步步高作出的艱難決定是：放棄在小家電市場的掙扎。
3月1日，廣東步步高電子工業(yè)有限公司（下稱“步步高”）在其官方網(wǎng)站上正式宣布，決定逐步退出生活電器行業(yè)。這就意味著，步步高主業(yè)即將發(fā)生變更，公司將全面退出家電行業(yè)。
“公司在生活電器市場大約投入了3—4億元，銷量不佳，最終作出了這個艱難的決定。”步步高內(nèi)部人士表示。
據(jù)悉，這已經(jīng)是步步高再一次主動“斷臂”。此前，步步高撤銷了視聽產(chǎn)品事業(yè)部，退出VCD、DVD領域。而步步高向外部稱，退出生活電器領域是為了將資源和精力集中在通信產(chǎn)品和教育電子兩大領域。
突然退市
在電話機、DVD行業(yè)處于領先地位的步步高謀求做小家電時，其DVD產(chǎn)品正處于銷量急劇萎縮的困境，亟須新產(chǎn)品作為未來的“增長極”。
經(jīng)過市場調(diào)研后，步步高創(chuàng)始人、董事長段永平認為中國小家電市場有上千億元的容量，當時國外每100戶家庭擁有生活小家電30—40臺，而國內(nèi)擁有量只有國外的1/10，小家電市場潛力巨大。重要的是，小家電技術簡單，進入門檻低。因此，繼進入移動通信行業(yè)組建歐珀移動通信有限公司后，他開始投入重金布局小家電行業(yè)，于2008年8月正式成立了步步高家用電器有限公司。
中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌評價段永平此舉的意義是：在業(yè)內(nèi)率先跨界進入了相關聯(lián)的小家電領域。
步步高家用電器公司成立后，小家電業(yè)務曾被該公司寄予厚望，希望其承擔扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢的重任。為此，段永平?jīng)]有為小家電選擇更為穩(wěn)妥的OEM方式，而是自設了新的生產(chǎn)線；在營銷策略上，生活電器大力進行宣傳推廣，復制了小霸王游戲機、步步高音樂手機的“廣告攻勢”，其中步步高豆?jié){機等廣告頻頻現(xiàn)身中央電視臺，直接與九陽、美的等品牌較上了勁。
不過，被步步高董事會定位為未來重要戰(zhàn)略部分的生活電器遲遲未能進入狀態(tài)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，去年步步高豆?jié){機國內(nèi)市場僅排名第七，電磁爐排名第九，市場份額均沒有超過1%，而在電壓力鍋和電熱水壺兩大類產(chǎn)品上，連前20名都沒有進入。據(jù)步步高生活電器的一位區(qū)域經(jīng)銷商私下向《IT時代周刊》透露，大約從兩年前開始，步步高生活電器的市場占有率就一直在萎縮。至2010年底，步步高在小家電市場上的虧損超過3億元。
更有業(yè)內(nèi)人士指出，步步高在小家電行業(yè)才打拼3年，它在小家電行業(yè)的市場份額和品牌知名度最多只能歸屬二三流，對其上升正猛的手機及教育電子產(chǎn)品來說，不僅沒有拉動作用，還可能形成拖累。
在各種因素的綜合作用下，小家電成了步步高一塊雞肋，使失去信心的段永平最終親自作出了關閉生活電器業(yè)務的決定。但是由于步步高一方面采用捆綁經(jīng)銷商的方式進行銷售，另一方面又投入了巨額的資金做市場推廣，聘請產(chǎn)品代言人、投電視廣告等，此次退出小家電行業(yè)，其損失將相當巨大。
市場過度膨脹
國內(nèi)的生活電器市場在2003年左右蓬勃興起，當時行業(yè)的利潤空間很大，吸引了大量的企業(yè)進入。除了美的、九陽、格蘭仕等傳統(tǒng)的小家電巨頭外，格力、海爾、TCL和蘇泊爾等企業(yè)也紛紛投入巨資參與。來自中國家電協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前我國從事小家電生產(chǎn)的企業(yè)已有上千家。隨著眾多企業(yè)紛紛涉足生活電器的制造，整個市場過度膨脹，競爭異常激烈，行業(yè)利潤空間也變得越來越低。
對于步步高在小家電領域的多元化擴張，有業(yè)內(nèi)專家指出，“步步高生活電器在這個殘酷戰(zhàn)場是個初來乍到的新兵，它沒有資金、品牌實力來作多元化擴張。”而步步高面臨的市場競爭對手，是美的等生活電器超級巨無霸。
中怡康發(fā)布的排名顯示，在電磁爐市場，美的一家就占據(jù)了45%的市場份額，其次是九陽和蘇泊爾。在電壓力鍋行業(yè)，銷量排名前3的是美的、蘇泊爾和九陽，它們和另外2家企業(yè)合計占據(jù)了近80%的市場份額，剩下不多的空間有140多家企業(yè)參與分食。而在豆?jié){機領域，九陽、美的兩家的市場占有率便超過90%。
有分析認為，由于這些小家電“全能王”型企業(yè)以及大型專業(yè)化廠商，幾乎把持了所有的小家電產(chǎn)品線，規(guī)模效應顯著，新的競爭者在這個領域內(nèi)難以生存。并且，步步高陷入了與美的這樣的“集團軍”作戰(zhàn)的困局，原有的優(yōu)勢無法得到施展，最終導致在競爭中乏力，慢慢地被這種具有強大背景和品牌效應的企業(yè)所擠壓和淹沒。
在洪仕斌看來，步步高沒有把自己定位在自己擅長的行業(yè)，沒有集中資源做好自己應該做的行業(yè);濫用多元化戰(zhàn)略，錯誤地進入了步步高生活電器領域。
同時，步步高原有代理商體系的經(jīng)驗，也在生活電器運作中遭遇“瓶頸”。據(jù)介紹，步步高生活電器的代理商，都是步步高其他品類代理商轉(zhuǎn)型過來的，要不就是步步高原有的營銷人員，轉(zhuǎn)型做代理商的體系。因為生活電器的渠道較為集中在國美、蘇寧等大型賣場，以及家樂福、沃爾瑪?shù)鹊却蟪邢到y(tǒng)，步步高的單一品牌代理商體系在當?shù)貐^(qū)域幾乎沒有優(yōu)勢，面臨著非常大的發(fā)展困境。
主業(yè)變更
步步高表示在退出生活電器領域后，將調(diào)整策略，轉(zhuǎn)而主攻自己的強項，將精力和資源集中在通信產(chǎn)品和教育電子兩大門類上。而這兩種產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)較被看好，具有較為明朗的發(fā)展前景。國內(nèi)最大教育電子產(chǎn)品芯片提供商安凱微電子公司總經(jīng)理萬享就表示，教育電子市場目前在快速成長，去年國內(nèi)市場規(guī)模已達到300億元。
步步高的通信產(chǎn)品也有不俗的表現(xiàn)。據(jù)了解，該公司通過強大的經(jīng)銷商渠道和密集性的市場廣告投放，步步高音樂手機和OPPO手機已經(jīng)迅速成為國內(nèi)移動通信領域的知名品牌。
遼寧沈陽大學金融系主任姜偉指出，步步高退出生活電器市場致力于其他業(yè)務，實際上是從多元化經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化經(jīng)營，主攻電子詞典、無繩電話、手機等市場更利于企業(yè)樹立形象，提高認知度。
而值得一提的是，步步高生活電器雖然已在內(nèi)部正式宣告停產(chǎn)、并解散原來經(jīng)營團隊的步步高生活電器，但其豆?jié){機廣告還在江蘇衛(wèi)視和中央電視臺繼續(xù)播放，已經(jīng)生產(chǎn)出來的豆?jié){機、電壓力鍋、電磁爐、電水壺在市場上仍在繼續(xù)銷售，沒有退市的跡象。這引發(fā)了消費者的置疑。
有小家電工廠技術人員介紹，小家電業(yè)務停產(chǎn)后，企業(yè)雖然還能提供服務，但服務的內(nèi)容和質(zhì)量卻難以保障。由于豆?jié){機和電壓力鍋等產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度很快，企業(yè)一旦停產(chǎn)就會引發(fā)配件的供給和保障不足。并且，我國還未統(tǒng)一家電產(chǎn)品的零配件標準，不同企業(yè)間的零配件無法通用。一些產(chǎn)品的零配件缺失，從而使整機“癱瘓”。據(jù)介紹，目前，已有一大批企業(yè)退市后留下的“孤兒家電”售后服務遭遇尷尬。
有知情人士透露，在步步高正式宣布退出下家電行業(yè)之前，其早已在謀劃偷偷逃離，從而將損失降低到最低程度。對此，浙江萬里學院客座教授馮洪江指出，“這只是步步高的一種策略，先內(nèi)部面對經(jīng)銷商宣布停產(chǎn)，為商家留下足夠的市場庫存產(chǎn)品清理消化期。然后，才會對外宣布此事。給市場上的庫存產(chǎn)品提供一個處理消化的空間。”
當前，我國尚未就“企業(yè)停產(chǎn)后的產(chǎn)品退市”問題出臺相關的法律法規(guī)。顯然，“當前步步高生活電器正是鉆了國家相關法律法規(guī)缺失的空子。家電企業(yè)亟待構建完善的市場進入和退出機制。”分析人士表示。
