星巴克的掌舵人霍華德·舒爾茨平民式的創(chuàng)富傳奇，除了帶給人們驚羨和折服之外，還有很多的思考。雖然在中國大陸，星巴克給人體驗(yàn)可能還不見得如美國本土，但是星巴克以及創(chuàng)造者的故事，依然值得從事商業(yè)活動的國人借鑒。
告別貧民窟的苦難，憑眾所熟知的咖啡飲品打造了一個超級零售帝國;運(yùn)用情感做鏈接，將旗下員工精鑄為企業(yè)價值觀的化身;顛覆大眾化營銷，使顧客體驗(yàn)的無形力量凝聚成撬動市場的強(qiáng)大杠桿;激活純正的商務(wù)元素，讓一度偏向的商業(yè)巨輪歸入正軌——星巴克的掌舵人霍華德·舒爾茨平民式的創(chuàng)富傳奇，帶給人們的除了驚羨和折服之外，更多的則是尊崇與敬畏。
發(fā)現(xiàn)星巴克
兒時的生活記憶在霍華德·舒爾茨的腦海中格外地凄慘與悲涼。雖然按照政府的“貧民安頓計劃” 舒爾茨的父母帶著三個孩子在紐約布魯克林區(qū)得到了一個住所，但那卻是一個面積十分狹小、門廳又矮又黑、以及墻壁上依然留著彈孔的危房。與住居在這里的所有社會底層窮人一樣，舒爾茨全家每天要忍受著頭頂上飛機(jī)掠過時留下的刺耳轟鳴聲、推擠如山的生活垃圾散發(fā)出的難聞刺鼻味，以及來自露天廁所源源不斷的惡心臭味……。
作為家里的頂梁柱，舒爾茨的父親靠著開卡車運(yùn)送衣服和尿布所賺取的微博收入維持著全家的生計。按照舒爾茨后來的說法是，盡管父親同時做了兩三份工作，但他每年的收入從來沒有超過2萬美元。更令舒爾茨無法接受的事實(shí)是，自己7歲那年，父親送貨時不慎在冰上滑倒，不僅摔斷了左腿，而且胯骨也斷裂了。那時候的藍(lán)領(lǐng)工人沒有任何保險，舒爾茨親眼目睹了失去勞動能力的父親被無情解雇，全家人的生活頓時陷入困境。無奈，作為家中長子的舒爾茨只能每天早起送報紙以接濟(jì)家用，稍大一點(diǎn)后，舒爾茨還到餐館洗過盤子，到制衣廠打過小工。
苦能勵志。貧窮的家境無疑讓舒爾茨改變自己命運(yùn)的欲望變得異常強(qiáng)烈。為了贏得體育獎學(xué)金上大學(xué)，舒爾茨在高中時期開始發(fā)奮踢美式橄欖球，最終得到了北密執(zhí)根大學(xué)的運(yùn)動員獎學(xué)金。大學(xué)畢業(yè)后，舒爾茨進(jìn)入瑞典家用器皿企業(yè)施樂公司，由于吃苦肯干而且業(yè)績突出，26歲時就晉升為副總裁，并兼任美國子公司總經(jīng)理。優(yōu)厚的薪金不僅使舒爾茨在兩年不到的時間中買上了住宅，并且娶了一個如花似玉的妻子。
機(jī)遇還在垂青于有心人。在巡視下屬銷售門店時，舒爾茨發(fā)現(xiàn)了西雅圖一家名為星巴克的小公司。在那里，他遇到了自己有生以來所喝過的最濃烈的咖啡，他驚喜地拿起柜臺上的電話告訴妻子:“我在上帝的國度!”
星巴克由杰里·巴登等三位喜歡咖啡的合伙人聯(lián)手創(chuàng)建。從西雅圖回來之后，舒爾茨先后三次給星巴克的幾位創(chuàng)始人打電話提出入伙加盟的請求，但都被對方委婉地拒絕。但是，幾乎為星巴克著迷的舒爾茨已經(jīng)很難醒過來。他開始不厭其煩地給星巴克公司打電話，而在無數(shù)次被拒之后，舒爾茨向?qū)Ψ教岢隽藶樾前涂斯ぷ骺梢圆活I(lǐng)取薪資報酬、而是把工資轉(zhuǎn)換為在星巴克股份的就職條件。努力并沒有白費(fèi)。巴登等三位創(chuàng)始人最終向舒爾茨敞開了星巴克的大門，而且委以舒爾茨星巴克市場部和海外零售部經(jīng)理之職，主要負(fù)責(zé)星巴克的市場開拓工作。
打造“咖啡國”
來到星巴克第二年，舒爾茨到意大利米蘭參加一個關(guān)于國際家庭用品的商業(yè)展覽會，也正是這一次會議徹底改變了舒爾茨的商業(yè)人生。在從旅館步行到米蘭展覽會議中心的路上，舒爾茨發(fā)現(xiàn)街頭的小咖啡館一家接一家，而且每家人氣都非常旺盛。懷著好奇的心情，舒爾茨走進(jìn)了一家意大利咖啡館。“歡迎光臨”，門口迎賓生笑容可掬地將舒爾茨帶進(jìn)了店內(nèi);“濃縮咖啡?”場內(nèi)服務(wù)生在得到了舒爾茨的應(yīng)允后將一杯剛剛煮好的咖啡熱情地送了過來。此時，舒爾茨已經(jīng)完全明白，這是一家只銷售咖啡飲品和不售賣咖啡豆的咖啡館，其經(jīng)營方向完全不同于星巴克。
應(yīng)當(dāng)說在米蘭咖啡館舒爾茨得到的最大收獲是一種從未看到過的顧客消費(fèi)滿足感。在那里，顧客來到咖啡館總是找到一個位置坐下來，一邊喝咖啡，一邊找熟人或者與服務(wù)生聊天。這些意大利人早上來一次，中午也要來一次，到了晚上下班還是先到咖啡館轉(zhuǎn)一圈才回家。整個咖啡店看起來像一個小社區(qū)集會的場所。舒爾茨深深感受到咖啡已經(jīng)成為當(dāng)?shù)匾獯罄松畹囊徊糠郑Х鹊昀锬欠N放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓，而不僅僅是一杯咖啡。體驗(yàn)的沖擊如同一道閃電直穿心靈，舒爾茨似乎強(qiáng)烈感受到一種難以言表的浪漫情懷和社區(qū)情結(jié)的召喚，他決心從本質(zhì)上改變星巴克。
回到西雅圖后，舒爾茨興致沖沖地向巴登等人提出了改造星巴克的建議，即將星巴克從出售咖啡豆和咖啡設(shè)備轉(zhuǎn)變到提供新鮮咖啡飲品，并在交通最繁忙的市區(qū)中心開設(shè)咖啡吧，在吧內(nèi)增加咖啡座，同時加上背景音樂，創(chuàng)建一種飲用咖啡的氛圍，讓在店內(nèi)飲用咖啡成為美國人生活的一部分。然而舒爾茨的建議卻得到了巴登等人的強(qiáng)烈反對，理由是，星巴克是零售業(yè)者，不是餐廳或酒吧，而且公司很賺錢，不必冒風(fēng)險和另辟蹊徑。此時，失落和失望的舒爾茨決定考慮離開星巴克。
妻子的支持成為了舒爾茨單干的又一動力�；艘粋�多月時間，妻子不僅從朋友那里融來了380萬美元的資金，而且還動員父親拆借出了一筆款項(xiàng)。令舒爾茨沒有想到的是，巴登也愿意提供150萬美元的投資支持。萬事俱備，只欠東風(fēng)。1985年，舒爾茨創(chuàng)建了第一家咖啡飲品專賣店，而且生意出奇地好。開業(yè)六個月后，新店每天的接待量超過一千多名顧客。一年之后，舒爾茨在西雅圖開了第二家和第三家新店。
更大的機(jī)遇鬼使神差般地降落在了舒爾茨的頭上。由于經(jīng)營出現(xiàn)困難，巴登等人決定賣掉星巴克在西雅圖的整個運(yùn)營，包括西雅圖所有的星巴克店和烘培廠，以及星巴克的商標(biāo)。得知消息的舒爾茨近乎狂喜，他閃電般地作出了出手購買的決定，并得到了公司股東的普遍支持。五個月后，星巴克公司歸屬于舒爾茨名下。而在股東的擁戴之下，35歲的舒爾茨走上了星巴克公司主席和首席執(zhí)行官的席位。
接手星巴克的當(dāng)年，舒爾茨不僅在芝加哥開了首家遠(yuǎn)離西雅圖的濃縮咖啡店，而且從此之后開始根據(jù)自己的愿景對星巴克進(jìn)行徹底改造。除了起初開發(fā)出的每杯一美元的基本飲品外，舒爾茨拓展出了更多異域風(fēng)味的咖啡飲品，如濃縮咖啡、奶沫咖啡、拿鐵冰咖啡和摩卡咖啡。當(dāng)然，舒爾茨最為得意的還是自己一手打造而成的星巴克咖啡帝國。最新資料顯示，星巴克目前全球有18200家咖啡店，在世界58個國家中有20萬家經(jīng)營伙伴，平均每周有7000萬名顧客光臨星巴克，月均賣出咖啡兩億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售每月就達(dá)6億美元，在此基礎(chǔ)上，星巴克集團(tuán)銷售總額達(dá)117億美元，市值已經(jīng)突破400億美元。
將心注入
每天清晨起床，舒爾茨做的第一件事情就是喝咖啡，其中星巴克產(chǎn)的印尼咖啡是舒爾茨的首選。在品嘗鮮美咖啡的同時，舒爾茨經(jīng)常喜歡隨手翻起自己早年寫成的那本名為《將心注入》一書。在這本關(guān)于星巴克的自傳中，舒爾茨毫無保留地托出了星巴克的管理精髓。在舒爾茨看來，星巴克的商業(yè)模式可能不是最好的，但星巴克對員工的尊重和敬愛以及由此產(chǎn)生的吸引力與向心力卻是全球企業(yè)所無法比擬的。
的確，按照舒爾茨的說法，星巴克最重要的資產(chǎn)首先是員工，其次才是顧客和股東，管理層已經(jīng)形成與員工平等互信和分享成功的牢固關(guān)系。在星巴克，員工并沒有像其他企業(yè)一樣被稱為“雇員”或者“工人”，而是被尊稱為“伙伴”，而這種“伙伴”稱謂中所包含的豐富內(nèi)容就集中體現(xiàn)在由舒爾茨親自設(shè)計并在整個企業(yè)力推的的星巴克員工福利體系。
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霍華德·舒爾茨:書寫“星巴克傳奇”
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