今年18歲的喬治，生長在倫敦市郊的一個普通家庭，喜愛健身的他每個月從自己的零花錢中拿出100英鎊，用于聘請私教一對一訓練。此外，他每月的固定支出還包括10英鎊的在線音樂收聽會員費。如果以一年為單位來計算，喬治花費在購買電子書和影視劇播放版權(quán)上的消費大約有1000英鎊。
根據(jù)倫敦會計技師協(xié)會的調(diào)查報告顯示，以喬治為例的年輕人比上一代人的年均開支至少增加了12倍。他們更喜歡將錢用在美容美發(fā)、旅行交友、學習技能等方面。“Buy experience，not things”（買體驗，而不是物品）成為了年輕人新的消費信條。
雖然支出大幅度增加，但是年輕人的負債率較上一代不增反降。在不改變自己生活理念的前提下，他們嘗試做出妥協(xié)，比如越來越少的年輕人在成年之后搬離父母家自己獨居，這可以節(jié)省一筆不菲的房屋租金。還有一些已經(jīng)工作的年輕人，選擇在城郊租房居住，以倫敦為例每月至少可以省下500英鎊。
【日本】
厭消費世代，有錢就往銀行送
以低欲望社會、保守型消費為指向，“厭消費世代”成為90后日本年輕人的新稱呼。咨詢師松田久一著有《厭消費世代的研究》一書，探討日本年輕人的消費行為習慣，他在腰封上的宣傳語寫到“買車難道不是笨蛋做的事嗎？”
根據(jù)日本消費者廳公布的2017年版《消費者白皮書》調(diào)查顯示，在日本20歲到29歲這一階段的年輕人中，有近70%表示最想把錢用于“儲蓄”，是所有年齡層中選擇存錢占比最高的人群。
日本總務省稱，這部分年輕人的人均儲蓄額已經(jīng)達到184萬日元（約合11萬元人民幣），超過了這一年齡層平均年收入的一半左右。與買房買車相比，日本年輕人更熱衷于把錢存起來，有關(guān)如何省錢存錢的書籍和電視節(jié)目在這部分人群中非常受歡迎。日本年輕人在汽車、服飾、外出就餐上的開銷變得越來越少。
消費行為背后是消費意識的轉(zhuǎn)變，日本的80后、90后一代年輕人，生長在泡沫經(jīng)濟破滅之后的二十年，受到通縮經(jīng)濟影響，消費觀念趨向保守。曾幾何時，日本GDP位居全球第二，超過了絕大多數(shù)西方發(fā)達國家，且同時出現(xiàn)各種消費熱潮，海外旅游、奢侈品、名牌商品消費激增。然而90年代泡沫破裂，日本經(jīng)濟陷入低迷、人口持續(xù)減少，形成了“失去的二十年”。
這一時期，青年人就業(yè)形勢嚴峻，對自己的未來感到極度的不安和焦慮。90 后一代的大學畢業(yè)生，在二十多年的人生中未曾享受過經(jīng)濟增長的成果，只能祈禱著“今天不要比昨天差，明天不要比今天差”。
他們遠離了父輩所熱衷的高爾夫與滑雪運動。使高爾夫消費者從 1300 萬人銳減至 760 萬人，整體市場規(guī)模從 1.96 兆日元縮減至 9010 億日元。居酒屋市場也發(fā)生了變化，日本人越來越傾向于在家喝酒，畢竟去便利店買一罐罐裝啤酒，再買一份下酒菜所需要的花費比低價居酒屋還要便宜不少。
面對GDP增速緩慢、社會結(jié)構(gòu)日趨老齡化的大環(huán)境，日本年輕人的消費心態(tài)大多表現(xiàn)為能省則省，和二十年之前的“消費即美德”形成了強烈的對比反差。
【越南】
強調(diào)生活品質(zhì)，輕奢消費大受追捧
雖然越南國民的整體收入水平仍然不高，但是伴隨經(jīng)濟發(fā)展，年輕人提高生活質(zhì)量的心卻已經(jīng)開始萌動。品相好、質(zhì)量佳的輕奢物品，形象美、能拍照的網(wǎng)紅美食，都成了近年來越南青年的消費新寵。
在首都胡志明市，一家珍珠奶茶或者雪花冰店，裝潢打造得文藝小清新，就能吸引不少青年男女來打卡拍照，即使價格偏貴，仍然大受追捧。“視覺化”成為促使越南青年消費的一大因素。
為了打造個性、展現(xiàn)品味，平價奢侈品成為年輕一代喜愛的消費選擇。Cititime Mall的總經(jīng)理Le Hoang Chuong曾對香港貿(mào)易發(fā)展局表示，在越南，當前最暢銷的是價格相宜的輕奢侈品——中高檔時尚手表。他指出，35歲以下的年輕及專業(yè)人士是這種平價奢侈品的主要買家，有些人選購手表來顯示社會地位，另一些人則借此向朋友展示個人風格。
Le Hoang Chuong指出，越南年輕人雖然喜歡佩戴奢華手表，但是由于開支預算有限，年輕人主要購買“價格相宜的奢華型號”。他說：“平價奢華手表，實際上是售價在100至500美元的手表，買家多屬年輕及中年專業(yè)人士，特別是瑞士及日本品牌。這些手表可以在辦公時佩戴，亦符合客戶的開支預算要求。”
除此之外，隨著年輕一代逐漸成長，開始組建家庭，他們在家庭上的投入和花銷也較父母一代改變顯著。根據(jù)越南統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2010至2015年間，越南城鎮(zhèn)家庭數(shù)目增加28%，達到900多萬，比同期農(nóng)村地區(qū)的10%增速快得多。越南每個家庭可支配收入的中位數(shù)，從2010年的2613美元上升至2016年的3822美元，增幅約46%。收入的提高直接刺激物品及服務的消費開支，越南總消費開支從2010年的800億美元增至2016年的約1460億美元，增長80%以上。
當年輕夫婦離開父母，開始接受只生一兩個小孩的優(yōu)生優(yōu)育模式，這樣的新型家庭就朝向追求品質(zhì)和輕奢邁出第一步。根據(jù)2016年越南統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，年輕父母用于子女的教育用品及服務開支占消費開支的近6%，甚至高于家居用品及服務（占5%）。他們愿意為子女購買品質(zhì)較佳，甚至價格更高的產(chǎn)品，使越南城市兒童都擁有不俗的衣服、自行車甚至智能手機。
由于當下失業(yè)率低，目前越南人對經(jīng)濟前景及日后的收入增長充滿信心，在強調(diào)生活品質(zhì)的時代，信貸消費成為中青年群體的新選擇。根據(jù)越南國家金融監(jiān)察委員會及Stoxplus公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年越南消費信貸增長率高達65%，在所有行業(yè)中都創(chuàng)下紀錄。此外，2016年消費信貸余額同比增長率也高達50.2%。
在新的經(jīng)濟形勢和消費觀念影響下，年輕的高薪白領和專業(yè)人員成為消費尖兵，他們青睞品牌產(chǎn)品，并且慣于比較本地貨與進口貨，向國際范兒快速靠攏。
來源：北京青年報 武冰聰
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