春節(jié)長(zhǎng)假正在成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的兵家必爭(zhēng)之地。除夕夜過(guò)后，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了許多分析，但大都是圍繞微信和支付寶進(jìn)行，事實(shí)上今年紅包大戰(zhàn)參戰(zhàn)者還有更多：微博、手機(jī)QQ和百度錢(qián)包都入局了。究竟誰(shuí)是這場(chǎng)春節(jié)游戲的贏家呢?大部分人的答案可能是微信紅包，但紅包大戰(zhàn)不只是PK『參與人數(shù)』『互動(dòng)次數(shù)』和『紅包個(gè)數(shù)』三大關(guān)鍵指標(biāo)，它已經(jīng)成為一項(xiàng)巨頭們的綜合競(jìng)賽。
紅包大戰(zhàn)拼的是什么?
從用戶(hù)需求來(lái)看，春節(jié)紅包首先要比拼的還是體驗(yàn)。要做好體驗(yàn)，在規(guī)則簡(jiǎn)單、交互便捷的基礎(chǔ)上，還有迎合用戶(hù)在春節(jié)收發(fā)紅包的場(chǎng)景。網(wǎng)絡(luò)取之于傳統(tǒng)紅包，繼承傳統(tǒng)紅包的一些特性才能做好：
依賴(lài)社交，不論是傳統(tǒng)紅包還是網(wǎng)絡(luò)紅包，都是一種社交行為，就像表情一樣;
講究趣味，沒(méi)人期待因此發(fā)家致富或撈筆橫財(cái)，廣東討開(kāi)工利是、小孩『守歲』等壓歲錢(qián)等風(fēng)俗讓紅包本身充滿(mǎn)著趣味性;
注重驚喜，對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，收到意想不到的紅包或金額大小，還會(huì)有驚喜的感覺(jué)，人們都期待來(lái)年能『撞大運(yùn)』。
社交、趣味和驚喜，是春節(jié)紅包競(jìng)爭(zhēng)的一些關(guān)鍵點(diǎn)。
與傳統(tǒng)紅包不同，網(wǎng)絡(luò)紅包由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭臺(tái)，品牌和用戶(hù)唱戲，有了影響力的屬性，其本質(zhì)是與春晚對(duì)應(yīng)的注意力經(jīng)濟(jì)。影響力是春節(jié)紅包大戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一。
正是因?yàn)樽⒁饬?jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可基于網(wǎng)絡(luò)紅包演變出許多商業(yè)模式。將紅包打造為一個(gè)春晚級(jí)別的廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái);再比如將紅包與自家業(yè)務(wù)深度結(jié)合起來(lái)，成為一大推廣利器;還有就是可以獲取新用戶(hù)、激活老用戶(hù)�？傊�，紅包大戰(zhàn)本質(zhì)是比拼的注意力經(jīng)濟(jì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有著許多好處，正是以為此才吸引來(lái)眾多巨頭逐鹿春節(jié)。
網(wǎng)絡(luò)紅包大戰(zhàn)本質(zhì)是注意力經(jīng)濟(jì)，較量主要在影響力、趣味性、社交性、驚喜性和商業(yè)化之間展開(kāi)，圍繞這些維度再來(lái)看不同玩家今年春節(jié)的表現(xiàn)，誰(shuí)是贏家就有不一樣的答案了。
誰(shuí)贏了這場(chǎng)春節(jié)游戲?
影響力：微信、支付寶和微博三分天下
微信今年沒(méi)有春晚助力，但憑借著紅包照片功能補(bǔ)位，也算扳回了一局：從結(jié)果來(lái)看，微信紅包除夕夜參與人數(shù)達(dá)到4.2億，紅包收發(fā)總量達(dá)80.8億個(gè)，用戶(hù)基數(shù)大、社交屬性強(qiáng)、參與人數(shù)多，影響力還是很大，只是談不上一家獨(dú)大了。
今年支付寶耗巨資拿下了CCTV春晚，拔得頭籌，從數(shù)據(jù)來(lái)看，支付寶“咻一咻”總參與3245億次，相比去年而言可謂進(jìn)步巨大，終于有存在感了。
微博最大的特性是媒體+社交結(jié)合，這剛好符合網(wǎng)絡(luò)紅包兩大關(guān)鍵點(diǎn)：社交+注意力，所以同樣斬獲頗豐，尤其是微博擁有開(kāi)放的關(guān)系鏈，因此明星和企業(yè)可給用戶(hù)發(fā)紅包，陌生人之間可以搶全民紅包，體現(xiàn)了全民參與、普天同慶的氣氛。微博紅包參與人次8億次，抽到紅包的人數(shù)超過(guò)1億人，與支付寶、微信已處于一個(gè)數(shù)量級(jí)。
微信在好友紅包上的影響力最大毋庸置疑，但支付寶憑借著CCTV春晚、微博憑借著開(kāi)放的媒體和社交屬性，還是形成了影響力。未來(lái)紅包大戰(zhàn)要打好，只有兩種可能：要么像微博這樣，業(yè)務(wù)本身有媒體屬性且在春節(jié)期間對(duì)用戶(hù)很重要，要么像支付寶和微信這樣，與春節(jié)期間影響力強(qiáng)的媒體合作。
趣味性：都有自己的特色，高下難分
從名字來(lái)看就知道今年各大巨頭追求玩法的差異化：搖一搖、刷一刷、咻一咻…事實(shí)上，大家都在強(qiáng)調(diào)紅包玩法的與眾不同，形成特色。
微博玩法最多，企業(yè)、明星可組合起來(lái)發(fā)紅包，借鑒支付寶的口令紅包，以及用戶(hù)接龍式的全民紅包，玩法很多，娛樂(lè)性較強(qiáng);微信紅包今年特別注重與照片結(jié)合，拜年紅包可加照片，朋友圈可發(fā)紅包照片，都是在發(fā)揮用戶(hù)強(qiáng)關(guān)系的優(yōu)勢(shì);支付寶除了想要用『咻一咻』去替換微信的『搖一搖』之外，最讓人印象深刻的就是集五福，這個(gè)玩法沿襲了小時(shí)候方便面集卡游戲，最終帶來(lái)了11億好友關(guān)系;百度錢(qián)包的紅包玩法則強(qiáng)調(diào)技術(shù)性，通過(guò)對(duì)手機(jī)喊『過(guò)年好』或者拍福字搶紅包。
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