夜幕低垂，但夜卻不再是“靜悄悄”的。對很多上班族而言，下班之后，生活的篇章才剛剛開始。無論是吃頓夜宵還是趕去看一場演出，夜間消費所呈現(xiàn)出的活力，正讓“夜經(jīng)濟”的概念愈發(fā)火熱。
近段時間，全國多地相繼出臺了新一輪促消費政策，夜經(jīng)濟被頻繁提及，被視作培育空間廣闊的經(jīng)濟新增長點。在8月27日國務(wù)院新發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》中，“活躍夜間商業(yè)和市場”也被列為20條穩(wěn)定消費預(yù)期、提振消費信心的內(nèi)容之一。
“夜經(jīng)濟”是霓虹燈下的人流如織、舌尖上的誘惑、舞臺上的輕歌曼舞、博物館夜場里的游人如織……它某種程度上已成為體現(xiàn)城市經(jīng)濟開放度和活躍度的又一面鏡子。夜經(jīng)濟正向2.0時代邁進，“夜色”如何才能更美？燈光下，讓我們一起用心感受它的活力和潛力。
供給差異化
夜市賣“早餐”
入職近一年，來自湖北黃岡的90后“餓了么”騎手彭潔已經(jīng)很有經(jīng)驗地將自己的上線時間分為兩個時間段：10時到13時30分；16時30分到次日凌晨2時。
“這兩個時段基本涵蓋了幾個用餐高峰時段，晚上10時到次日凌晨2時更是夜宵外賣訂單的高峰。”彭潔說。數(shù)據(jù)顯示，今年6月至7月，彭潔總共跑單3377單，其中來自21時至次日凌晨4時的夜宵單達1068單，占到總業(yè)務(wù)量的3成。
從消費項目來看，餐飲消費仍是夜間消費的重頭戲，且較去年保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。以“社交食物”小龍蝦為例，這個夏天，浙江人分別消費了全國深夜43%的冰鎮(zhèn)小龍蝦、72%的紅燒小龍蝦、66%的清蒸小龍蝦，“餓了么”數(shù)據(jù)顯示，夜宵時段杭城小龍蝦的外賣訂單數(shù)較去年同期增長211%。
在“互聯(lián)網(wǎng)+”的帶動下，店面地址、門店面積不再是門店經(jīng)營的全部，線上線下聯(lián)動，中小商戶們的活力被不斷激發(fā)。“我們在西湖區(qū)青年路上開出的一家小店實際使用面積僅37平方米，但銷售情況最好的一個月外賣和堂食分別做了150萬元和100萬元的營業(yè)額。”停不了小龍蝦大閘蟹運營總監(jiān)樊小雷告訴記者，“停不了”單店單平臺的月銷外賣訂單在3500單至5000單。
火熱的不只是小龍蝦，今年上半年，杭州夜間外賣訂單增速較去年同期增長超4成。從全省來看，麗水、紹興、湖州的夜間外賣訂單增速均高于杭州。這些消費不光局限于餐飲類目，伴隨新零售的滲透，百貨商品、鮮花、水果都成了夜間外賣“座上賓”，以紹興為例，當?shù)氐纳钜剐铝闶塾唵紊习肽暝鏊龠_203%。
高增速背后，映射的是夜間消費的旺盛需求。一個不容忽視的現(xiàn)實是，當前的夜消費供給結(jié)構(gòu)仍較為單一，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。杭州某酒吧的老板娘告訴記者，近兩年，杭城開出很多新酒吧，競爭壓力激增，酒吧必須不斷以新品和創(chuàng)新的營銷方式來拓展經(jīng)營。樊小雷也表示，小龍蝦的火爆人人看在眼里，翻開外賣APP，不論菜系，十家店會有八九家都在搶小龍蝦這個“香餑餑”，今年的營業(yè)額同比出現(xiàn)了回落。
要進一步挖掘夜間消費的潛力，差異化供給顯得尤為重要。在寧波老外灘附近，一家晚上營業(yè)的小吃店生意火爆，賣什么？賣的是早餐攤上最熟悉的豆?jié){、豆腐腦、糖糕、油條、糯米飯……沒人規(guī)定夜市不能賣傳統(tǒng)早點。而事實上，從老外灘酒吧街出來的客人們，有不少都“鉆進”了這家店。
同樣可以“加碼”的還有服務(wù)。今年以來，“停不了”在夜間時段新增了4位外賣客服，通過電話、微信等多種渠道為消費者答疑解惑，門店的配送距離也進一步優(yōu)化，確保消費者可以在1小時內(nèi)品嘗到口味更好的小龍蝦。
創(chuàng)新夜空間
“躺著買”猛增
上午9時30分，大學(xué)生小汪繞過武林銀泰C館大門，穿進背后的小巷搭乘電梯，來到二樓的“神秘空間”。今年3月，武林銀泰在這里搭設(shè)了全國首個數(shù)字化門店倉，服務(wù)于銀泰喵街APP上的訂單發(fā)貨。而每天早上日均超過300筆的訂單，都是消費者夜間“剁手”的產(chǎn)物。
商場要打烊，但消費可以不打烊。阿里此前發(fā)布的《阿里巴巴“夜經(jīng)濟”報告》顯示，每天21時到22時是淘寶成交最高峰，夜間消費占全天消費比例超過36%。而23時到次日凌晨2時，有近5萬人在喵街APP上購物，每過1小時，客單價就提高1000元。
和每天早上一樣，在門店倉兼職的小汪從訂單系統(tǒng)里打印出一串發(fā)貨單，交由同事按照發(fā)貨單上的條碼取貨，約莫1分鐘后，這些訂單就會完成包裝，等待發(fā)貨。記者隨機看了看新打印出的訂單，一支口紅被來自安徽和湖南等地的消費者下單。“所有訂單會在24小時內(nèi)發(fā)出。”小汪告訴記者，300單不過是門店倉的常態(tài)，遇到大促節(jié)點，某品牌的某單品一天就可能從倉里發(fā)出5000件以上。
除了24小時內(nèi)發(fā)貨，銀泰還做全國包郵，這樣不會虧本嗎？“包郵不過是整條供應(yīng)鏈上很小的一環(huán)。”在武林銀泰門店倉負責人炆煊看來，包郵和會員制有效提升了消費者的購買黏性和購買頻次，從投入產(chǎn)出比來看，這些投入都是“劃算”的。就在去年，這些“躺著買”的用戶把杭州武林銀泰的21個專柜買到了銷售額全國第一。
1997年生的蘭蔻“柜姐”余詩夢對自己去年11月初入職時的景象記憶猶新：為了熟悉品牌的所有產(chǎn)品，從“雙11”預(yù)售開始到結(jié)束，她和同事們在倉庫連續(xù)包了十幾天的包裹。“當時要自己點貨、自己打包，因為每天會有不同的人來幫忙，貨品流水偶爾也會有錯漏。”她說，有了門店倉，打包已成歷史，現(xiàn)在自己有更多時間來服務(wù)到店消費者。
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