來源：電商報(bào)Pro 李松月
01
京東試水情趣內(nèi)容電商
沒想到，濃眉大眼的京東也開始搞擦邊了。
7月3日，有多名網(wǎng)友反映，在京東App搜索關(guān)鍵詞“夜”之后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至一個(gè)名為“夜謎”的小程序。
該小程序以售賣情趣用品為主，還集合了很多擦邊短視頻和大尺度話題。其中共分為四個(gè)板塊：“18禁”集合了商品貨架鏈接、話題、推薦視頻等；“看視頻”以單列信息流展示相關(guān)短視頻；“明星品”是相關(guān)產(chǎn)品的榜單；“我的”則主要用于展示用戶點(diǎn)贊/收藏的視頻。
備案信息顯示，該小程序的圖標(biāo)是一個(gè)粉色的“色”字，后續(xù)又改成了一個(gè)“夜”字。運(yùn)營(yíng)主體為北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司，也就是京東旗下的公司。
圖源：京東App截圖
另外，該小程序同時(shí)也在微信上架，簡(jiǎn)介稱“該小程序是一款情趣私域內(nèi)容產(chǎn)品，以國(guó)家法律為底線，社會(huì)道德風(fēng)俗良序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，分享視頻/圖文生態(tài)的成人或情趣用品測(cè)評(píng)感受。”
關(guān)于此事的討論迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，有人認(rèn)為是京東App出了BUG，也有人猜測(cè)是京東的營(yíng)銷手段。
總之在被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后不久，京東App 搜索“夜”已經(jīng)不會(huì)再跳轉(zhuǎn)至相關(guān)小程序。在微信上，該小程序也已經(jīng)被下架，原因是“無實(shí)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)”。
不過后續(xù)又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在京東App搜索“夜謎”仍能正常訪問小程序。但相關(guān)視頻和話題的尺度都小了不少，應(yīng)該是已經(jīng)被京東重新過濾了一遍的結(jié)果。
改版前后對(duì)比 圖源：京東App截圖
大數(shù)跨境發(fā)布的《2024成人情趣用品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，成人情趣用品市場(chǎng)規(guī)模正在極速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2019年-2026年，全球市場(chǎng)規(guī)模將從271.7億美元增長(zhǎng)至527億美元，2030年更是有望達(dá)到807億美元。
與此同時(shí)，電商平臺(tái)已經(jīng)成為消費(fèi)者購買情趣用品的主要渠道，占比達(dá)到60%以上。而在全球電商平臺(tái)當(dāng)中，京東相關(guān)品類的GMV最高，2023年達(dá)到103.65億美元；淘寶和亞馬遜排在其后，GMV分別為55億和14.31億美元。
由此看來，京東突然開始大力推進(jìn)情趣用品業(yè)務(wù)也就在情理之中了。
盡管如此，“情趣用品+內(nèi)容電商”的組合仍存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。特別是在內(nèi)容未經(jīng)嚴(yán)格審核的情況下容易存在合規(guī)問題，因而即使是內(nèi)容電商平臺(tái)都不敢輕易嘗試。
比如抖音電商就規(guī)定，成人用品/情趣用品類目?jī)H支持定向準(zhǔn)入，且該類目的商品僅允許商家在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式進(jìn)行售賣；不允許以直播、短視頻形式進(jìn)行推廣，且不開放廣告投放。
京東的這次試水，很可能是小程序還在測(cè)試階段就誤操作上線，從而引發(fā)了不小的風(fēng)波。當(dāng)然也不排除存在營(yíng)銷的成分——如果真是這樣，京東可得多留點(diǎn)心了。
02
電商違規(guī)營(yíng)銷，怎么越來越多了
CNNIC發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模10.92億人，其中網(wǎng)購用戶9.15億人。除去消費(fèi)能力有限的兒童和老人等，電商用戶整體增長(zhǎng)早已觸及天花板。
這一點(diǎn)從今年618的表現(xiàn)也可以看出：據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年618綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累計(jì)銷售額為7428億元，比去年少了500多億。
在增長(zhǎng)放緩的行業(yè)背景下，我們看到一些電商平臺(tái)在營(yíng)銷方面可謂是下足了功夫。
就像618期間，不少內(nèi)容社區(qū)的用戶都吐槽了App頻繁跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)的情況，很多時(shí)候都是防不勝防。B站公布的數(shù)據(jù)就顯示，今年618電商平臺(tái)在B站投放廣告的金額足足增加了1346%，相當(dāng)于翻了十幾倍。
圖源：B站618戰(zhàn)報(bào)
當(dāng)然，這些營(yíng)銷手段即使會(huì)讓用戶有些抵制，但至少還在合規(guī)范疇內(nèi)，而有些手段則已經(jīng)到了違規(guī)營(yíng)銷的地步。
比如今年6月，重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司因春晚期間的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)超出規(guī)定限額，被重慶市巴南市場(chǎng)監(jiān)管局處以5萬元罰款。
天眼查信息顯示，被處罰的這家公司由北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司全資持股，也就是京東旗下的子公司。
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