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“奔三”的海底撈,通過夜市擺攤、演唱會(huì)“撈人”擁抱年輕人

  來源:紅餐網(wǎng)

  餐飲行業(yè)有一條被普遍認(rèn)可的規(guī)律——“創(chuàng)新破萬卷”,海底撈就是這一規(guī)律的踐行者。從演唱會(huì)門口“撈人”,到在夜市擺攤,再到提供洗頭服務(wù)...今年,海底撈屢次憑借“新玩法”刷新消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。

  創(chuàng)新是為了適應(yīng)世界的變化 

  創(chuàng)新來源于世界的變化,我們的顧客在變,我們所處的大環(huán)境在變,相關(guān)的技術(shù)也在變。 

  我是學(xué)IT出身的,這幾年海底撈在搞私域運(yùn)營,講到流量池、私域的時(shí)候,我突然發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)遙不可及的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)現(xiàn)在居然深入到我們的運(yùn)營當(dāng)中,和我們緊密結(jié)合了,如果不懂這些技術(shù),就沒法干下去。 

  我們的員工也在改變,海底撈有1300多個(gè)店長,“00后”的店長已經(jīng)出現(xiàn)了,估計(jì)再過幾年“10后”的店長也會(huì)出現(xiàn)。和他們溝通時(shí),我能感受到隔代,員工的管理難度在變大。 

  同時(shí),企業(yè)也在變,2010年我進(jìn)入海底撈,那時(shí)我們還只有50多家店,現(xiàn)在已經(jīng)1300多家店了。企業(yè)在發(fā)展,我們逐漸從一條小魚變成一條大魚,最后變成了鯨魚,扎上一針過了一個(gè)月才會(huì)突然說好痛,反應(yīng)比以前遲鈍了。 

  在企業(yè)這樣的規(guī)模下,不出現(xiàn)官僚化,能夠讓自己的執(zhí)行力更強(qiáng)一些,反應(yīng)更敏捷一些,離不開創(chuàng)新這個(gè)話題。 

  餐飲行業(yè)是一個(gè)紅海,現(xiàn)存的相關(guān)企業(yè)就有1100多萬家,今年上半年就開了77萬家,所以企業(yè)要活下來、活得長,非常不容易。 

  之前,一位麥肯錫的專家跟我說,西方的餐飲企業(yè)的平均壽命是20-30年,中國的餐飲企業(yè)的平均壽命只有2-3年。海底撈馬上要30周年了,怎么活下去? 

  創(chuàng)新,是其中一個(gè)很重要的話題。我們都說要“以不變應(yīng)萬變”?那不變的是什么,變的又是什么?如何在變化當(dāng)中不斷創(chuàng)新,可能是我們每個(gè)餐飲人都要去思考的。 

  比如,疫情期間,人們不出來吃飯?jiān)趺崔k?以海底撈為例,在去年的時(shí)候,海底撈的外賣、社區(qū)運(yùn)營獨(dú)立成一個(gè)部門,叫社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部。我們的社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部創(chuàng)造了海底撈歷史上利潤最大的一年,這是一種變化。 

  再比如,很久以前海底撈內(nèi)部基本是不做營銷的。2014-2015年的時(shí)候,有人問我們,海底撈的微博熱搜這么多,到底是怎么做出來的?我說,那不是海底撈做的,如果要制造熱搜,海底撈肯定只會(huì)制造正面的熱搜,根本就不會(huì)有負(fù)面的熱搜。 

  很長一段時(shí)間里,海底撈內(nèi)部沒有市場部,也沒有營銷部。 后來才建了品牌部,前年又成立了營銷部。我們發(fā)現(xiàn)沒有這些部門真的不行,時(shí)代變化了,人與人之間的溝通方式改變了 。舉個(gè)例子,十多年前我們拉顧客要去掃樓,現(xiàn)在就不用了,直接用私域發(fā)信息觸達(dá)。 

  創(chuàng)新三步法,精準(zhǔn)洞察、快速響應(yīng)、不設(shè)限滿足 

  關(guān)于創(chuàng)新的思路,我總結(jié)了三個(gè)點(diǎn)供大家參考。 

  第一個(gè)點(diǎn)是要精準(zhǔn)洞察。所有的創(chuàng)新都應(yīng)該來源于顧客的需求,如何去精確地洞察顧客的需求,這是一門挑戰(zhàn)。 

  其次就是快速響應(yīng)。舉個(gè)例子,只有1家店的時(shí)候,我們下達(dá)一個(gè)任務(wù)后,大家馬上可以說干就干,但如果有1000家店,我們今天下了任務(wù),怎么保證到了晚上所有的店都干了,這是很復(fù)雜的事情。 

  最后就是做到真正滿足顧客的需求,做到不設(shè)限滿足。 

  以演唱會(huì)為例,3月份我負(fù)責(zé)海底撈北京大區(qū)的工作,有一天我們的工作人員跟我說北京會(huì)舉辦一場演唱會(huì)。我就在想,演唱會(huì)是一個(gè)非常重要的場景,這個(gè)場景里顧客的需求是什么?我們能為顧客提供什么?將顧客需要的,我們擅長的,友商沒有的,三者畫一個(gè)圈,中間就是我們創(chuàng)新的點(diǎn)。 

  首先,顧客需要:參加完演唱會(huì)想吃飯,或者是看完演唱會(huì)的高漲情緒還沒消解,要找個(gè)地方繼續(xù)嗨,這是他們的主要需求。 

  第二,我們擅長的:海底撈經(jīng)營夜宵起碼有20年了,我們有門店?duì)I業(yè)到凌晨3點(diǎn),也有門店?duì)I業(yè)到7點(diǎn),很多門店還有專門的24小時(shí)電梯等等,做夜宵,是我們擅長的事情。 

  第三,友商沒有的:晚上12點(diǎn)演唱會(huì)結(jié)束之后,顧客能選擇的餐廳不是很多,競爭不是很激烈。 

  這種情況下,我們說演唱會(huì)的場景能不能去做呢?鎖定了顧客的需求,做的時(shí)候能不能快速響應(yīng)呢?對(duì)海底撈來說,其實(shí)挺難的。有演唱會(huì)這個(gè)需求,要派一個(gè)大巴去演唱會(huì)區(qū)接送這件事,在海底撈內(nèi)部要通過是比較難的,比如派大巴,萬一出了車禍怎么辦?我們要承擔(dān)責(zé)任,店經(jīng)理會(huì)說這確實(shí)不能干,風(fēng)險(xiǎn)太大了,于是就沒法干了。 

  當(dāng)企業(yè)做大的時(shí)候,每個(gè)部門都會(huì)想發(fā)揮自己的作用,組織想快速響應(yīng)確實(shí)很難,特別是像海底撈這樣一個(gè)大企業(yè),挑戰(zhàn)更大。 

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