經(jīng)銷商環(huán)節(jié)隱憂浮現(xiàn)
營銷結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是洋河股份迅猛發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，而日前有業(yè)內(nèi)人士向《投資者報》透露，洋河股份在這一環(huán)節(jié)也存在不小的隱憂。
據(jù)介紹，目前洋河股份采用辦事處加經(jīng)銷商的“1＋1”營銷模式，這種模式增強了企業(yè)掌控市場的能力，也制約了經(jīng)銷商勢力過大會造成對企業(yè)的掣肘。同時，洋河還在同一地區(qū)采取多個經(jīng)銷商競爭的淘汰制，以確保公司的銷售。
但這一模式也讓很多經(jīng)銷商不滿，對此頗有微詞，認(rèn)為洋河股份對經(jīng)銷商“不厚道”，有“卸磨殺驢”的感覺。
“現(xiàn)在很多經(jīng)銷商對洋河意見很大，如果處理不好，將影響公司下一步營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。”前述業(yè)內(nèi)人士說。
就在10月中旬，媒體爆出洋河股份針對其在江蘇省內(nèi)主要競爭對手今世緣簽訂“惡性競爭合同”的新聞，消息的來源正是洋河旗下的零售商。該消息稱，在江蘇省的揚州、連云港(6.65,0.09,1.37%)、蘇州等多個地區(qū)，兩市第一高價股洋河股份的經(jīng)銷商正在給零售商施以壓力，要求其簽訂“霸王協(xié)議”——如果想要銷售洋河股份旗下品種白酒，則不能銷售今世緣旗下的白酒。
“這種現(xiàn)象在省內(nèi)普遍存在�，F(xiàn)在那些合同，很多都被洋河方面都收回去了。不過我們手里還有以前搜集到的一些作為證據(jù)。”今世緣營銷總監(jiān)倪從春告訴記者。不過，據(jù)倪從春透露，今世緣并不打算采取法律手段追究洋河的責(zé)任。
但即便如此，由此帶來的“惡性競爭”的輿論壓力，仍然讓洋河股份的形象遭受了很大損害。在公司快速成長的關(guān)鍵時期，這類負(fù)面消息的影響危害也不言而喻。
洋河股份在經(jīng)銷商方面的危機更影響著公司的銷售增長，據(jù)該業(yè)內(nèi)人士透露，從洋河的全國市場來看，洋河股份目前終端銷售鋪貨不到位、不及時仍是極大的問題。
高端策略引質(zhì)疑
1996年，秦池酒因奪取當(dāng)年CCTV廣告標(biāo)王而一炮走紅，此后卻如流星般迅速消失，單純借助廣告盲目擴張被認(rèn)為是秦池失敗的根本原因。
而今年以來，為了迅速擴大知名度和影響力，洋河股份也開始大力推進(jìn)廣告營銷。2009年11月，洋河股份以7909萬元的價格獲得《2010年第十四屆CCTV青年歌手電視大賽》獨家冠名；同時，公司還冠名贊助 “天之藍(lán)”杯相聲大賽，投入也頗大。
大量投入廣告已經(jīng)影響了公司盈利的增長。雖然三季度凈利潤增幅達(dá)到70%，但仍落后于公司92%的銷售收入增長；而其中銷售費用率同比提高7個百分點，從去年同期的4.81%上升到11.84%，洋河股份表示，這與公司加大央視等廣告投入和雙溝并表有關(guān)。
今年前三季度，洋河股份實現(xiàn)營業(yè)總收入55.54億元，凈利潤15.36億元，每股收益達(dá)到3.41元。洋河股份表示，營業(yè)收入的增加主要得益于洋河藍(lán)色經(jīng)典系列等中高檔產(chǎn)品的知名度和市場占有率逐步提高，銷售收入大幅度增長，以及本期收購江蘇雙溝酒業(yè)股份有限公司股權(quán)后財務(wù)報表合并范圍變動所致。
華泰證券(17.95,0.80,4.66%)認(rèn)為，中高檔酒占比提升將是公司未來收入和業(yè)績增長的主要動力之一。洋河今年主推次高檔酒“天之藍(lán)”系列產(chǎn)品的銷售，上半年天之藍(lán)系列產(chǎn)品的收入增速達(dá)到170%以上，第三季度該增長繼續(xù)保持。前三季度公司的毛利率提升1 個百分點，目前“天之藍(lán)”系列產(chǎn)品占公司收入的比重仍然較小，未來仍有一定的提升空間，預(yù)計公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升推升盈利增長的趨勢將繼續(xù)，助推公司業(yè)績增長。
雖然作為企業(yè)正常的產(chǎn)品策略，洋河的高端產(chǎn)品策略無可厚非，但卻引發(fā)了普通消費者的不滿。“原本十幾塊錢的酒，包裝一下，就賣200元。”來自宿遷的李先生表示。
“洋河現(xiàn)在采取的手段就是把價格抬高，然后拿出更大的力度做廣告促銷，最后讓消費者來買單。”今世緣營銷總監(jiān)倪從春分析說。
但類似李先生這樣的普通消費者顯然難以影響公司的決策。洋河股份10月15日披露，鑒于產(chǎn)品原輔材料價格上漲、市場供求狀況以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要等因素，公司決定自當(dāng)日起適當(dāng)上調(diào)公司“藍(lán)色經(jīng)典？天之藍(lán)”系列產(chǎn)品的出廠價格，平均上調(diào)幅度約為5%。
機構(gòu)瘋狂追捧
洋河股份70%的凈利潤增長速度確實令人驚喜，但比起公司的股價漲幅卻相形見絀——自2009年11月上市以來，僅僅一年的時間，洋河股份的股價較發(fā)行價已上漲200%以上。
將洋河股份推上“第一高價股”寶座的正是各大投資機構(gòu)。資料顯示，截止到二季度末，至少有三分之一的洋河股份的流通股，已經(jīng)被機構(gòu)投資者收入囊中，比一季度有了明顯提高；而三季度，機構(gòu)持股比例繼續(xù)攀升。
各大券商研究機構(gòu)也紛紛推波助瀾，有國聯(lián)證券、申銀萬國等多家券商研究機構(gòu)給予推薦和買入評級，并有機構(gòu)預(yù)測，洋河股份2012年股價將達(dá)到300元。
自上市以來，洋河就被各大投資機構(gòu)密切關(guān)注。據(jù)洋河股份半年報透露，僅今年上半年，公司就接待國內(nèi)外基金公司、證券公司等研究員、分析師的集體調(diào)研以及投資者見面會和日常零星來訪等合計158人次，接聽投資者來電咨詢約1200余次。從接待對象來看，不僅包括中金公司、中國人保等知名機構(gòu)，還包括上海重陽投資管理等知名私募，而匯添富等機構(gòu)更是多次實地調(diào)研。
機構(gòu)的瘋狂追捧顯然讓洋河估值高企，雖然洋河股份近45倍的動態(tài)市盈率并不太高，但據(jù)國金證券陳鋼介紹，對于白酒行業(yè)一般是兩種辦法估值，一個是市盈率，第二個用PS(市值)估值。
陳鋼認(rèn)為，從目前來看，洋河的市值近900億元左右的，而五糧液的市值僅1200億元左右，如果把品牌、銷售收入等放在一塊比較，從市值角度來說，“洋河的吸引力應(yīng)該相對不是那么大了。”
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