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“O2O”這個(gè)詞，對(duì)于線下零售業(yè)來講，早已不再陌生。在用戶消費(fèi)觀念改變和電商兇猛襲來的大環(huán)境下，每個(gè)商場都在謀取轉(zhuǎn)型發(fā)展，力圖通過線上和線下的交互，為商場帶來更多人流的同時(shí)，提升用戶在商場的體驗(yàn)感和互動(dòng)性。日前，寧波印象城舉辦的購物節(jié)活動(dòng)，將新媒體平臺(tái)與線下電子互動(dòng)屏巧妙結(jié)合。8月17日，2014印象大賞暨寧波購物節(jié)完美收官，此次O2O營銷手段不僅促進(jìn)了購物節(jié)交易額的極大提高，還得到了用戶體驗(yàn)購物后正向的口碑傳播。
超1萬多次的屏上活動(dòng)參與量，近1萬的微信公眾號(hào)有效粉絲增加；同時(shí)，吸引目標(biāo)客群到商場觀展，商場客流量有明顯的上升；而銷售額的增長，更是超出客流的增長，提高了商場的客單價(jià)。
有效引流到店：大范圍信息擴(kuò)散與微信精準(zhǔn)營銷相結(jié)合
據(jù)了解，寧波印象城為此次購物節(jié)活動(dòng)宣傳，在線上采用了垂直網(wǎng)站、地方網(wǎng)站、購物類論壇的活動(dòng)信息曝光和微信小游戲軟性傳播信息等形式。“小黃人吃香蕉”的動(dòng)作類小游戲，不僅切合了寧波印象城購物節(jié)的小黃人主題，而且在游戲首頁告知了印象城購物節(jié)的活動(dòng)信息，用戶在傳播游戲“曬成績”的同時(shí)，也間接傳播了線下的活動(dòng)消息。對(duì)游戲感興趣的用戶，為了方便查找游戲來源，也會(huì)關(guān)注寧波印象城的微信公眾號(hào)，并會(huì)看到公眾號(hào)內(nèi)“領(lǐng)抽獎(jiǎng)碼”的菜單欄。
用戶在線上通過微信領(lǐng)取抽獎(jiǎng)碼，活動(dòng)期間到寧波印象城商場內(nèi)，可以憑碼開啟電子互動(dòng)屏上的抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤。在線下，商場內(nèi)擺放了很多手舉二維碼的小黃人，用戶可以通過掃碼關(guān)注微信公眾號(hào)，這樣一來，公眾號(hào)新增的粉絲多為可以到店的用戶，是印象城的目標(biāo)人群，活動(dòng)結(jié)束后，印象城還可通過后續(xù)內(nèi)容留住粉絲，增強(qiáng)其對(duì)商場的好感度和對(duì)微信號(hào)的黏著度。
時(shí)尚不只用品牌說話，用戶到店行為也很重要
致力于打造時(shí)尚購物新體驗(yàn)的寧波印象城，不僅把目光投向了傳統(tǒng)的品牌挑選和形象打造，同時(shí)也很明白：對(duì)于線下零售業(yè)而言，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，利用自身優(yōu)勢，發(fā)揮已有門店與顧客的現(xiàn)場溝通優(yōu)勢，升級(jí)實(shí)體溝通互動(dòng)平臺(tái)，使顧客的需求得到最佳的承接和轉(zhuǎn)化，提升用戶到店的體驗(yàn)感和互動(dòng)性，也是用戶購物時(shí)尚感來源的重要組成部分。
寧波印象城通過將線上的人流吸引到線下，到店參與互動(dòng)活動(dòng)，在活動(dòng)的過程中，憑借雙屏交互等功能讓用戶感受到趣味性和互動(dòng)性，并主動(dòng)將購物及互動(dòng)體驗(yàn)分享到社交網(wǎng)站上，產(chǎn)生無形的口碑傳播，從而達(dá)到全程互動(dòng)營銷，引導(dǎo)用戶持續(xù)行為與循環(huán)消費(fèi)行為的效果。
O2O不僅是一種商業(yè)手段，也是一種營銷思維和營銷方式，更是線下零售業(yè)主動(dòng)與到店用戶甚至未到店用戶溝通的選擇。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，商場不應(yīng)被動(dòng)接受用戶到店，而是應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)，并在用戶到店時(shí)與其主動(dòng)進(jìn)行溝通。寧波印象城在此次購物節(jié)中的表現(xiàn)，從線上消息擴(kuò)散、引流到店，到現(xiàn)場互動(dòng)、促使用戶主動(dòng)分享體驗(yàn)的方式都讓我們眼前一亮，原來，零售業(yè)的O2O還可以這么做。
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