一個是擁有多年線下門店經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)型線上的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師品牌，一個是擁有多年線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的極簡風(fēng)格淘品牌，如何抓住年中促，讓自己更靠近大眾市場?
擁有600家線下門店的設(shè)計(jì)師品牌江南布衣，已經(jīng)完成了線上下單線下發(fā)貨的第一步，而此次“天貓618粉絲狂歡節(jié)”(以下簡稱“天貓618”)只是一個開始。2010年8月，江南布衣正式進(jìn)軍線上。去年下半年，在天貓渠道開始嘗試布局全渠道業(yè)務(wù)，即線上下單、線下門店發(fā)貨的O2O模式。
在江南布衣電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人謝培旺看來，這次年中促的意義有別于以前，“在嘗試一些新的內(nèi)容，包括門店配合、系統(tǒng)測壓，以及運(yùn)營方式升級，對于江南布衣電商來說，這次年中促是一次非常好‘練兵’機(jī)會。希望通過這次活動累積更多的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，為雙11做準(zhǔn)備。”
相比較江南布衣，誕生于2009年、闡釋極簡風(fēng)格的互聯(lián)網(wǎng)品牌AMII在面對類似年中促、雙11這樣的大型活動時(shí)就顯得輕車熟路，只提前一個月做了準(zhǔn)備工作，并用核心的數(shù)據(jù)系統(tǒng)輕松搞定備貨。
盡管品牌背景的不同導(dǎo)致打法上大相徑庭，但相同的套路是，兩個同樣注重設(shè)計(jì)的品牌都想要抓住這些流量爆發(fā)期，將設(shè)計(jì)推向更大的消費(fèi)市場。
一次激烈的全渠道預(yù)演
早在一年多前，江南布衣就已在全渠道貨品以及門店發(fā)貨方面做起準(zhǔn)備，并于2015年秋季開始在天貓渠道嘗試操作。在謝培旺看來，這并不是簡單在天貓發(fā)布一個門店新品寶貝的過程，更涉及到系統(tǒng)的升級，規(guī)則的制定，服務(wù)流程和運(yùn)營方式的改變，其中意識的轉(zhuǎn)變最為重要。因此希望通過年中促這樣一個大型活動，在瞬間流量爆發(fā)的情況下，對團(tuán)隊(duì)內(nèi)部和系統(tǒng)做一次測試。
以打通貨品全渠道舉例，謝培旺介紹，從4月中旬開始，江南布衣主要從以下幾個關(guān)鍵點(diǎn)做前期準(zhǔn)備：
1.解決利益及貨品分配問題。
2.重新梳理門店發(fā)貨服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行培訓(xùn)和建立督導(dǎo)規(guī)則，統(tǒng)一思想。
3.為了避免消費(fèi)者不同消費(fèi)場景消費(fèi)時(shí)的服務(wù)差異，還需要與集團(tuán)下的直營和經(jīng)銷部門做好價(jià)格管控規(guī)則，做到全渠道價(jià)格一體化。
4.后端更需要系統(tǒng)升級，保證各個渠道派單的準(zhǔn)確性。
目前，在整個江南布衣集團(tuán)下，加入到發(fā)貨行列的門店已經(jīng)超過600家，后續(xù)還會進(jìn)一步增加。第一階段的基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)搭建完畢。
目前，加入到發(fā)貨行列的江南布衣門店已經(jīng)超過600家，后續(xù)還會進(jìn)一步增加。第一階段的基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)搭建完畢。
作為江南布衣電商的重要戰(zhàn)略之一，除了貨品全渠道，未來還會進(jìn)一步嘗試會員和服務(wù)的全渠道。謝培旺表示，對于具有代表性的設(shè)計(jì)師品牌來說，會員始終是江南布衣的命脈，“因此江南布衣集團(tuán)努力以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在任何渠道消費(fèi)江南布衣旗下各品牌的產(chǎn)品都能獲得完整、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。”
此外，他還總結(jié)了半年多以來嘗試全渠道的三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
第一，服務(wù)。觸達(dá)消費(fèi)者的方式將從單一線上的倉儲物流、客服頁面等，延伸到線下門店終端，過往他們僅承載著門店實(shí)體零售的職能，而新增電商理念之后，這些人員的意識以及及時(shí)配送、包裝標(biāo)準(zhǔn)概念上將需要有進(jìn)一步提升。因此統(tǒng)一思想，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)非常重要。
第二，經(jīng)銷商在中國的服裝行業(yè)具有重要的地位，因此提前建立好業(yè)務(wù)和利益規(guī)則非常重要，如價(jià)格策略，商品策略等，避免利益沖突。
第三，系統(tǒng)，原有傳統(tǒng)ERP系統(tǒng)面臨升級和改造，需要企業(yè)提前做好基礎(chǔ)設(shè)施搭建的準(zhǔn)備和布局。
讓設(shè)計(jì)更靠近大眾市場
作為設(shè)計(jì)師品牌的根本，江南布衣的設(shè)計(jì)理念始終不會改變。但是在消費(fèi)者對于品牌的理解上，線下直接試穿的方式相對比較直觀，而線上的消費(fèi)觸感相對局限，以圖片和視頻為主，視覺感官決定消費(fèi)者是否能夠接受它。
因此，在接下去的半年到一年時(shí)間之內(nèi)，江南布衣會對電商渠道重新做視覺包裝，一定程度上，區(qū)隔品牌視覺和消費(fèi)視覺。做寶貝包裝時(shí)以生活化和消費(fèi)感為改變方向。
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