星巴克CEO舒爾茨(Howard Schultz)是個性情中人，也不在乎他人對此說三道四。這是紐約市一月寒冬的一個午后，舒爾茨坐在會場中央，主持一場種族問題論壇。最近發(fā)生的警察槍擊事件與弗格森、紐約市和奧克蘭的騷亂使他震驚，于是決定在五個城市舉行公開會議，讓各級員工就自己遭受的種族歧視經(jīng)歷敞開心扉。
星巴克的咖啡師將近一半是少數(shù)族裔，這從庫伯大學(xué)大禮堂的四百多名聽眾中可見一斑。舒爾茨剛剛和紐約市警察局長布拉登(William Bratton)商量如何讓星巴克為緩和種族關(guān)系出一份力。他像一位被電視直播的候選人侃侃而談。“人們告訴我不應(yīng)該碰這個話題，說我們可能會讓事情激化，讓股東不高興。對此我不贊同，”他說，“人們害怕觸及這一問題，所以溝通被忽視。但是如果我視而不見，那么我就成了問題的一部分。因此我們今天要齊聚一堂暢所欲言。”
大家的話匣子很快就打開了。麥克風在人們手里傳遞，幾十名星巴克員工開始講述自己的經(jīng)歷。一些人聲淚俱下，一些人義憤填膺。管理中央車站附近店面的區(qū)域經(jīng)理、來自塞內(nèi)加爾的年輕人Tafsir Mbodje說，“從前我住的紐約東區(qū)附近報警后警察總是姍姍來遲……我覺得在這個國家我們正處于一個臨界點，只需再發(fā)生一件事就可使民怨沸騰。”舒爾茨拿過麥克風說，“我出生在紐約東區(qū)，你說得對，我們正處于一個臨界點。聯(lián)邦和地方政府不作為，那就讓我們來吧。”
論壇是典型的舒爾茨風格。他和員工在一起最開心，大談其他CEO在多種族齊聚一堂的會議上不愿觸及的問題。近年來舒爾茨涉足學(xué)生債務(wù)、醫(yī)療保健、退伍軍人權(quán)利、青年失業(yè)和槍支泛濫問題。所有這些要時時做好并非易事。如果顯得虛偽，進步的形象就會被毀。比如2014年《紐約時報》報導(dǎo)星巴克的員工安排軟件給有孩子的員工生活造成混亂(舒爾茨稱該問題后來已經(jīng)解決)。一月份星巴克公布的財報顯示，上季度公司銷售額同比增長13%至48億美元，盡管投資者對此到欣慰，但形勢不利時一位CEO的個人愛好可能會讓投資者不高興。
舒爾茨最近關(guān)注一個不是幾場論壇就能解決的特別難題，那就是美國經(jīng)濟的未來。本輪經(jīng)濟大衰退及之后的復(fù)蘇扭曲了美國經(jīng)濟版圖，形成了兩頭擴大中間縮小的沙漏型經(jīng)濟階層。富裕家庭錦上添花，中等收入家庭卻舉步維艱，對從住房、汽車到零售、服裝的各行各業(yè)造成影響。勞工部的數(shù)據(jù)顯示，過去十年絕大多數(shù)美國工人的工資原地踏步。美國越來越成為一個由喝咖啡者和做咖啡者組成的國家，中間階層則越來越少。當然喝咖啡的和做咖啡的舒爾茨都需要。
舒爾茨向本刊表示，他的改革計劃將改變你所熟悉的當?shù)匦前涂诵蜗�。這些改革還體現(xiàn)了美國整個國家面臨的挑戰(zhàn)。“無論你是共和黨還是民主黨，我們都明白，這個國家的方向錯了，”舒爾茨說。
美國脆弱不堪
幾周前當星巴克公布喜人的季度財報時，舒爾茨在一群華爾街分析師面前站起來，告訴他們壞消息：“沒有哪家公司像我們這樣依賴人類行為、人類生存狀況和那些穿綠圍裙的服務(wù)員。然而不幸的是人類生存狀況十分脆弱。”舒爾茨指的是消費者信心雖然改善但仍然不穩(wěn)定，一次弗格森騷亂那樣的偶然事件便可大降。當時因為消費者呆在家里不愿外出消費而全國咖啡銷量大跌。
舒爾茨對此有敏銳的認識，因為他每天要了解可以說是美國最新消費信心指標的星巴克咖啡銷量四次。星巴克12000家連鎖店遍布全國，“我們對全美幾乎每一個社區(qū)都有所了解，早上四點半我醒來查看基本上是每家連鎖店的隔夜銷售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)所反映的情況與季度GDP數(shù)據(jù)極為不同，而且更為敏感。幾年來該數(shù)據(jù)顯示美國人民信心和信任破裂，主要原因是人們感覺政府不再起作用，沒人關(guān)注工人階級和中產(chǎn)階級的福祉。”
咖啡銷量隨全國人民心緒變化而起伏，在發(fā)生紐約警察抗議或2013年政府關(guān)門之類的事件時迅速下跌。舒爾茨擔心黨派政治影響經(jīng)濟，“政府關(guān)門事件后我給白宮打電話，告訴他們前后幾周的銷售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)消費開支顯著下降。他向兩黨最高級別的人物強調(diào)，這種影響將揮之不去，使消費者如驚弓之鳥。事實果然如此，”他說。
在舒爾茨的建議下，星巴克員工共同在咖啡杯上寫下抗議政府關(guān)門的內(nèi)容，這為贏得了進步公司的榮譽。星巴克等零售商率先在全美國向全職、合乎規(guī)定的兼職員工及其家屬提供可負擔綜合醫(yī)療保險，開展全員持股計劃。星巴克還在員工培訓(xùn)、退伍軍人雇傭與培訓(xùn)(公司承諾雇用一萬退伍軍人)、學(xué)生貸款、求學(xué)深造(公司答應(yīng)資助員工拿到學(xué)士學(xué)位，這可能需要幾千萬乃至上億美元)等領(lǐng)域做了大量工作。
舒爾茨說自己在這些方面大力投入，不僅是因為使公司成為受人喜愛的雇主有助于營業(yè)成本和服務(wù)質(zhì)量優(yōu)于行業(yè)平均水平，而且因為他相信公司有責任幫助人們實現(xiàn)美國夢。“我認為私人部門應(yīng)該比過去發(fā)揮更大的作用，我們的責任不僅限于利潤表和股價。我們必須關(guān)心我們所服務(wù)社區(qū)的人民。如果全國有一半的貨至少三分之一的人不具備其他人向上走的相同機會，那么這個國家將不能生成，這不是社會主義，而是活生生的現(xiàn)實，”舒爾茨說。
舒爾茨認為，讓經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展還需大力改變包括星巴克在內(nèi)的公司經(jīng)營模式。消費者將會在這些方面看到改變。正如時尚品牌有高級定制和大眾市場一樣，星巴克今年將開設(shè)首批奢華Reserve店，消費者可在此享受更考究和更昂貴的咖啡種類(一些店可能還會嘗試賣紅酒)。預(yù)計面對專門地區(qū)將出現(xiàn)更多專門店，比如紐約市推出便利店，目前在大學(xué)校園已有移動咖啡店。主要通過試行各種吸引空前捉摸不定消費者的辦法，接下來的五年舒爾茨將積極改變星巴克消費體驗。
其中部分工作將涉及認真考慮在人口稠密地區(qū)出售價格較低咖啡，與金融危機相伴而來的這一現(xiàn)象導(dǎo)致2008年星巴克業(yè)績大幅下滑。星巴克將被迫不僅進一步與麥當勞(95.3, 0.57, 0.60%)唐恩都樂正面競爭，還要與7/11之類的便利店競爭(甚至Taco Bell也在打廣告時，你就知道形勢多嚴峻了)。你將開始發(fā)現(xiàn)星巴克出現(xiàn)在保齡球館附近。這家與咖啡有感情，讓人沉醉于五美元摩卡咖啡的公司將不得不設(shè)法與那些只賣一美元的咖啡競爭(星巴克尚未決定如何變換菜單)。星巴克以獨特的時髦方式直面競爭，比如在高速公路出口利用二手貨物集裝箱做外賣店，但讓同一品牌對不同消費者具有不同意義很不容易。
更重要的是這種改變將使得星巴克處境尷尬。要保持業(yè)績增長，公司必須適應(yīng)新的經(jīng)濟版圖，一邊吸引高端消費者，一邊針對消費開支少的低端消費者改變外賣店和產(chǎn)品。不過這樣做意味著舒爾茨將接受多年來他一直反對的一個事實。這個事實使得星巴克大膽改變其經(jīng)營模式，以最大限度地吸引消費者。星巴克的未來就像美國經(jīng)濟一樣人格分裂。
在卡納西長大
舒爾茨對這種分裂并不陌生。他長在藍領(lǐng)工人家庭，父親是沒有醫(yī)療保險的退伍軍人，在紙尿褲尚未時興前開車送尿布。舒爾茨還小的時候他父親在冰上摔倒，然后便被辭退，既無福利也無補償。從此老舒爾茨的身心健康再未恢復(fù)。父親常年在家不能工作，全家人日子窘迫。舒爾茨說，“父親從未得到應(yīng)有的自尊，因為他是沒文化的藍領(lǐng)工人……不論有意還是無意，我覺得要做的一件事便是努力創(chuàng)建父親從未工作過的那種公司。”
關(guān)注貧困工人使舒爾茨區(qū)別于其他億萬富翁。舒爾茨屬于人民，但他也并非圣徒。他比大多數(shù)管理人員對批評和難題更敏感，以至于據(jù)說他被迫防守時眼睛睜得比平時大。和很多出身貧苦的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一樣，他有控制癖。高管們說早上五點收到他的郵件不稀奇。舒爾茨還喜歡越俎代庖。他說自己得克服這個毛病，因為這對公司不好。
舒爾茨不顧華爾街反對，繼續(xù)為員工提供豐厚福利。2008年銀行家們希望他削減員工醫(yī)保以增加公司利潤，他拒絕了。“我發(fā)現(xiàn)70%的星巴克員工都沒有大學(xué)文憑，”舒爾茨說，“很大一部分是中途輟學(xué)。”為了解決這個問題，他和亞利桑那州大學(xué)(目前已有十分廣泛的網(wǎng)絡(luò)課程)合作，讓公司員工在工作之余上學(xué)。迄今為止已有1500名員工入學(xué)(星巴克聲稱求職人數(shù)因此暴漲)，大大推動了網(wǎng)絡(luò)教育，贏得了各類人士的贊譽。
右翼反稅法活動人士諾奎斯特(Grover Norquist)將星巴克視為某種企業(yè)聯(lián)邦主義典型，在這種體制下私人部門做事的效果和效率比政府更好。舒爾茨不說我給你錢，而是說我需要你的技能，同時他還通過改革教育降低了教育成本。
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