全球第一大筆記本廠商遭遇了進(jìn)入中國(guó)25年來(lái)最大的一次品牌信任危機(jī)。一個(gè)由總裁帶隊(duì)的危機(jī)公關(guān)小組力求在最短的時(shí)間內(nèi)挽回局面，盡管這是一次遲到的行動(dòng)。
3月16日下午4點(diǎn)，中國(guó)惠普總裁兼總經(jīng)理張永利面對(duì)閃光燈說(shuō)：“過(guò)去幾年，惠普擴(kuò)張過(guò)快，導(dǎo)致服務(wù)和管理有失誤。”這是惠普第一次向中國(guó)消費(fèi)者鄭重道歉。
張永利和他背后的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)忙得兩夜沒(méi)有合眼了，因?yàn)榛萜照谠庥鲞M(jìn)入中國(guó)25年來(lái)最大的一次品牌信任危機(jī)。這家公司總共有10個(gè)新聞發(fā)言人，但張永利覺(jué)得事情的嚴(yán)重性已經(jīng)到了必須由他出面才能解決的程度。
從表面上看，這場(chǎng)危機(jī)是由惠普客戶體驗(yàn)管理專員袁明的一句話引起的。
在收視率頗高的央視3·15晚會(huì)上，惠普的筆記本產(chǎn)品質(zhì)量(閃屏、過(guò)熱)遭到曝光。暗訪鏡頭里的袁明說(shuō)：“(這個(gè)問(wèn)題)我們誰(shuí)都解決不了的，是中國(guó)學(xué)生宿舍的蟑螂，那是非�？植赖�。”他把筆記本的質(zhì)量問(wèn)題歸咎于進(jìn)了異物。
這句話激怒了很多消費(fèi)者，也把惠普——這家占據(jù)全球PC市場(chǎng)近1/5市場(chǎng)份額的全球第一大筆記本廠商推到了風(fēng)口浪尖。
惠普QQ維權(quán)群的群主簡(jiǎn)盼秋說(shuō)，從袁明這句話被曝光不到3個(gè)小時(shí)，請(qǐng)求加入群的人數(shù)一度達(dá)到了700多，以至于她的電腦都卡崩了。3月16日早上起床的時(shí)候，申請(qǐng)人群的人又有100多個(gè)。她發(fā)給本刊的一份統(tǒng)計(jì)材料顯示，在維權(quán)QQ群里，因?yàn)榛萜展P記本屏幕閃屏問(wèn)題而加入的消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到2800多人，因問(wèn)題顯卡導(dǎo)致黑屏的維權(quán)者為2300多人。
參與此次維權(quán)的北京市盈科律師事務(wù)所王昱豐則透露：截至3月17日，惠普用戶集體維權(quán)已近500隊(duì)，僅一周時(shí)間，他們收到的維權(quán)意向就增加了3700份。“蟑螂說(shuō)”的出現(xiàn)，讓用戶之前對(duì)惠普產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑、對(duì)惠普服務(wù)的不滿，甚至對(duì)惠普整個(gè)品牌的不信任程度達(dá)到了最高點(diǎn)。
張永利的道歉來(lái)得有些遲，同時(shí)遲到的還有惠普的一份“客戶關(guān)懷增強(qiáng)計(jì)劃”——為受影響的客戶提供延長(zhǎng)保修期限的服務(wù)。
在一些維權(quán)的消費(fèi)者看來(lái)，這些行為更像是惠普用來(lái)彌補(bǔ)3·15晚會(huì)造成的不良影響的。但是張永利已經(jīng)為這份補(bǔ)充計(jì)劃忙了四五天。
3月10日，張永利第一次知道了這件事，也馬上意識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重性。而在此兩天前，一個(gè)名叫法易網(wǎng)的CEO王豐昌代表170名消費(fèi)者，向中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局提交了針對(duì)惠普的申訴。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)站對(duì)申訴事件進(jìn)行了報(bào)道：“全球最大個(gè)人電腦品牌首次面對(duì)海外消費(fèi)者的有組織行動(dòng)，這個(gè)跡象表明，世界上人口最多的市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越了解自己的權(quán)利，并愿意付諸行動(dòng)捍衛(wèi)這些權(quán)利。”這條新聞引來(lái)了中國(guó)其他媒體的跟進(jìn)報(bào)道，惠普的相關(guān)部門才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，并上報(bào)給張永利。
其實(shí)早在2008年2月，惠普就發(fā)現(xiàn)其所使用的芯片廠商英偉達(dá)(Nvidia)顯卡存在問(wèn)題，可能導(dǎo)致部分筆記本產(chǎn)品在使用過(guò)程中出現(xiàn)大規(guī)模的閃屏故障和過(guò)熱現(xiàn)象。為此，惠普曾在全球(包括中國(guó)市場(chǎng))出臺(tái)了兩年的提供延長(zhǎng)保修期特別服務(wù)。
但這個(gè)曾經(jīng)的延保服務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有得到很好的執(zhí)行，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者陸續(xù)發(fā)起投訴，焦點(diǎn)主要集中在DV2000和V3000兩大系列產(chǎn)品上。
惠普目前的“金牌服務(wù)體系”及經(jīng)銷商渠道提供的維修服務(wù)，均以“授權(quán)加盟”的方式提供給用戶，而非惠普自己的員工，即這些維修服務(wù)商每年收取惠普固定的報(bào)酬，負(fù)責(zé)惠普電腦的售后維修工作，維修的零配件都由惠普公司的庫(kù)房發(fā)到金牌服務(wù)中心。
這種方式比起自建售后服務(wù)體系可以節(jié)約不少成本，但是，惠普卻因此而減弱了對(duì)渠道服務(wù)的管理和控制能力，也給這些金牌服務(wù)商提供了“暗箱操作”的獨(dú)立空間。
引發(fā)了“蟑螂說(shuō)”的袁明所擔(dān)任的客戶體驗(yàn)管理專員一職，正是惠普用來(lái)巡視和監(jiān)督售后服務(wù)中心的。他要了解客戶購(gòu)買惠普產(chǎn)品在經(jīng)銷商、售后服務(wù)那里所體驗(yàn)到的服務(wù)水平，要隨時(shí)對(duì)后者進(jìn)行監(jiān)督，并對(duì)消費(fèi)者的投訴進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，匯報(bào)給惠普中國(guó)總部，提出修改意見(jiàn)，以完善服務(wù)流程，提高消費(fèi)者的滿意度。而每個(gè)客戶體驗(yàn)管理專員要負(fù)責(zé)幾家至十幾家店面，他們的精力不足將使監(jiān)督無(wú)法到位。
這正是此次危機(jī)的根源所在。
惠普本來(lái)有足夠的時(shí)間來(lái)化解這次危機(jī)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》了解，早在2009年底，惠普就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有數(shù)量龐大的消費(fèi)者在投訴，按照惠普的售后服務(wù)系統(tǒng)的組織構(gòu)架，這些投訴本可以通過(guò)惠普分布在中國(guó)各地的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將維修問(wèn)題迅速反饋到惠普的信息系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)和分析后，告知惠普總部，然后服務(wù)部門及時(shí)給出解決方案。
但在過(guò)去的幾年中，惠普在中國(guó)擴(kuò)張迅速，其2009年Q4財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，惠普整體銷售額同比增長(zhǎng)20％，PC銷售額更是增長(zhǎng)40％，增幅高居同行首列�；萜帐跈�(quán)的售后服務(wù)中心迅速增加，這個(gè)由450個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、成百上千的客戶體驗(yàn)管理專員、服務(wù)工程師、認(rèn)證經(jīng)銷商組成的售后服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)成為一個(gè)龐然大物，惠普售后服務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)部溝通制度變得不合時(shí)宜。
在那長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的時(shí)間里，惠普的售后服務(wù)部門甚至沒(méi)有從維修渠道獲知消費(fèi)者投訴的問(wèn)題是什么、有多嚴(yán)重。他們甚至還要通過(guò)公關(guān)部門找到媒體，從后者口中才能了解是哪個(gè)批次的產(chǎn)品、哪家維修中心的服務(wù)出了問(wèn)題，而這樣做，只能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。
上海的王馳偉對(duì)這種緩慢感到不滿。2009年3月15日，王在上海徐家匯(002561,股吧)百腦匯電腦廣場(chǎng)花了5700元買了一款HP6531S電腦，3個(gè)月后，PC屏幕下端出現(xiàn)一條亮線，只要一開(kāi)機(jī)，這條亮線就在底部的任務(wù)欄開(kāi)始不停地跳動(dòng)，在用臺(tái)式電腦的顯示器測(cè)試確定不是系統(tǒng)而是屏幕的問(wèn)題之后，他把筆記本拿到惠普在上海莘莊的金牌服務(wù)中心維修。
“服務(wù)工程師給出的回復(fù)是，要維修換屏必須留下電腦，因?yàn)槠聊欢倘�，所以定備件的周期需�?0至60個(gè)工作日。”王馳偉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，由于自己從事IT工作，急需筆記本工作，所以經(jīng)過(guò)協(xié)商，他帶走了筆記本，并給服務(wù)中心留下了自己的聯(lián)系方式，讓后者在備件來(lái)了之后通知他換屏。
但是經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的等待，王馳偉并沒(méi)有收到服務(wù)中心的電話。一直拖到10月，他兩次帶著自己的電腦去惠普莘莊維修中心卻又沒(méi)有修成，不是因?yàn)椴环暇S修流程，就是因?yàn)橐S修的人太多，屏始終沒(méi)有換上。
“后來(lái)，通過(guò)撥打11315的維權(quán)熱線，向3·15投訴，惠普得到3·15的通知后，才安排945號(hào)客服專員幫我解決問(wèn)題。”王馳偉說(shuō)，經(jīng)過(guò)這一番折騰時(shí)間已經(jīng)到了2010年2月份，這其中，惠普客服熱線800的電話基本上半天接不通，加之換的還是同參數(shù)、同批次、同生產(chǎn)年份的庫(kù)存舊屏，他再也不放心惠普的服務(wù)，于是加入了惠普QQ維權(quán)群，避免筆記本再出問(wèn)題時(shí)不知道怎樣解決。
