上半年在財(cái)務(wù)上表現(xiàn)還算不錯(cuò)的樂購(Tesco)，還沒高興太久，就又遇到了麻煩。
事情的起因是，今年 3 月的時(shí)候，樂購為了適應(yīng)消費(fèi)者青睞本地、新鮮商品的趨勢(shì)，改變自己的品牌形象，特地對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了一次全面升級(jí)。
原有的“天天超值”(Everyday Value)品類被逐步取消，替換它的是樂購新創(chuàng)造出來的 7 個(gè)虛構(gòu)的農(nóng)場(chǎng)品牌——也就是說，這 7 個(gè)農(nóng)場(chǎng)在現(xiàn)下的英國(guó)并不真正存在，只是作為概念，覆蓋樂購旗下水果、蔬菜和家禽等 76 條細(xì)分產(chǎn)品線。
這 7 個(gè)虛構(gòu)品牌分別是 Rosedene Farms(漿果、蘋果和梨子)， Boswell Farms(牛肉)， Suntrail Farms(進(jìn)口水果)， Willow Farms(雞肉) ， Nightingale Farms(沙拉)， Redmere Farms(主打田野蔬菜)和 Woodside Farms(豬肉)，農(nóng)場(chǎng)的名字聽上去都“非常英國(guó)”。
樂購的 7 個(gè)虛構(gòu)的農(nóng)場(chǎng)品牌
這件事情剛出來的時(shí)候，就引發(fā)了不少爭(zhēng)議。有人批評(píng)說，樂購的這種“善意的謊言”是沒有道德的表現(xiàn)，就算作為戰(zhàn)略推廣也顯得很孱弱。
行業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)倒是普遍比較中肯，認(rèn)為樂購的品牌升級(jí)還是走在了正軌上。后來樂購的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，也基本印證了這一點(diǎn)。
然而在當(dāng)時(shí)，全國(guó)農(nóng)民聯(lián)盟(National Farmers Union，NFU)和土壤協(xié)會(huì)(Soil Association)對(duì)這件事就提出了較大質(zhì)疑，還在社交媒體上吐槽說“真的農(nóng)場(chǎng)還不夠好是嗎?”
這種怨氣逐漸升級(jí)，以至于 NFU 最近正式對(duì)樂購的交易標(biāo)準(zhǔn)提出了投訴，稱樂購旗下售賣的農(nóng)產(chǎn)品使用那些聽起來“非常英國(guó)”的農(nóng)場(chǎng)名字，會(huì)讓消費(fèi)者誤以為他們購買的是英國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)際上這些產(chǎn)品可能來自海外。
這種“非本地出產(chǎn)”的可能性已經(jīng)被證實(shí)。由于英國(guó)要求農(nóng)產(chǎn)品必須在包裝上標(biāo)注原產(chǎn)地，因此很快有人發(fā)現(xiàn)了問題，“一家農(nóng)場(chǎng)怎么可以在幾個(gè)不同的國(guó)家?”
比如，在 Boswell Farms 品牌下的牛肉，有的產(chǎn)地標(biāo)注在英國(guó)，但其他就在愛爾蘭;Woodside Farms 品牌下的豬肉，則分別來自英國(guó)、丹麥、荷蘭和德國(guó); Rosedene Farms 品牌下的“小甜蘋果”不僅來自英國(guó)，還來自阿根廷、比利時(shí)、智利甚至南非。
樂購的發(fā)言人對(duì)此回應(yīng)說，樂購以農(nóng)場(chǎng)的名字命名品牌，是為了強(qiáng)調(diào)品牌涵蓋的所有產(chǎn)品都符合統(tǒng)一的質(zhì)量規(guī)范，“我們?cè)谒邪b的正面，都清楚地列明了原產(chǎn)國(guó)，能夠幫消費(fèi)者作出明智的選擇。”
但一項(xiàng)由 NFU 委托、涉及 1796 位消費(fèi)者的調(diào)查顯示，20% 的人對(duì)于樂購的假農(nóng)場(chǎng)品牌十分困惑。
NFU 總裁 Meurig Raymond 表示，“我敦促所有零售商嚴(yán)正考慮我們的調(diào)查結(jié)果，將英國(guó)本地產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品放在同一個(gè)虛構(gòu)農(nóng)場(chǎng)品牌下混售，可能會(huì)誤導(dǎo)許多消費(fèi)者。”
樂購最后會(huì)以怎樣的方式平息爭(zhēng)議現(xiàn)在還不好說，不過既然作為戰(zhàn)略層面的調(diào)整，它們應(yīng)該不會(huì)輕易放棄虛擬農(nóng)場(chǎng)的概念。樂購的市場(chǎng)部和公關(guān)部，可能要忙活一陣了。(來源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：楊琳）
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