最近，“變臉”風(fēng)一夜之間吹向眾多大牌：麥當(dāng)勞開(kāi)了以黑色色調(diào)為主的新形象店;熟悉的“步步高”超市成了“Hyper-mart”;“90后”李寧經(jīng)典的“L”標(biāo)志也成了“李寧交叉”的抽象動(dòng)作圖案;近幾天，連電腦右下角的360安全衛(wèi)士也不甘寂寞，熟悉的綠色盾牌也變成了黃色圓球。大牌變臉的背后，透露著品牌經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷策略的調(diào)整與提升。

　　新形象 麥當(dāng)勞在中國(guó)主推黑色

　　昨日，記者來(lái)到位于東塘的星巴克，正如李小姐提到的，LOGO化繁為簡(jiǎn)了：原標(biāo)識(shí)中外圍的一圈字母消失了，只留下傳說(shuō)中的海妖“塞壬”的圖案。星巴克店員告訴記者，今年是星巴克成立40周年，為紀(jì)念這個(gè)日子，3月8日起他們推出了這一新標(biāo)志，新標(biāo)志也預(yù)示著公司多元化發(fā)展的新策略。

　　而在友阿奧特萊斯購(gòu)物公園，麥當(dāng)勞新店顛覆得更加徹底。與熟悉的紅黃暖色調(diào)大相徑庭，門面換成了清一色的黑色系冷色調(diào)，裝修風(fēng)格也更流行時(shí)尚了。麥當(dāng)勞相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“麥當(dāng)勞將根據(jù)時(shí)代與環(huán)境改變自己的裝潢設(shè)計(jì)，比如在德國(guó)與奧地利，為響應(yīng)環(huán)保，麥當(dāng)勞門面變成了綠色。而在中國(guó)，我們會(huì)陸續(xù)推廣黑色風(fēng)格的新設(shè)計(jì)。預(yù)計(jì)至2013年中國(guó)市場(chǎng)80%的麥當(dāng)勞餐廳都將進(jìn)行形象升級(jí)。”

　　新感覺(jué)　年輕顧客接受度比較高

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年5月至今，就有星巴克、麥當(dāng)勞、李寧、步步高超市、摩托羅拉、諾基亞、伊利、360安全衛(wèi)士等一干大牌已經(jīng)或準(zhǔn)備更新自己的VI(視覺(jué)識(shí)別)系統(tǒng)。 對(duì)此，年輕顧客接受度比較高，大二學(xué)生小高表示，麥當(dāng)勞黑色新裝很酷，有一種顛覆傳統(tǒng)創(chuàng)意十足的感覺(jué)。而42歲的陳女士對(duì)新形象的星巴克并不太感冒，她說(shuō)：“有些經(jīng)典元素不應(yīng)該拿掉，顧客重新接受還需要一段時(shí)間。”

　　新理念 星巴克希望發(fā)展周邊產(chǎn)品

　　變則通，通則久。大牌熱衷“變臉”，也體現(xiàn)了其“與時(shí)俱進(jìn)”的經(jīng)營(yíng)理念。星巴克咖啡國(guó)際公司總裁John Culver接受中國(guó)媒體采訪時(shí)表示，在咖啡業(yè)務(wù)之外，星巴克還將進(jìn)入茶、點(diǎn)心等食品領(lǐng)域，如新推出的“棒棒蛋糕”等，星巴克將拓展更寬廣的舞臺(tái)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，星巴克拿掉“COFFEE”字樣，也是不希望形象總停留在咖啡店層面，更希望發(fā)展茶、點(diǎn)心等周邊產(chǎn)品，以及開(kāi)發(fā)門店之外的零售渠道。據(jù)悉，本月星巴克速溶咖啡就將進(jìn)入中國(guó)各大超市貨架;此外，星巴克還將推出紙巾產(chǎn)品。

　　步步高超市更新其VI系統(tǒng)，也是其自身發(fā)展的需要。步步高超市長(zhǎng)沙東塘店企劃負(fù)責(zé)人劉峰向記者介紹：“我們以前只有超市和百貨兩大業(yè)態(tài)，后來(lái)分成了五大事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部都需要自己的標(biāo)識(shí)，原來(lái)的VI系統(tǒng)需要更新，所以建立了新的VI系統(tǒng)，最常見(jiàn)的"步步高超市"變成了藍(lán)色的"Hyper-mart"，更增添了E-mart(家電板塊)，super-mart(社區(qū)超市板塊)等新標(biāo)志。據(jù)悉，步步高超市選擇了色調(diào)更鮮艷、現(xiàn)代感更強(qiáng)和國(guó)際氣息更濃郁的VI系統(tǒng)，能瞬間沖擊視覺(jué)并轉(zhuǎn)化為核心記憶元素。

　　策劃人龍起鳳告訴記者，其實(shí)無(wú)論視覺(jué)外觀上怎么變，都無(wú)外乎突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型和加快產(chǎn)品多元、提高品牌價(jià)值等幾個(gè)原因。

　　新考驗(yàn) 標(biāo)識(shí)變產(chǎn)品服務(wù)要跟著變

　　其實(shí)，品牌更新標(biāo)志與VI系統(tǒng)并不罕見(jiàn)。星巴克發(fā)展40年間，已經(jīng)推出了4款商標(biāo)。而三星在手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的時(shí)候，公司宣布告別“Anycall”時(shí)代，全球啟用全新標(biāo)識(shí)“SAMSUNG”。

　　湖南大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授王國(guó)平分析認(rèn)為，變臉能不能得到消費(fèi)者認(rèn)可，還得企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)說(shuō)了算。一個(gè)企業(yè)能否轉(zhuǎn)型、發(fā)展，最根本的還是靠它生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)，只要產(chǎn)品與服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)力，那么未來(lái)成功的可能性還是值得期待的。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一旦“變臉”，某種程度上就說(shuō)明舊的東西遇到了問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，領(lǐng)先者是不需要改變的。而“變臉”是把雙刃劍，操作得好固然可能突破瓶頸，扭轉(zhuǎn)局勢(shì);如果失敗，恐怕將加劇困境。