將茅臺(tái)價(jià)格推向高位的因素中除了各級(jí)經(jīng)銷商的賺取差價(jià)、專賣店的饑餓營銷之外，還有消費(fèi)者的非買不可。茅臺(tái)的失控，不但給廠家敲響了警鐘，同時(shí)，也給市場(chǎng)監(jiān)管部門提出了新要求。
近年來國酒茅臺(tái)的價(jià)格如同它的飛天商標(biāo)一樣，一飛沖天。特別是今年初出廠價(jià)每瓶619元的飛天茅臺(tái)更是賣到了1200元以上，令茅臺(tái)集團(tuán)出臺(tái)的限價(jià)令形同虛設(shè)，成為了一紙空文。盡管如此，天價(jià)茅臺(tái)也不是誰想買就能買到的，諸多直營店沒有貨，商場(chǎng)、超市和一些煙酒銷售商也是限量銷售。對(duì)于茅臺(tái)的瘋狂漲價(jià)，究竟是饑餓營銷還是渠道混亂？到底是誰助推了茅臺(tái)酒價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升呢？
自今年1月1日茅臺(tái)漲價(jià)以后，53度飛天茅臺(tái)酒現(xiàn)在的出廠價(jià)達(dá)到了每瓶619元，而此前的出廠價(jià)只有499元。提價(jià)后，貴州茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)行“限價(jià)令”，經(jīng)銷商普通茅臺(tái)酒銷售價(jià)格不得超過每瓶959元，而此前的茅臺(tái)限價(jià)是869元。但這一“限價(jià)令”從市場(chǎng)反應(yīng)上看，并沒有起到約束經(jīng)銷商的作用，反而形同虛設(shè)，茅臺(tái)酒的價(jià)格更是越限越漲。
記者走訪京城多家超市、直營店和煙酒銷售發(fā)現(xiàn)，直營店、大超市的價(jià)格是按照限價(jià)令的，但是很多直營店不是沒貨就是限售，一些商場(chǎng)和煙酒銷售經(jīng)銷商的價(jià)格均在1200元以上。某煙酒經(jīng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，他們是通過其他渠道進(jìn)貨，成本高。對(duì)于“限價(jià)令”，這位負(fù)責(zé)人表示，這只是針對(duì)直營店和一級(jí)代理商，我們這樣的店面廠家管不到。
層層加價(jià)的鏈?zhǔn)浇?jīng)銷
針對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的質(zhì)疑聲越來越多，貴州茅臺(tái)股份有限公司成立了工作組分赴全國各地，在未來20多天里清查酒價(jià)。10個(gè)工作組總?cè)藬?shù)為50人，每組5人，此次檢查將進(jìn)行到2010年1月底。在公開場(chǎng)合，茅臺(tái)的聲明是嚴(yán)厲的，經(jīng)銷商只要違背“限價(jià)令”，就被清理出經(jīng)銷隊(duì)伍。
不過，這一方法似乎只對(duì)有明碼標(biāo)價(jià)的渠道有效——“限價(jià)”只能管到經(jīng)銷商和專賣店、超市，而這些渠道基本上都缺貨；百貨、煙酒店、餐飲等渠道不用執(zhí)行。
據(jù)了解，白酒企業(yè)大部分都分四級(jí)代理模式，即全國總代、省代、市代到終端零售，但是每一級(jí)別的代理商還有不同的分散渠道，這樣就導(dǎo)致了多層經(jīng)銷、層層加價(jià)的情況。在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，每層代理都會(huì)抽取10%甚至更多的利潤。而白酒行業(yè)通行的“包店”模式，再一次推動(dòng)了零售酒價(jià)走高。
53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)格和銷售價(jià)格差了將近600元，這600元被誰吞噬了？據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查顯示，一般情況下，廠家提價(jià)10%，一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)分銷商都會(huì)加價(jià)20%左右作為自己的利潤，現(xiàn)在茅臺(tái)出廠就提價(jià)20%，到二級(jí)分銷商這里619元就要變成近1000元了，但是到了酒店和商場(chǎng)超市，加價(jià)的幅度會(huì)更大，一般在20%-50%之間。所以就出現(xiàn)了現(xiàn)在茅臺(tái)市面上的這種價(jià)格。
一位白酒經(jīng)銷商表示，他從茅臺(tái)酒廠只能拿到少量的貨，但市場(chǎng)上只要出現(xiàn)959元的茅臺(tái)，或者只要是低于1100元的茅臺(tái)，他知道了就會(huì)去收購，做生意就是為了賺錢，低買高賣是生意通則，如今的限價(jià)令就相當(dāng)于價(jià)格雙軌制。這些經(jīng)銷商除了專賣店渠道，還有很多自己的渠道，經(jīng)常是新貨一到還沒上專賣店就被搶購一空。
業(yè)內(nèi)人士指出，“限價(jià)令”失效并非是茅臺(tái)的個(gè)別現(xiàn)象，它實(shí)際反映了整個(gè)白酒行業(yè)渠道管理混亂的現(xiàn)狀，白酒產(chǎn)品尤其是品牌白酒，流通渠道所涉及的網(wǎng)絡(luò)層面多，流通環(huán)節(jié)長(zhǎng)，減弱了廠家對(duì)中間流通渠道的控制能力。
一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商說：“實(shí)際上消費(fèi)終端還是由供求關(guān)系決定，市場(chǎng)終端沒貨，沒有大量商品涌入平抑，價(jià)格怎么可能下調(diào)呢？該經(jīng)銷商表示，很多人都說經(jīng)銷商囤貨，經(jīng)銷商手里確實(shí)也有貨，但是有貨也不敢賣，或者說，不想賣。
多家經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在斷貨還有一個(gè)原因就是年底銷售旺季，很多客戶早就預(yù)定了，沒到市面茅臺(tái)就被取走了，現(xiàn)在真正買茅臺(tái)的都是企業(yè)大批購買，送人或者應(yīng)酬自帶，量大。由于貨源緊俏，所以價(jià)格飛漲。
分析人士指出，很多經(jīng)銷商除了直營店這個(gè)渠道，還有很多自己的渠道。廠家最多只能管住各地的總經(jīng)銷商，銷售的環(huán)節(jié)一多，約束力就會(huì)逐漸弱化。漲出廠價(jià)，限零售價(jià)，這種政策既缺乏合理性，也沒有可操作性。
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