18年前的6月18日，劉強(qiáng)東在北京中關(guān)村創(chuàng)辦京東。12年前，京東將每年的618定為店慶日，進(jìn)行大力度促銷。幾年后的2009年，阿里巴巴設(shè)立雙十一購物節(jié)與之抗衡。
但至今，無論銷量或關(guān)注度，雙十一都居于行業(yè)之首，就連京東的雙十一訂單量也超618訂單量近100%。
這就意味著，如果京東能在618當(dāng)日獲得超越往年雙十一創(chuàng)下的訂單量，將意義非凡。
所以每年的618京東店慶日，對(duì)所有京東人而言都具有特殊的意義，他們渴望超越，獲得更多交易。
1. 2016年6月18日清晨六點(diǎn)
配送員宮岷比以往提前了一個(gè)小時(shí)來到配送站，但他發(fā)現(xiàn)，站長(zhǎng)和其他同事來得更早，正忙著卸凌晨五點(diǎn)發(fā)來的貨。顧不上打招呼，宮岷就加入到卸貨和分揀的工作中，身影被埋沒在堆成小山一樣的快遞紙箱堆里。
此時(shí)是清晨6點(diǎn)，又一輛貨車開進(jìn)來了，這是今天運(yùn)來的第三車貨了。京東公司北京貴園站配送站長(zhǎng)朱長(zhǎng)壽心里盤算著，今年的618肯定要比去年忙得多。
他做了個(gè)估算，早上一共從分揀中心運(yùn)來了1600多件訂單，比閑時(shí)一天的訂單還多出了50%。這些訂單的下單時(shí)間一般是前一天的下午或晚上，也就是說，618當(dāng)天(從凌晨零點(diǎn)開始計(jì)算)下的單大約在下午一點(diǎn)才陸續(xù)送來，訂單的峰值也將在這個(gè)時(shí)候才真正到來。
京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2014年至今，京東每季度完成的訂單量從千萬級(jí)邁向億級(jí)。而宮岷之前所在的北京亦莊配送站，是京東在北京南部訂單量最大的配送站之一，該站點(diǎn)覆蓋亦莊絕大部分住宅和工業(yè)區(qū)。
逐年遞增的訂單量以及每年雙十一、618電商節(jié)短時(shí)暴增訂單，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)小配送站的負(fù)荷。這三年，亦莊站幾乎每年被拆站一次，通過更密集的站點(diǎn)設(shè)置來緩和配送壓力。宮岷也隨著拆站，被逐年分配到新的站點(diǎn)，先是小紅門站，再到現(xiàn)在的貴園站。
618的訂單還沒真正的到來，但現(xiàn)在已經(jīng)可以判斷，以往的一日三送已經(jīng)無法快速消化掉這些暴增的訂單了。以宮岷以往的經(jīng)驗(yàn)，雙十一和618的前后一周時(shí)間都是配送站壓力最大的時(shí)間，加班是在所難免的。
每個(gè)配送站根據(jù)各個(gè)區(qū)域訂單數(shù)量的不同，平均設(shè)有一二十個(gè)配送員。在購物節(jié)期間，即便每個(gè)配送員每天只睡三個(gè)小時(shí)，從凌晨五點(diǎn)工作到夜里十二點(diǎn)，一日多次往返配送站和客戶之間，都未必能夠完全消化掉這些暴增的訂單。
2. 上午八點(diǎn)的晨會(huì)
貨物趕在晨會(huì)之前分揀完畢。晨會(huì)是京東自創(chuàng)辦到現(xiàn)在延續(xù)了十幾年的習(xí)慣，上至集團(tuán)高管，下至小小的配送站點(diǎn)。
以往，朱長(zhǎng)壽主要強(qiáng)調(diào)下配送期間的安全問題，將貨物交給客戶時(shí)要注意哪些禮貌規(guī)范，比如不能自來熟，有發(fā)票的訂單要將發(fā)票取出親手交給客戶等等。這次的晨會(huì)卻格外簡(jiǎn)短和緊張，“今天貨物很多，之前我們也有預(yù)期和方案，現(xiàn)在快點(diǎn)吃早飯快點(diǎn)把貨裝車，送完以后就馬上回站點(diǎn)繼續(xù)取貨，”朱長(zhǎng)壽急促地說，“一定要保證按時(shí)交到客戶手上。”
門口堆著一筐豆?jié){和肉包子。但顯然這個(gè)時(shí)候已經(jīng)顧不上那么多了，隨便湊合幾口，宮岷就忙著把分揀好的貨物塞到印著京東小狗的電動(dòng)配送車?yán)铩?/p>
合理的碼放大小不一的快遞才能盡量利用空間，把這次運(yùn)來的貨一次性塞進(jìn)車?yán)铮M量減少往返時(shí)間。此外，還要根據(jù)配送的路線，把先送地點(diǎn)的貨物放在最外面，后送的放在里面。區(qū)分好貨到付款的，還有里面放著發(fā)票的，貴重物品需要當(dāng)面拆驗(yàn)的等等……這些都需要時(shí)間，但618是特殊的一天，時(shí)間就是稀缺品。
這個(gè)以往都是男人揮灑汗水的地方，今天還來了一些不速之客。她們?cè)R尾，衣著隨意，站在其中幾個(gè)配送員身邊，沉默而干練地幫忙揀貨和裝貨。宮岷和其中一個(gè)女人打了招呼，她是其中一個(gè)配送員的妻子。為了幫忙，配送員的妻子們自發(fā)組成了一個(gè)外援團(tuán)。
半個(gè)多小時(shí)后，大部分的貨物已經(jīng)裝車完畢，幾個(gè)先裝好的快遞員已經(jīng)開著車走了。還有些實(shí)在裝不下的訂單，朱長(zhǎng)壽從容地規(guī)整了下，放在了貨架上，等待另一支隊(duì)伍的到來。
待這批紅色軍團(tuán)陸續(xù)離開后，配送站闖進(jìn)來一抹藍(lán)色，他們是來自達(dá)達(dá)物流的支援團(tuán)隊(duì)。今年4月份，京東到家宣布了和眾包物流平臺(tái)達(dá)達(dá)物流合并，達(dá)達(dá)的到來一方面補(bǔ)充了京東O2O板塊的物流力量，另一方面，成為了京東商城自營(yíng)物流團(tuán)隊(duì)的補(bǔ)充支援部分。在購物節(jié)期間，達(dá)達(dá)會(huì)幫助京東，分擔(dān)“最后一公里”暴增的快遞壓力。
3. 十點(diǎn)的門鈴聲
“叮咚”，陳旭被門鈴聲中止了周末的懶覺。打開門，配送員黃松遞給他一個(gè)包裹，“您的快遞到了，請(qǐng)您簽收一下。”
陳旭有點(diǎn)受驚嚇。睡得有些迷糊地他仔細(xì)回憶了下，這個(gè)訂單似乎是臨睡前用手機(jī)卡著618零點(diǎn)秒殺下的單，下完單他倒頭就睡，但沒想到居然十個(gè)小時(shí)不到，貨就送到手里了。
這并不是他在618下的第一單。為了延長(zhǎng)促銷時(shí)間，增加訂單量，并緩解短期物流暴增壓力，京東在近一兩年開始延長(zhǎng)電商節(jié)的時(shí)間，從以往的雙十一、618單日大力促銷，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)熱、當(dāng)日促銷和節(jié)后優(yōu)惠幾個(gè)階段。
不同的時(shí)間段針對(duì)不同的品類給予一定折扣和優(yōu)惠。對(duì)消費(fèi)者來說，能夠增加他們參與電商節(jié)的時(shí)間和機(jī)會(huì)，促成更多訂單。對(duì)于供應(yīng)商來說，這樣可以幫助他們更從容地備貨，延長(zhǎng)銷售的長(zhǎng)尾。
驚訝于這次的送貨速度，陳旭決定趁這個(gè)時(shí)段多下幾單。但由于家中也不缺太多東西，又想討著優(yōu)惠，或許沒有什么比生鮮更適合了。無論是水果、海鮮、肉食蛋品，如果能保證一兩天內(nèi)用冷鏈妥善運(yùn)送，既能大快朵頤，也免去了囤了無用商品的懊惱。
在這樣的心理下，京東自營(yíng)生鮮在6月18日00:00-9:00創(chuàng)下了高出去年九倍的訂單量，其中，由于優(yōu)惠力度和季節(jié)原因，小龍蝦、扇貝、海參、奇異果、雞蛋成為了大部分人首選的生鮮產(chǎn)品，僅小龍蝦和去年相比就達(dá)到了50倍的增幅。
送完這一戶，黃松的車?yán)镞�有滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十個(gè)生鮮袋要在上午十一點(diǎn)半前送至客戶手里。根據(jù)物流系統(tǒng)的要求，生鮮食品的配送時(shí)間有嚴(yán)格的時(shí)效性。自生鮮被送至帶有冷藏柜的配送點(diǎn)后開始計(jì)算，必須分兩批妥投到用戶手里，不得延時(shí)，一批是上午十一點(diǎn)半前，另一批是下午五點(diǎn)半前。
家電和3C產(chǎn)品依舊是此次購物節(jié)的主要角色。此次618恰逢周末，也是京東第一個(gè)位于周末的狂歡節(jié)，從凌晨零點(diǎn)到三點(diǎn)，家電和3C產(chǎn)品的訂單增速最快。其中，大家電產(chǎn)品的增速同比增長(zhǎng)4倍以上，手機(jī)、電腦、數(shù)碼等3C產(chǎn)品的總銷量同比增長(zhǎng)14倍。
高客單價(jià)的家電、3C類產(chǎn)品，不再僅僅是一筆電商生意。平均每?jī)扇_(tái)手機(jī)、筆記本、空調(diào)，就有一單打了京東白條。借著618大促，京東金融推出了提升額度和免息力度的白條，讓更多參與購物節(jié)的消費(fèi)者遷移成為了京東金融的新用戶。
從電商零售向金融業(yè)務(wù)的遷移，是京東在2016年來最顯著地“京東式跨越”。在過去的幾年里，京東作為一個(gè)以電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)的集團(tuán)，長(zhǎng)期追逐交易總額GMV增速，2016年第一季度京東交易總額(GMV)達(dá)到1293億元人民幣，同比增長(zhǎng)55%。第一季度凈收入為540億元，同比增長(zhǎng)47.3%。
但由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)市場(chǎng)整體出現(xiàn)疲軟，劉強(qiáng)東意識(shí)到單純追逐消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)張，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“單純維持像過去那樣的增長(zhǎng)速度，公司會(huì)付出相當(dāng)大的代價(jià)，與股東利益最大化也不相符。”他在一次公開講話中提到。
這意味著，京東的業(yè)務(wù)要從個(gè)人的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到家庭消費(fèi)，從單純的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到由消費(fèi)伴生的上下游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中去。消費(fèi)金融成為了與京東商城主營(yíng)業(yè)務(wù)連接最緊密的跨界業(yè)務(wù)。
2015年下半年開始，京東發(fā)布消費(fèi)金融，基于京東獨(dú)特的大數(shù)據(jù)和信用資源，開拓了供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、支付、眾籌等領(lǐng)域的服務(wù)。并在今年1月份成功得到了由紅杉資本中國基金、嘉實(shí)投資和中國太平領(lǐng)投，價(jià)值66.5億元的融資，估值為466.5億元。
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