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美妝一哥的不同道路
駱王宇的粉絲畫像，就是將美妝作為剛需產(chǎn)品的人群。
圖源：蟬媽媽
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，駱王宇的視頻觀眾中，有91%為女性，還有超過50%是18—23歲群體。而他的多場直播中，也有超過80%的觀眾是女性。在駱王宇的2000萬粉絲中，占比最高的是18—23歲年齡段粉絲，《娛樂資本論》曾報(bào)道，駱王宇在抖音的退貨率僅有千分之二，駱王宇背后的MCN白兔集團(tuán)曾表示，他們采用的是二級(jí)選品制度，選品團(tuán)隊(duì)選品后，達(dá)人需要親自試用產(chǎn)品，最后通過的才會(huì)合作。
只是，流量的盡頭是變現(xiàn)，眾多博主和主播的最終目的都是賣貨。
在“不推水乳”的駱王宇主頁搜索乳液，能看到他在2023年10月推薦著適樂膚的PM乳，還在評(píng)論區(qū)鼓動(dòng)消費(fèi)者下單。駱王宇積攢下的口碑和機(jī)構(gòu)“嚴(yán)格”的選品制度，也被這次的成分造假事件破壞。
縱觀李佳琦和駱王宇的走紅路徑，有幾分雷同，但他們?cè)谧詈筮x擇的道路，又有幾分不同。駱王宇的“翻車”，也和選擇有關(guān)。
花西子就是李佳琦帶火的國貨品牌
曾經(jīng)的李佳琦也助推過眾多國貨品牌走紅賣爆，但在2021年雙11，李佳琦直播間賣得最好的是定價(jià)1000多元的資生堂水乳套組，銷售額高達(dá)3.89億元。也是在這年雙11，李佳琦因?yàn)闅W萊雅的優(yōu)惠價(jià)差登上熱搜，與歐萊雅暫時(shí)“分手”。
體量越來越大的李佳琦，其直播間成為了品牌爭奪的資源場，李佳琦也選擇了擁抱大牌：大牌往往有更強(qiáng)的知名度，不用額外種草，在售后、品控方面更有保證。
但走紅的駱王宇，則依舊堅(jiān)持選擇著小眾品牌、國貨品牌。
想做頂流的抖音“美妝一哥”，需要獨(dú)特性。
2019年入駐自媒體平臺(tái)的駱王宇，直到2020年才開啟直播帶貨，剛開始的直播帶貨頻次并不算高，彼時(shí)的競爭已經(jīng)頗為激烈，駱王宇和背后的機(jī)構(gòu)，在和大牌溝通時(shí)還沒有足夠的議價(jià)權(quán)，小眾品牌國貨品牌反而是更好的切入點(diǎn)。駱王宇也能借助這些選品和李佳琦形成差異化。
但小眾品牌往往伴隨著一定風(fēng)險(xiǎn)，比如這次“翻車”的CSS，最早被稱為大牌修麗可的平替，但作為小眾品牌，品控和售后還難比上大牌——駱王宇在回應(yīng)視頻中表示，事情拖了這么久，是因?yàn)槠放品讲辉敢馔丝�，自己走法律程序的周期也�?huì)很長。
同時(shí)，相較于已經(jīng)成熟穩(wěn)定、有了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的大牌，眾多小眾品牌和國貨品牌現(xiàn)在的日子并不好過。
消費(fèi)環(huán)境趨于理性的情況下，消費(fèi)者也越來越謹(jǐn)慎，就好像消費(fèi)者現(xiàn)在點(diǎn)開李佳琦直播間是為了看“自己想要的東西有沒有優(yōu)惠”，而非“李佳琦賣什么我跟什么”，直播間不再打“最低價(jià)”招牌，曾經(jīng)因?yàn)閮r(jià)差怒撕歐萊雅的李佳琦也和歐萊雅重歸于好。美妝行業(yè)的需求，正在減少。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023年，限額以上化妝品類總零售額達(dá)4142億元，增幅為5.1%，僅高于2022年的-4.5%。企查查數(shù)據(jù)顯示，成立3年內(nèi)的化妝品企業(yè)中有8990家登記狀態(tài)顯示異常——眾多化妝品企業(yè)都沒能活過三年。
即便是資本雄厚的國貨美妝品牌，也開始勒緊褲腰帶。
拉芳家化旗下的VNK
關(guān)閉天貓和抖音的官方店鋪
有著完美日記、小奧汀等品牌的逸仙電商，在2023年的營銷費(fèi)用為22.31億元，同比減少了4.2%。有著御泥坊、VAA等品牌的水羊股份，在2023年的銷售費(fèi)用為18.58億元，同比減少了8.61%。有著潤百顏、米蓓爾等知名國貨品牌的華熙生物，在2023年的銷售費(fèi)用為28.42億元，同比減少6.79%，其2024年一季度的銷售費(fèi)用則是4.9億元，同比減少19.01%。拉芳家化旗下的彩妝品牌VNK，則在今年6月剛剛宣布“閉店”。
一位美妝行業(yè)從業(yè)者表示，越來越多國貨美妝護(hù)膚品牌，更愿意把錢花在搭建私域、擴(kuò)展品類和打造大單品上，“營銷費(fèi)用在縮減”。
國貨品牌減少營銷投入，受到?jīng)_擊的，自然是深耕國貨品牌的眾多博主，駱王宇，也是其中一員。
鐵打的抖音，流水的主播，頭部主播的一言一行，往往備受矚目，而一直伴隨著負(fù)面爭議的駱王宇，逃不開流量下滑的命運(yùn)：2023年起，駱王宇多個(gè)視頻的點(diǎn)贊不超過10萬；2024年油橄欖精華事件后，618第一波大促期間，駱王宇銷售額下跌75%，他最近的一場直播還是在6月4日，而截至7月16日，駱王宇掉粉超過140萬。
駱王宇的直播，停在6月4日
駱王宇感受到了自己“不被需要”，選擇體面離場，或許他還會(huì)歸來，但他背后曾表示要持續(xù)加碼美妝賽道的白兔集團(tuán)，已經(jīng)開始思考起其他發(fā)展方向。
步步高商業(yè)連鎖股份有限公司近期發(fā)布重整計(jì)劃，將引入多家重整投資人，其中便包括白兔集團(tuán)。白兔集團(tuán)則將借助著步步高完成自營商品線上線下一體化銷售，布局線下超市。
直播帶貨發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入了下半場，主播們也不在將直播間視作自己唯一的戰(zhàn)場，開始學(xué)習(xí)“八爪魚”，做矩陣號(hào)，做跨境電商，做自有品牌，接觸實(shí)業(yè)……行業(yè)的“財(cái)富神話”越來越少，如何在這一階段活下去，才是眾多主播需要考慮的問題。
來源：電商在線 王嶄
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