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迷途四 價格戰(zhàn)不可持續(xù)
“B2C不打價格戰(zhàn)是不行的，但光打價格戰(zhàn)是絕對不行的。”在今年3月一次行業(yè)大會上，劉強東的這句話博得臺下的陣陣掌聲。但在掌聲背后，折射出的卻是對電子商務(wù)企業(yè)深陷激烈價格戰(zhàn)而無法脫身的無奈。
在每一次高調(diào)擠入新領(lǐng)域，低價幾乎無一例外地成為京東的“殺手锏”。最典型的例子，莫過于去年11月京東商城進(jìn)軍圖書市場，很快與當(dāng)當(dāng)挑起了多輪明爭暗奪的價格戰(zhàn)。
這場“戰(zhàn)爭”在今年3月進(jìn)入高潮。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在3月15日發(fā)起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立12年來最大力度促銷，滿200返100，并稱要報復(fù)之前與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)火拼圖書價格戰(zhàn)的競爭對手，矛頭直指京東。
京東當(dāng)即回?fù)簦?yōu)惠門檻降低到滿100返50。劉強東似乎覺得這樣的比拼不足以體現(xiàn)京東的還擊力度，很快又在自己的微博上表示：“要打(價格戰(zhàn))就要來狠的！如果圖書音像部門三年內(nèi)給公司賺了一分錢的毛利 或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我會把整個部門人員開除！”言下之意，京東圖書三年不賺錢也要與當(dāng)當(dāng)死磕到底。
“劉強東是一個超想家，但這種以價格拼規(guī)模的商業(yè)模型從某種意義上來講，多賣一件多賠一件。3C產(chǎn)品利潤低，當(dāng)京東希望拓展新業(yè)務(wù)時，遇到的壓力和阻力不容小覷。” 長期研究中小企業(yè)戰(zhàn)略的亞太競爭力APCC研究院 (中國)執(zhí)行院長王韋銘這樣分析。
不過，在競爭對手的圍攻下，京東的價格優(yōu)勢已經(jīng)變得越來越不明顯。同樣的蘋果 iPhone 4(16GB) 手機，記者在京東、庫巴、當(dāng)當(dāng)、新蛋等幾家電子商務(wù)網(wǎng)站對比發(fā)現(xiàn)，京東無論是定制機還是裸機價格，并沒有明顯優(yōu)勢，甚至比其他競爭對手價格還要高。
王韋銘認(rèn)為，盡管電子商務(wù)企業(yè)越來越強調(diào)服務(wù)和體驗，但對終端消費者而言，最敏感的仍然是價格。商品在低價促銷時，的確會吸引不少用戶購買，而一旦恢復(fù)價格，優(yōu)勢就很難體現(xiàn)，一定會遭遇細(xì)分行業(yè)里穩(wěn)坐前三企業(yè)的強勢挑戰(zhàn)。作為商業(yè)公司，如果不斷犧牲利潤搶占市場份額，只會讓企業(yè)自身步入惡性循環(huán)，無法形成自己的核心優(yōu)勢。
迷途五 被資本綁架
京東屢次高調(diào)的動作背后，總是離不開兩個字：融資和物流。
今年3月，在宣布獲得15億美元C輪融資后，京東商城稱將投巨資建“亞洲一號”現(xiàn)代化倉儲中心，規(guī)格相當(dāng)于8個“鳥巢”那么大。同時今年還要開工建設(shè)7個一級物流中心，平均每個投資規(guī)模在6億~8億元。此前，京東商城已將2009年獲得的2100萬美元B輪融資的70%資金用于物流體系的建設(shè)。而按照劉強東的整體規(guī)劃，京東倉儲物流體系的最終建成需要5年，需要上百億元資金。
巨額資金的及時補充，緩解了京東商城因物流建設(shè)而引發(fā)的資金斷裂的可能。“不過現(xiàn)在已經(jīng)分不清究竟是資本綁架京東，還是京東綁架資本了。”一位電子商務(wù)從業(yè)者如是調(diào)侃。
“從種子基金到后續(xù)的幾輪融資，資本方擊鼓傳花的游戲已經(jīng)到了鼓點最為密集的關(guān)鍵處。”王韋銘說。在他看來，對賭與否并不重要，資本才是京東商城的興奮劑，“催肥”了京東商城。但其“融資-擴(kuò)張-再融資-再擴(kuò)張”的模式，已經(jīng)讓自己走上一條不歸路。
在經(jīng)過多輪巨額融資之后，創(chuàng)始人股權(quán)被稀釋已是不可避免的事實。此前有消息稱，經(jīng)過三輪融資之后，劉強東及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的股權(quán)已被稀釋至32%。而對于外界喪失控制權(quán)的爭論，劉強東的回應(yīng)也頗耐人尋味。
“我對京東擁有絕對的控制權(quán)，投資人超過8家，都是經(jīng)過精挑細(xì)選的，每家股份都不多。關(guān)鍵這些投資人歷史上從未有過控制權(quán)之爭行為！我擁有董事會一半以上席位，且沒有我的同意，董事會結(jié)構(gòu)無法更改！”劉強東4月2日在微博上回應(yīng)。
有業(yè)界人士猜測，劉強東避談大股東的說法，可能委婉地透露他可能已不再是京東商城的大股東。“或許是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊沒有足夠的信心作為支撐，所以沒有正面回答問題。在京東快速發(fā)展的背后，內(nèi)部管理方面京東可能還將面臨著跳槽、高管被挖角、員工另起爐灶等考驗。” |
