“五一”小長假里，劉小姐在一家家電大賣場看中一臺電視機，剛一開口討價還價，發(fā)現(xiàn)老規(guī)矩不靈了———只能便宜100元。原來就在最近，這家店開始實行“明碼實價”銷售，以往動輒好幾百甚至上千的“砍價”空間，據(jù)說已被壓縮掉。這下子，劉小姐為難了：不砍價吧，總感覺自己“被斬了一刀”，心里不舒服……

　　有許多理由要求家電賣場推行明碼實價銷售，營造“透明、誠信、公平”的消費環(huán)境，但改變舊模式并不容易，消費者的疑慮就是一道難關(guān)。

　　討價還價，對消費者不公平

　　家電大賣場的討價還價，早已成為慣例。這是商家在利用中國消費者對砍價的偏好，還是無奈地順應(yīng)“中國特色”？難說。因為在討價還價中，商家既巧妙地讓自己得了便宜，也付出了一些代價。多年來，家電行業(yè)形成了一套定價規(guī)則：供應(yīng)商一般會給零售商兩個價格，一個是掛牌價，一個是最低零售指導(dǎo)價；銷售過程中，賣場人員隨機應(yīng)變，最終的成交價就在兩個價格之間———討價還價的空間有多大？有時竟然是幾千元。

　　掛牌價總是虛高的，消費者當(dāng)然要還價，但費了半天勁，卻并不知道“水分”擠干沒有。陳先生年初在一家家電賣場看中一臺液晶彩電，標(biāo)價13999元，他花了半小時和銷售員“斗智斗勇”，最終以12999元“滿意”拿下；幾天后，心里疑慮未消的他跑回賣場“暗訪”，結(jié)果窺探到：一對年輕夫婦花12399元就成交了！這讓陳先生郁悶極了。

　　對此，蘇寧市場策劃中心副經(jīng)理姚正源說：“價格不透明的情況下，消費者最終付出的購買成本和討價還價能力有著直接關(guān)系，這對消費者是不公平的。而商家也要為此付出交易效率低、時間成本上升的代價。特別是，這使得消費者和銷售商、家電品牌之間無法建立信任感。”

　　明碼實價，推進障礙在哪里？

　　今年2月26日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)出《商業(yè)連鎖經(jīng)營企業(yè)規(guī)范價格行為倡議書》，對合理定價、規(guī)范標(biāo)價、明碼實價等提出行業(yè)自律要求；隨后，蘇寧、國美(微博)、大中、永樂等家電零售大企業(yè)開始試行明碼實價。蘇寧電器一位負(fù)責(zé)人聲稱，他們已經(jīng)調(diào)換了價格標(biāo)簽，“所有商品的標(biāo)價都逼出了水分，普降10%-25%”。

　　真的再無水分了？記者日前暗訪國美、永樂、蘇寧在上海的多家門店，發(fā)現(xiàn)實際情況并非如此。在永樂德平路店，某品牌一款42英寸的LED電視機，標(biāo)價4399元，“但如果不要永樂積分，到手價可以是3999元”。在蘇寧五角場Expo超級旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)，一些熱門品牌如索尼、HTC等實行了明碼實價，而一些售價幾十至上百元的小物件如手機鏈、充電電池、耳機等也都標(biāo)價明確，但不少商品仍可砍價。比如諾基亞5230手機，價格標(biāo)牌上寫的是1481元，店員卻稱1350元就可拿下。記者問“不是明碼實價了嗎？”店員的解釋很搞笑：“1481元是非會員價，1350元是會員價……不過辦會員卡不要錢。”

　　推行明碼實價的一大障礙是消費者有疑慮，將信將疑，怕自己吃虧；而現(xiàn)在，明碼實價里果真依然有水分，這豈不是商家自己在“加固”障礙，讓消費者疑心更重？

　　“我們想變，但消費者的習(xí)慣沒變。”某大賣場一位銷售人員這樣吐苦水，“實行明碼實價后，許多消費者還是堅持討價還價，如果我們不讓價，他們就不樂意，生意沒法做，所以我們只好讓步。”

　　其實把責(zé)任推給消費者，沒什么道理。

　　有人一針見血地指出了"讓步"的真正原因：是商家的習(xí)慣沒變，這個習(xí)慣就是搞價格競爭。如果大家都堅持不講價，情況一定會在堅持中改觀，但這恐怕是幻想。結(jié)果，一家"讓步"，家家"讓步"，弄不好，很快就會退回老路。另外，目前國內(nèi)的家電賣場，絕大多數(shù)是出租店面，由廠商派駐銷售員，銷售員從業(yè)績中提成。同樣一件商品，賣出價越高，銷售員收入就越高。而"明碼實價"，壓縮了討價還價的空間也就是他們"自由發(fā)揮"的空間，有損其利益，所以他們是不情愿的。如果再要他們堅持一口價而寧愿回掉生意，可能嗎？他們是"讓步"的天然的擁護者。

　　結(jié)束價格戰(zhàn)，還需多少年？

　　當(dāng)然，相對于以往，明碼實價畢竟前進了一大步，即使現(xiàn)在還有水分，或可說是倒退一小步。這么做，是希望讓顧客擺脫只關(guān)注價格的困局，將注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品性價比、售后服務(wù)、增值服務(wù)和消費體驗。

　　號稱"輕價格、重服務(wù)"的百思買，已經(jīng)在價格戰(zhàn)中落敗而走。百思買亞洲區(qū)總裁唐思杰如今以"局外人"的身份告訴記者："價格競爭在中國已經(jīng)存在很久，中國家電企業(yè)唯有從價格競爭走向服務(wù)競爭，才能走得更遠(yuǎn)。"他堅持認(rèn)為百思買的經(jīng)營模式是對的，而現(xiàn)在國美、蘇寧等的推行明碼實價是個很好的轉(zhuǎn)機，"從定價模式起步，分步走，一步一步走到位。"他表示，中國家電零售業(yè)要走到他心目中的"高地"，可能要3至5年，或者要更長時間。蘇寧電器總裁金明則表示，明碼實價"有助于行業(yè)將工作重心轉(zhuǎn)到舒適環(huán)境、豐富產(chǎn)品、人性體驗、個性組合、售后服務(wù)、創(chuàng)新技術(shù)等方面，把經(jīng)營能力、服務(wù)能力提升到一個新臺階"。

　　說得都很好，可是管用嗎？但愿這"倒退的一小步"，不會演變成陣腳漸亂而步步后退。