在線下，即使受到疫情影響，良品鋪?zhàn)右矝](méi)停止過(guò)開(kāi)店。過(guò)去三年，良品鋪?zhàn)拥闹睜I(yíng)門(mén)店從718家增長(zhǎng)至998家；加盟門(mén)店從1698家增長(zhǎng)至2228家。年初的投資者交流中，良品鋪?zhàn)舆�宣布要在今年開(kāi)店1000家。
此外，無(wú)論是線上還是線下，良品鋪?zhàn)佣己苤匾曀接驎?huì)員。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，良品鋪?zhàn)尤揽傮w可觸達(dá)會(huì)員1.3億人，重點(diǎn)維護(hù)會(huì)員超過(guò)6971萬(wàn)人。其中門(mén)店會(huì)員3815萬(wàn)，電商會(huì)員1327萬(wàn)，微信會(huì)員1645萬(wàn)，支付寶會(huì)員382萬(wàn)，APP會(huì)員220萬(wàn)。
這些會(huì)員都是良品鋪?zhàn)又匾脑鲩L(zhǎng)支柱，客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率都有了一定的保證。
有了穩(wěn)定的需求以后，良品鋪?zhàn)右苍诩哟蠊┙o端的研發(fā)投入。2022年，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入達(dá)到了5055.35萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)27.45%。
良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中透露，2022年全年，其一共開(kāi)發(fā)出83款產(chǎn)品及57款儲(chǔ)備產(chǎn)品，上新產(chǎn)品603個(gè)SKU，打造出17個(gè)銷售額超千萬(wàn)新品。
平均每月開(kāi)發(fā)出十幾款產(chǎn)品，足以看出良品鋪?zhàn)訉?duì)于打造爆款的急切心情。而且其新品開(kāi)發(fā)也并非無(wú)的放矢，而是早早有著規(guī)劃。
2020年，董事長(zhǎng)楊紅春曾給良品鋪?zhàn)佣ㄏ庐a(chǎn)品升級(jí)的三個(gè)方向：針對(duì)不同人群健康營(yíng)養(yǎng)需要、不同用戶場(chǎng)景需要、用更好的原料做最好味道的產(chǎn)品。
而后良品鋪?zhàn)娱_(kāi)發(fā)出了兒童零食品牌“小食仙”、健身代餐零食品牌“控卡多”、控糖零食品牌“解唐憂”等等。
此前有知情人士透露，良品鋪?zhàn)觾?nèi)部有一個(gè)規(guī)定，研發(fā)團(tuán)隊(duì)每研發(fā)出一款過(guò)億單品可獲得超百萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)，而且已經(jīng)有多個(gè)團(tuán)隊(duì)獲得過(guò)這項(xiàng)大獎(jiǎng)。
如今再回頭看去，良品鋪?zhàn)?020年上市至今，已經(jīng)過(guò)去了三年時(shí)間。從研發(fā)到供應(yīng)鏈到渠道再到營(yíng)銷等等，外界都能看到它的努力。
可是折騰了幾年，良品鋪?zhàn)右琅f沒(méi)能迎來(lái)期望中的爆發(fā)增長(zhǎng)。如果今年還沒(méi)能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的突破，或許就意味著“網(wǎng)紅零食”已經(jīng)徹底“失勢(shì)”了。
網(wǎng)紅零食，除了“網(wǎng)紅”還剩什么？
早年的互聯(lián)網(wǎng)紅利，吸引了大量品牌搭上流量的快車。而隨著紅利消失，“流量依賴”卻成了網(wǎng)紅品牌們久治不愈的頑疾。
以休閑零食為例：良品鋪?zhàn)邮杖?4億，利潤(rùn)3.35億；三只松鼠收入97億，利潤(rùn)1.3億左右（業(yè)績(jī)預(yù)告數(shù)據(jù)）；洽洽食品收入60億，利潤(rùn)10億。
很明顯可以看出，非網(wǎng)紅零食品牌的洽洽凈利率能達(dá)到15%以上，剩下兩家網(wǎng)紅零食品牌則只有3%-4%。
究其原因，是銷售和管理費(fèi)用占總營(yíng)收比例有很大區(qū)別：良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮恼急榷几哌_(dá)24%左右，洽洽食品則只占14.47%。
換而言之，“有營(yíng)銷才有增長(zhǎng)”已經(jīng)成為了網(wǎng)紅零食難以擺脫的魔咒。
往后網(wǎng)紅零食想要擺脫困境，最好的選擇或許就是“壯士斷腕”：放棄流量帶來(lái)的低質(zhì)銷量，也擺脫來(lái)自流量的束縛。踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，找到真正適合自己的商業(yè)模式。
我們看到，如今良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖荚诩哟笱邪l(fā)投入。比如良品鋪?zhàn)尤ツ甑难邪l(fā)投入增長(zhǎng)27.45%，三只松鼠也在加快建設(shè)工廠、擴(kuò)大銷售渠道等等。
隨著線下店受到的影響逐漸轉(zhuǎn)弱，今年也將成為驗(yàn)證網(wǎng)紅零食轉(zhuǎn)型成效的關(guān)鍵時(shí)刻。屬于初代網(wǎng)紅零食的十幾年斗爭(zhēng)，或許也將在2023年一見(jiàn)分曉。
來(lái)源：電商頭條 李松月
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