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“烹小鮮，如治大國。”如其產(chǎn)品冷峻且富于金屬質(zhì)感，這句廣告詞令人印象深刻。16年來，在吸油煙機(jī)這個狹窄的領(lǐng)域，方太就像一位精雕細(xì)琢的大廚。根據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年前4個月，方太吸油煙機(jī)以9.34%的市場占有率位居第二，品牌價格指數(shù)則力壓西門子和老板高居榜首。
1995年創(chuàng)建之初，創(chuàng)始人茅理翔便賦予方太“專業(yè)化、高檔化、精品化”的定位，并認(rèn)為“方太是個非常高端的品牌，這樣的定位決定了方太的規(guī)模不會太大”。然而，隨著海爾、美的等全能型家電企業(yè)紛紛涉足吸油煙機(jī)市場，作為“單打冠軍”的方太如何與之抗衡?“只走高端不謀求擴(kuò)張”的戰(zhàn)略又是否足以支撐其未來的發(fā)展?
不貪市場的經(jīng)營之道
堅守高端，給了方太成功的理由。
1999 年，一場慘烈的價格戰(zhàn)在浙江的廚具領(lǐng)域打響，30 多家廚具企業(yè)卷入其中，吸油煙機(jī)的價格一度滑落到 200 元左右。剛剛嘗到“打造高端品牌”甜頭的方太，堅持不壓價，死扛了5個多月。轉(zhuǎn)過年來，方太推出了吸力更強(qiáng)、噪音更低、外觀更時尚的新品 T 型機(jī)，價格非但沒有下降，反而比 1999 年銷售的產(chǎn)品高出10% 。結(jié)果市場反響強(qiáng)烈，方太不僅在價格戰(zhàn)中不戰(zhàn)而勝，還進(jìn)一步鞏固了高端市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
“市場很大，你不能太貪，一定要選擇自己的目標(biāo)市場。”茅理翔說。始終以中高端客戶作為自己的目標(biāo)客戶，使方太的服務(wù)方向明確，精力集中，利于新品開發(fā)與市場定位。而消費者也逐漸認(rèn)準(zhǔn)，買高檔吸油煙機(jī)就要找方太。
品牌的高端化確保了企業(yè)的贏利能力，在保證合理利潤的基礎(chǔ)上，方太投入更多的資金進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)。記者在采訪中了解到，方太每年將銷售額的至少5%投入產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，掌握了抽油煙機(jī)行業(yè)高效靜吸等多項核心技術(shù)，是廚電行業(yè)中擁有專利最多的企業(yè)。
16年來，方太只做了兩件事情：一個是專業(yè)化，另一個是品牌高端化。談及未來，方太副總裁孫利明表示，方太將繼續(xù)堅持自身的品牌及產(chǎn)品發(fā)展原則，將高端嵌入式廚電產(chǎn)品進(jìn)行到底，比如嵌入式微波爐、嵌入式消毒柜等等。
對此，正略鈞策合伙人付志勇評價道，方太走高端的策略，與其核心競爭力、最初的品牌和企業(yè)形象，以及追求高利潤是匹配的。
不擴(kuò)張的困惑
堅持不擴(kuò)張，但也為此放棄了很多機(jī)會。
從中怡康今年前四個月的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，老板和方太仍然占據(jù)吸油煙機(jī)市場份額的前兩位;在銷售額方面，方太則稍稍占優(yōu)。
與同樣定位高端、并且在資本市場上大刀闊斧的老板相比，方太對于擴(kuò)張的態(tài)度則要曖昧得多。
2010年11月，老板在深交所掛牌上市，募集的資金主要用于年新增15萬臺吸油煙機(jī)技改項目、年產(chǎn)100萬臺廚房電器生產(chǎn)建設(shè)項目等。而“從做產(chǎn)品到做企業(yè)”的美的早已開始“玩資本”。
方太總裁茅忠群向媒體闡述過“不上市、不打價格戰(zhàn)、不并購”的三不原則。但是，他也坦承為此放棄了很多機(jī)會，其中包括當(dāng)年因高利潤的飲水機(jī)不屬于廚房家電而將其放棄。
“沒有規(guī)模效應(yīng)，贏利肯定會受到影響。”付志勇說。在他看來，吸油煙機(jī)領(lǐng)域的核心技術(shù)并非高不可攀，一旦美的、海爾等家電巨頭獲得與方太同樣的技術(shù)優(yōu)勢，必然會憑借規(guī)模優(yōu)勢把價格拉下來，很容易對方太形成沖擊。中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌認(rèn)為，海爾、美的、格蘭仕等家電集團(tuán)軍企業(yè)正在借助品牌化、規(guī)模化，做實高端品牌的內(nèi)涵，這些既能通過整體采購與營銷降低運營成本，又有全產(chǎn)品線的企業(yè)都將是方太的強(qiáng)大對手。
對此，孫利明并不擔(dān)憂。他指出，盡管綜合型家電品牌實力雄厚，但要在技術(shù)和對中國廚房文化的了解上趕超方太絕非易事。中怡康副總經(jīng)理賈東升也強(qiáng)調(diào)，方太要保住其固有的行業(yè)地位只有精耕細(xì)作。“在房地產(chǎn)以及行業(yè)壓力下，方太唯有穩(wěn)扎穩(wěn)打。如果說方太沒有擴(kuò)張的雄心，它為什么會做熱水器呢?”他反問。
多品牌惹爭議
目前，方太構(gòu)建多品牌帝國的框架還不牢固。
賈東升指的是米博熱水器。
事實上，方太一方面在吸油煙機(jī)領(lǐng)域不斷深耕，另一方面逐步推出了烤箱等嵌入式廚房電器，甚至有了自己的燃?xì)鉄崴?ldquo;米博”。“這些產(chǎn)品還掛著方太的牌子，時機(jī)成熟了，會剝離出去成為新品牌。”孫利明說。
目前，方太已擁有方太、柏廚、米博三個高端品牌。其中方太專注于高端廚房電器，柏廚是專業(yè)運營高端集成廚房業(yè)務(wù)的品牌，米博致力于為高端家庭提供熱水系統(tǒng)解決方案。顯然，方太并不愿意把自己局限于一個專家型品牌，正在謀求廚房產(chǎn)品的全線擴(kuò)張。
對這種多品牌戰(zhàn)略，付志勇給予了認(rèn)可：“方太在產(chǎn)品線上有短板,除了對廚衛(wèi)產(chǎn)品進(jìn)行有效整合，還應(yīng)該向整體解決方案方向發(fā)展。”從米博開始，方太已經(jīng)流露出從單純的產(chǎn)品、服務(wù)提供商，轉(zhuǎn)型為解決方案供應(yīng)商的意愿。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士對方太進(jìn)軍熱水器市場提出異議。一位不愿意具名的專家指出，與廚房毫無關(guān)聯(lián)的熱水器讓方太脫離了其“嵌入式廚房專家”的定位。在熱水器領(lǐng)域，面對
海爾、史密斯這樣的專業(yè)大品牌，方太實現(xiàn)突破的難度很大。他認(rèn)為，方太真正應(yīng)該做的是將產(chǎn)品線延伸至廚房產(chǎn)品的全部，尤其是廚房小家電。
方太對此有不同的見解。茅忠群提醒說：“當(dāng)(某品牌)在一個領(lǐng)域做到極致時，會影響消費者對其在其他領(lǐng)域的認(rèn)知延伸。”賈東升亦認(rèn)為，今年熱水器行業(yè)增長較快，方太憑借“精耕細(xì)作”的品牌影響力，其熱水器產(chǎn)品會得到應(yīng)有的市場結(jié)果。
但記者從中怡康的數(shù)據(jù)看到，方太的熱水器產(chǎn)品無論是零售量份額還是零售額份額均排在20名開外。至少目前，方太構(gòu)建多品牌帝國的框架還不算牢固。 |
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來源：中國新聞網(wǎng) 責(zé)編：唐小婉 |
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