東方甄選CEO孫東旭曾在財報會上提到，東方甄選選擇自營品有三個標準：健康、美味（保證有復購的可能）和高性價比（保證能被大多數(shù)人復購）。
該標準背后的邏輯，可以理解為向消費者提供更好的產(chǎn)品，以沉淀自有品牌資產(chǎn)，進而實現(xiàn)直播間之外的長效經(jīng)營。
在直播電商流量增長進入瓶頸期的今天，自有品牌的建立顯然能夠帶來更多、更穩(wěn)定的日常收入。
除了自己做品牌以外，“投資”或“收購”也成為了直播電商押注自有品牌的主要方式。
比如2021年8月，“交個朋友”投資了鞋服品牌“重新加載”，旗下還擁有什么馬、約書亞樹、臭氧、殊途同歸等多個品牌，囊括了家居、手表配飾、潮流服飾、原創(chuàng)球鞋等多個高速增長的賽道。
不過，無論是用哪一種形式做自有品牌，最終的目的都是一樣的——將直播的“偶發(fā)”流量轉化為穩(wěn)定流量，應對市場可能出現(xiàn)的不確定性。
可以說，建立自由品牌在擴大利潤、抵御風險、實現(xiàn)長效經(jīng)營等方面，都能對直播電商起到積極作用。其重要程度，甚至不亞于如今頭部直播機構紛紛推進的矩陣號、多平臺等布局。
但在高收益的背后，往往也伴隨著高成本。即使能夠不遺余力地在供應鏈建設、生產(chǎn)監(jiān)督等方面進行投入，最終如何“出圈”、進一步擴大影響力，也會成為直播電商自建品牌不得不面對的一個難題。
自有品牌的難題：從“產(chǎn)品營銷”到“品牌營銷”
對于頭部直播間而言，憑借強大的流量優(yōu)勢和粉絲粘性，通常都能夠把自有品牌做起來，甚至是獲得不錯的銷量。
然而，如果只依賴于原有平臺的生態(tài)，自有品牌也只不過是帶來了更高的利潤，并不足以成為一個新的增長點。
因而直播電商做品牌的關鍵，就在于繞開“產(chǎn)品營銷”的思維，去探索“品牌營銷”的方法。
首先，品牌要有一個明確的定位，既要符合直播間的形象，又要滿足消費者的期待。
李佳琦就曾在接受采訪時提到：“大家給我一個稱號‘口紅一哥’，那么‘口紅一哥’的口紅做成什么樣子才叫好？太難了！當我沒有做好準備的時候，我不會去做，我不會對消費者不負責任。”
由此就能看出，想做出一個雙方滿意度都高的品牌，在具體實施時需要考慮的因素還有很多。
其次，品牌影響力的建設，需要從直播間里“走出來”，去接觸更多的人群。
比如謙尋旗下的自有品牌“鋒味派”在2022年搭建線下團隊，目前已經(jīng)入駐盒馬、超市、全家等渠道。鋒味派CEO陳譽文曾表示，謙尋這兩年有意識地加強直播之外的渠道建設，將直播銷售額占比降到不到20%。
如今的“小楊臻選”雖然才正式銷售不足半年，但也早就透露了下一步計劃：“待產(chǎn)足夠豐富時開設線下超市，構建覆蓋全國的產(chǎn)品供應體系。”
由此也不難想象，依靠自營產(chǎn)品在直播電商領域立足的東方甄選，未來也會有開拓線下銷售渠道的打算。
唯有多渠道的銷售，才能讓自有品牌擺脫平臺的束縛，找到新的增長點。
最后，“流量依賴”至今仍是網(wǎng)紅品牌的軟肋。沒有核心競爭力的品牌，和一具空殼無異。
如果說“三只松鼠”“良品鋪子”等等，是根植于傳統(tǒng)電商平臺的“第一代網(wǎng)紅品牌”。那么“東方甄選”“小楊臻選”等等現(xiàn)在想做到的，就是打造出根植于直播電商的“第二代網(wǎng)紅品牌”。
然而，初代網(wǎng)紅品牌雖然憑借流量加持迎來銷量爆發(fā)、甚至成功上市，但如今要么黯然消失，要么游走在虧損邊緣，能夠長青的網(wǎng)紅品牌畢竟還是少數(shù)。
新一代的網(wǎng)紅品牌如果不想重蹈覆轍，也必須提早規(guī)劃好未來的方向，打造出自己的核心競爭力。
否則所謂的“品牌”，終究還是直播間里一小群人的狂歡。
來源：電商頭條 李松月
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