàng)立于1973年、年銷售額曾達(dá)到19億美元的美國(guó)女鞋品牌玖熙（Nine West），因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額大幅下滑、資產(chǎn)負(fù)債表快亮起紅燈而位列其中。
市場(chǎng)掌控者失語？
1990年代以來，這些傳統(tǒng)女鞋品牌曾經(jīng)是大眾市場(chǎng)的主導(dǎo)者。它們門店眾多、每年提供上萬個(gè)款式的女鞋，消費(fèi)者不知不覺便被它們的產(chǎn)品包圍在其中。一度，老牌鞋企提供什么，消費(fèi)者就買什么，它們上新什么，市場(chǎng)就流行什么。
但是，一些幫助老牌鞋企牢牢掌控女鞋市場(chǎng)的能力正在失效。
年輕一代的女性消費(fèi)者，如今在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出的鞋子特寫照片，可能是Jimmy Choo或者Tod‘s，可能是ZARA的新款或者某個(gè)不知名的淘品牌，她們會(huì)討論某個(gè)女星的街拍同款，或者炫耀自己終于搞到了難買的阿迪達(dá)斯NMD……能讓她們掛在嘴邊、點(diǎn)進(jìn)收藏夾的，已經(jīng)鮮有這些老牌鞋企的產(chǎn)品。
25歲的顧春麗生活在四川樂山，她最后一次從傳統(tǒng)品牌的專賣店里買的鞋，還是兩年前的一雙天美意。“我買鞋覺得好看就行，但那些（傳統(tǒng)）牌子款式很老，像給大媽大姐穿的。”她現(xiàn)在更常穿從網(wǎng)上買的仿款椰子鞋、小白鞋和普通單鞋，品牌和正版，在她看來似乎不那么重要，只要穿著不難看也合腳就行。
曾經(jīng)站在市場(chǎng)最頂端的公司，突然失去人們的青睞，這就像是擁有23塊獎(jiǎng)牌的游泳運(yùn)動(dòng)員菲爾普斯在初賽環(huán)節(jié)遭遇淘汰，但它的確就這么發(fā)生了。
曾經(jīng)每年向市場(chǎng)輸送上萬款新鞋的老牌鞋企，正在年輕一代消費(fèi)者心中慢慢失寵。
如果說老牌鞋企以前總能把握好未來一兩年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里人們的喜好，那么現(xiàn)在這群手段高明的市場(chǎng)預(yù)言家正在頻頻失手；如果說它們?cè)揽魁嫶蟮匿N售渠道來左右人們的購(gòu)買，如今這些銷售大師則需要承認(rèn)自己不再神奇。
當(dāng)王長(zhǎng)勝2012年進(jìn)入百麗國(guó)際、開始自己第一份工作時(shí)，這家公司還在不停地?cái)U(kuò)張。這個(gè)在1992年以200萬港元資產(chǎn)起家的公司，旗下除了同名品牌百麗（BeLLE），還有天美意（Teenmix）、他她（Tata）、思加圖（Staccato）、百思圖（Basto）等一眾自有品牌，同時(shí)代理了Bata、Clarks、Hush Puppies等國(guó)際品牌在中國(guó)的銷售。
渠道、速度、款式，節(jié)節(jié)敗退
按百麗當(dāng)年的理想規(guī)劃，這十幾個(gè)品牌組成的矩陣能覆蓋到各類不同年齡層和消費(fèi)能力、向往品質(zhì)生活的消費(fèi)群體。
從2010年到2012年，百麗國(guó)際的鞋類業(yè)務(wù)在中國(guó)內(nèi)地共增加了5340個(gè)銷售點(diǎn)，平均每天開店四五家，而女鞋行業(yè)的其他參與者也都在各個(gè)城市的商圈忙著搶下一個(gè)好位置。它們與百麗一起，“承包”了百貨商場(chǎng)里的女鞋銷售區(qū)域，讓消費(fèi)者無論去哪兒逛街都能碰到它們。“那時(shí)它們都是處在以渠道擴(kuò)張為主、拼公司產(chǎn)能的局面。”王長(zhǎng)勝回憶道。
不過王長(zhǎng)勝慢慢發(fā)現(xiàn)，公司忙于瘋狂擴(kuò)張，卻似乎忘記了一件很重要的事——年輕消費(fèi)者正在成長(zhǎng)起來。時(shí)間過得很快，“這幾年消費(fèi)群體本身一直在變，6年前我還是個(gè)學(xué)生，現(xiàn)在我有收入了，選東西要選我喜歡的、能彰顯我個(gè)性的東西。”年輕人早已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)女鞋品牌大同小異的款式，她們知道，很多設(shè)計(jì)不過是模仿國(guó)外流行的款式，而現(xiàn)在出國(guó)或者代購(gòu)其實(shí)都已經(jīng)很方便。
這似乎印證了達(dá)芙妮在今年年中報(bào)上的一段坦誠(chéng)相告——“由于中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在更多出外旅游而使其見聞及閱歷增加，加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程、智能手機(jī)及其他創(chuàng)新科技的滲透率不斷提升，均導(dǎo)致消費(fèi)行為較以往更為快速地轉(zhuǎn)變。”
一位國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司的市場(chǎng)部員工則告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，公司在上班著裝上對(duì)她們并沒有太嚴(yán)格的要求，穿著太過職業(yè)——比如老牌鞋企們最為擅長(zhǎng)的“淑女鞋”，反而會(huì)被同事笑話。
百麗國(guó)際首席執(zhí)行官盛百椒也似乎感覺到了什么。他曾在今年5月的業(yè)績(jī)會(huì)上主動(dòng)提及，自己在上海分公司搭電梯，20個(gè)人只有兩個(gè)人穿著正裝鞋，其中一個(gè)還是他自己。而他兒子的鞋柜里，除了一雙正裝鞋，其他全是運(yùn)動(dòng)鞋。
還有一點(diǎn)致命的是，年輕一代對(duì)于鞋的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化。顧春麗會(huì)把每雙鞋的預(yù)算控制在400元以內(nèi)，她在“百麗類”和網(wǎng)店淘貨之間也做過比較，最終放棄質(zhì)量可能更好、但價(jià)格也更貴的前者。
“鞋子很快就穿厭想換了，買便宜的，不想穿也更舍得扔。”顧春麗的想法其實(shí)代表了很多年輕一代的女性消費(fèi)者，也許她們的媽媽還會(huì)在數(shù)年里周而復(fù)始——在每次換季前將鞋子仔細(xì)地擦干凈、涂上鞋油再收回鞋盒，等來年再拿出來穿，但顧春麗們已經(jīng)將鞋子視為快消品。
渠道模式上，那些曾經(jīng)讓老牌鞋企站在市場(chǎng)最前沿的上萬間門店，如今也成為它們的負(fù)累。這幾年在電商的沖擊下，無論是商業(yè)街、百貨商場(chǎng)還是購(gòu)物中心，整體吸客能力都在下降。它們投入巨大成本而在消費(fèi)者面前換來的“出現(xiàn)率”，并沒有轉(zhuǎn)換成太多的銷售額。
消費(fèi)者和渠道環(huán)境的轉(zhuǎn)變，讓老牌鞋企在市場(chǎng)上節(jié)節(jié)敗退，而這些公司自身，卻成了它們對(duì)抗這些不利因素的禁錮。
一位不愿透露姓名的達(dá)芙妮前員工對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析指出，達(dá)芙妮的失誤之一是“降價(jià)太快，太損品牌形象”，此外，每個(gè)季度的訂貨會(huì)，都是一次“訂貨多—庫存多—拼命降價(jià)”的惡性循環(huán)。
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