極草盜夢
這是一個狂暴的營銷故事。青海春天像一個盜夢者，潛入消費者的夢境，讓他們迷戀并為之買單。然而，這個美夢卻硬生生地被打破，極草含片開始黯淡無光。
■《商界評論》雜志 文/本刊記者?丁大中
借殼上市兩年的青海春天，要告別多年的暴利奇跡了。
從蟲草行業(yè)崛起，青海春天打造了一個令行業(yè)顫抖的品牌——“極草”。它想用新的產(chǎn)品形態(tài)去改造一個產(chǎn)業(yè)，它想讓自己成為一個產(chǎn)業(yè)的代名詞，讓自己的品牌和整個行業(yè)畫上等號——可它也讓所有同行感到了難堪。
極草系列產(chǎn)品模糊的身份屬性，讓這個成功的營銷者在上坡路上跌倒了。后又因為砷含量超標，極草在2015年底被國家食藥監(jiān)總局點名，并取消青海春天的“保健品試點”的產(chǎn)品生產(chǎn)資格。這意味著極草含片的生產(chǎn)被叫停。
登峰造極的產(chǎn)業(yè)營銷
青海春天成立于2003年，在2008年年底開始生產(chǎn)第一批“極草”。在極草問世之后，青海春天在央視投放廣告，提升品牌知名度；然后通過各種軟文，對消費群進行品牌認知教育。這是一個執(zhí)行得非常棒的營銷案例。我們梳理下極草多年來的宣傳文案，從而了解它的市場推廣節(jié)奏。
首先，弄個大新聞，把同行批判一番，對消費者進行洗腦。
——你要買原草（未經(jīng)加工的蟲草）？小心！原草產(chǎn)品有各種亂象：“冬蟲夏草長期低效利用”，“假蟲草充斥市場”，“一些無良商家，在消費者不具有專業(yè)知識、難辨真假的情況下，欺騙消費者獲得暴利”。
你要吃原草？危險！原草表面有重金屬、寄生蟲卵、霉菌等臟東西，會直接傷害你身體，花大錢買原草補身體，補了也白補。
你要把原草洗干凈吃？不行！浸泡三分鐘，蟲草里的蟲草素就會大量流失，而且細菌也洗不掉。
你要把原草煮著吃？不對！細菌能煮死，但是蟲草含有的“40余種揮發(fā)性物質(zhì)、多種活性酶等，在溫度高于60℃時會變性、揮發(fā)”……
總之，買原草就是花冤枉錢。
——那，怎樣才是對的？
——買極草。
其次，用新技術包裝自己，用新產(chǎn)品形態(tài)沖擊市場，使自己站在舊傳統(tǒng)的對立面。
極草是什么？用青海春天的話來說，“這人類中醫(yī)藥發(fā)展史上的一個里程碑”。它做到了三件事情：
第一，有效吸收。“極草利用專利的區(qū)離粉碎增溶技術，均勻破膜破壁，精華成分的溶出與原草相比，得到了突破性提升”，“把冬蟲夏草的利用率提高了7倍以上”。
第二，服用安全。“極草過濾掉各種重金屬，低溫滅殺各種細菌”，“確保每一根冬蟲夏草達到顯微鏡級清潔程度……從工業(yè)原料級躍升為直接食用級”。
第三，服用快捷。“大家不用再直接吃蟲子了”，“蟲草現(xiàn)在含著吃”，這是極草給時代的吶喊。“蟲草含片便攜易吃，干凈衛(wèi)生”。
總之，“極草含片凝結(jié)著百余項專利技術，達到了冬蟲夏草物理深加工領域的最高科技成果。”而且，它改變了消費者使用冬蟲夏草的習慣和消費行為。
再次，在價格和渠道商面前，不斷拔高自己。
為了讓價格能夠真實反映產(chǎn)品本身的價值，在價格策略上，極草采用“撇脂定價”的方法，一盒（0.35g/片×81片/盒）“至尊含片”價格高達29 888元，每克售價高達1 054元。這個價格，已經(jīng)超過黃金價格的三倍還多。
在渠道安排上，產(chǎn)品作為“頂級的消費產(chǎn)品”，極草選擇高大上的渠道相配合，才能體現(xiàn)其應有的身份和地位。所以，極草在各大城市的大型商場、各地機場設立專柜，和其他奢侈品同臺競技，擺出高端奢華的架勢。
最后，將“極草的品牌”與“冬蟲夏草的品類”畫上等號。
如何讓自己成為蟲草行業(yè)的代言者？極草一路高歌，意圖謀劃稱霸冬蟲夏草產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略。之前，冬蟲夏草中，買賣原草的交易方式也極其原始落后，完全無法匹配其“尊貴”地位。
然后，極草可以得出結(jié)論：擁有新的技術實力和新產(chǎn)品形態(tài)的“極草”，會是整個蟲草行業(yè)進化的方向，會是整個行業(yè)的推動者。
青海春天營銷成功。2011年，它的的營收為3.2億元，2012年為13億元，2013年為21.4億元，平均毛利率在40%左右。2014年借殼上市，在2015年前三季度，極草純粉片銷售收入為7.53億元，占公司當期營收的78.91%。
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