“若噱頭大于商業(yè)價值，抗周期就無從談起。”
“20多元就能實現(xiàn)燕窩自由！”
“Mojito+燕窩，快樂又健康！”
“很適合我這樣的懶癌……”
位于廣州體育西路六運二街，廣州“粵之壹盞”首家燕窩飲品店開張不久，便成為網(wǎng)紅打卡地，零售君的幾個朋友前去打卡，給出了比較高的評價。
粵之壹盞首次推出的燕窩飲品有果味燕窩、Mojito燕窩、白玉燕窩共三個系列，價格“愛覺不貴”在25~28元不等。全店最別致的地方是一面擺滿裝著燕窩飲品的香水瓶的櫥窗。
無獨有偶，北京牛茶主打的燕窩飲品也已經進駐了SKP-S、國貿嘉里中心、西單老佛爺?shù)?個購物中心，其鎮(zhèn)店之作有燕窩椰青、燕窩桂花、燕窩牛乳等飲品。
除此之外，在燕窩飲品這一細分品類上發(fā)力的還有成都的小漂亮雪燕茶、南京的三月燕語、義烏的燕曉匠等品牌。
值得注意的是，燕窩飲品不僅在線下場景走紅，在線上同樣風生水起。
在剛剛過去的雙11中，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”在天貓雙11正式開售首日銷售額突破2.7億元，成為天貓六大新銳品牌中單日成交破億元的品牌之一。
根據(jù)天貓生意參謀及京東商智顯示，截至雙11零點，燕之屋網(wǎng)上銷售額達2億元，其在天貓雙11推出的鮮燉燕窩和70克冰糖官燕小粉瓶，銷售額均超過千萬元。
同時，登陸薇婭直播間的“正典”進口鮮燉燕窩，在直播當晚，銷售額超500萬元。
另據(jù)天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，在人參、海參、燕窩等健康補品類目中，鮮食燕窩、瓶裝燕窩增長幅度達到300%。由此可見，從20元到數(shù)百元不等的燕窩飲品正在被越來越多的消費者接受。
商業(yè)世界有時候真的很神奇——將酒精、糖分、膳食纖維、水果等不同成分進行配比組合，不僅會帶來不同的口感體驗，而且能驅動細分場景下的新需求，新的商業(yè)機會由此誕生。
當燕窩配上椰汁、豆乳、桃膠，并飛入“尋常百姓家”，當燕窩以即開即食的形態(tài)出現(xiàn)從而滿足了用戶的消費需求，是否意味著滋補養(yǎng)生的賽道又被重新犁了一遍？
01
燕窩快消化，搶占消費新勢力高地
燕窩可謂是滋補養(yǎng)顏的代名詞，中國人食燕窩的歷史由來已久，明代鄭和就是中國史料記載中食用燕窩的第一人。
燕窩主產地在馬來西亞、印度尼西亞等東南亞國家。據(jù)360百科介紹，燕窩主要成分有水溶性蛋白質、碳水化合物、鈣、磷、鐵、鈉、鉀等微量元素及氨基酸。另據(jù)燕窩各等級質量規(guī)定，燕窩中的蛋白質含量約在30%~50%之間。
據(jù)相關研究表明，燕窩中的唾液酸可促進大腦發(fā)育、提高記憶力，由此成為燕窩的一大賣點。另外，燕窩中所含蛋白屬于膠原蛋白，被認為能夠起到美容的作用。
由于燕窩所具有的獨特保健養(yǎng)生功效得到越來越多消費者的認可，燕窩進口量因此逐年攀升。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，中國燕窩進口量從2014年的3.2噸增長至2018年的105.2噸，年復合增長率為141.4%。預計2024年中國溯源燕窩進口量有望攀升至862.5噸。
中國溯源燕窩進口量預測，來源：頭豹數(shù)據(jù)中心
在日益增長且多元化的需求下，燕窩產品形態(tài)在不斷進階，從1.0的干燕窩時代，到2.0的即食燕窩時代，再到3.0的鮮燉燕窩時代。
產品也從俞文清燕窩水、歡樂家燕窩椰汁、華人愛燕窩咖啡等瓶裝飲品的走俏，到如今從新茶飲賽道中脫穎而出的燕窩飲品。
顯然，燕窩快消化的道路越走越寬敞。燕窩快消品花式問世，足以證明其主打的滋補養(yǎng)生需求和從前不一樣了。
“90后、千禧一代逐步成為市場消費主力，燕窩業(yè)內企業(yè)開始針對年輕消費群體推出創(chuàng)新產品，例如即食燕窩、鮮燉燕窩等，以解決燉煮干燕窩時間過長的問題，滿足年輕消費者對便利性的需求。此外，不少燕窩企業(yè)針對消費者其他需求持續(xù)推出新產品。”頭豹研究院消費團隊分析師嚴玉榮給出如是結論。
燕窩新產品變成消費新寵，的確與年輕一代消費新勢力密切相關。根據(jù)速途研究院發(fā)布的《90后養(yǎng)生報告》顯示，截至2019年底，在保健品的購買者中，90后占比達25%；一直在吃保健品的90后占比達21.9%。
90后使用保健品頻率占比，來源：速途研究院
無論是時下流行的朋克養(yǎng)生還是真養(yǎng)生，年輕人對于養(yǎng)生有自己的獨特理解。
對年輕消費者而言，集體認知和潮流趨勢有時候會起到決定性作用，這正是國潮興起的重要原因，同時也助力健康、養(yǎng)生、食補等概念在食品飲料市場的興起與發(fā)力。
年輕人作為消費新勢力，他們的認知變化賦予了相關產品在接受度、流行性和品牌價值方面的巨大提升空間。諸如主打“0糖0脂”的元氣森林，主打“高纖維0蔗糖”的王飽飽，無一不是從健康、養(yǎng)生的概念中一炮走紅。
這不，燕窩的機會箭在弦上。
干燕窩是最早的燕窩形態(tài)，食用前需要浸泡八個小時左右，還需要進行挑毛清洗，燉煮的過程也要對火候精準把握，一系列的繁雜過程，對于上班族或者年輕人而言，并不友好。
既要滋補養(yǎng)生，又要快捷方便，新的消費需求呼之欲出。
據(jù)第三方機構發(fā)布的《2019年中國大健康消費發(fā)展白皮書》顯示，低齡化用戶引領國潮保健消費增長，16~25歲的用戶成交額同比增長36.9%，在滋補養(yǎng)生類目中，燕窩成交額占比接近三成，獨占鰲頭。
燕窩飲品正以其價格的合宜性、產品的便利性來貼合新一代的消費認知，意圖占領這一消費新勢力的高地。
然而，當年輕一代的養(yǎng)生痛點得到滿足，是否又跳入了所謂的“養(yǎng)生陷阱”中？正如我們在質疑“無糖=健康？”一樣，燕窩飲品真的能滋補養(yǎng)生嗎？
02
痛點變爽點，滋補養(yǎng)生真香嗎？
“這個價位沒想過燕窩的事兒，就當飲料喝了，雖然20多元的價格比碳酸飲料貴好幾倍，但換換口味也是好的。”給自己貼上“90后養(yǎng)生達人”標簽的露露如是告訴零售君。
露露是一名文字工作者，爸媽都是醫(yī)生，因而在健康養(yǎng)生上尤為注意。不過，從零售君看來，露露的養(yǎng)生日常略顯“瘋狂”：
每周一三五吃即食燕窩，二四六Swiss精華、護肝片換著吃，平時的零食也很營養(yǎng)，通常是膠原蛋白瓶、燕窩水、玻尿酸果凍等，偶爾有時間會燉一燉桃膠、血燕、皂角米。
據(jù)露露介紹，每個月她有1/3的工資花在養(yǎng)生上。不過，像露露這樣的養(yǎng)生保健品重度用戶，也有理智的一面。
她告訴零售君，燕窩的滋補養(yǎng)生作用在短期內是看不出來的，需要長時間堅持才會有效。至于市面上的諸多燕窩飲品，關鍵還是要看其中燕窩成分的含量高低。
此外，露露認為燕窩最營養(yǎng)的吃法是燉煮干燕窩，之所以吃鮮燉燕窩是因為沒有時間，圖方便。
零售君和近十位90后燕窩飲品消費者聊，其中不長胖又養(yǎng)顏是他們消費燕窩飲品的最主要理由，其次是口感。至于燕窩含量、真假等因素并不是他們的第一關注點。
為此，零售君不禁要問：當用戶的痛點變?yōu)樗c之時，滋補養(yǎng)生真香嗎？
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