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李子柒回來(lái)了，但是一切都變了。
在李子柒“消失”的500余天里，粉絲量超過(guò)千萬(wàn)的農(nóng)村生活博主出現(xiàn)了“閑不住的阿俊”、“張同學(xué)”、“康仔農(nóng)人”、 “鄉(xiāng)愁”、 “念鄉(xiāng)人周周”等等。而李子柒本人的賬號(hào)全網(wǎng)掉粉583萬(wàn)。
同時(shí)這段時(shí)間，“李子柒”品牌的產(chǎn)品銷量持續(xù)下滑，微念也憑借過(guò)去對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，另起爐灶，做起了新品牌，與“李子柒”品牌分割。
雖然李子柒和微念均未透露下一步雙方將如何開(kāi)展合作。但可以確認(rèn)的是，擺在李子柒面前的挑戰(zhàn)，不亞于一年多前的官司糾紛。
若李子柒需將其影響力和品牌銷量帶回巔峰，外界對(duì)其復(fù)出最多的猜測(cè)是“直播帶貨”。
而就在李子柒與微念正式達(dá)成和解之時(shí)，淘寶直播官方賬號(hào)也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)新聞，并@李子柒說(shuō)：歡迎。這不僅佐證了上述猜測(cè)，也透露了李子柒未來(lái)可能入駐淘寶直播。
但當(dāng)前直播帶貨已是紅海一片。出現(xiàn)了新一代帶貨主播小楊哥、董宇輝，甚至于娛樂(lè)圈中的人如李誕、張?zhí)m也紛紛下場(chǎng)。
李子柒從未出現(xiàn)在帶貨直播間中，甚至未真正運(yùn)營(yíng)過(guò)“李子柒”品牌。
如今，李子柒奪回了“李子柒”。她既需要面對(duì)同類型主播的流量競(jìng)爭(zhēng)，或許也將不得不去學(xué)習(xí)如何做一個(gè)商人。
網(wǎng)紅的盡頭是直播帶貨嗎？這個(gè)問(wèn)題的答案或許將進(jìn)一步從李子柒身上得到印證。
01
一場(chǎng)雙輸?shù)墓偎?/strong>
李子柒與其簽約MCN公司微念的糾紛，始于2021年8月。
彼時(shí)，李子柒賬號(hào)已經(jīng)停更了近兩個(gè)月的時(shí)間。在8月29日這天，李子柒在社交平臺(tái)上發(fā)聲表示：“資本真的是好手段”、“被惡心到了”。第二天，其透露已經(jīng)報(bào)警。
外界紛紛猜測(cè)，所謂的“資本”到底是誰(shuí)。直到10月25日，李子柒公司起訴微念及其老板劉同明，才將此事徹底坐實(shí)。微念方面也不甘示弱，在2022年1月和3月，微念以“股東知情權(quán)糾紛”為由兩次起訴子柒文化。
作為一家MCN公司，憑借“頂流網(wǎng)紅”李子柒的千萬(wàn)粉絲，以及以其個(gè)人IP打造的新消費(fèi)品牌，微念一度成為風(fēng)投機(jī)構(gòu)青睞的企業(yè)，完成了數(shù)輪融資。在它背后站上了華映資本、辰海資本、新浪微博、芒果文創(chuàng)、眾源資本等投資機(jī)構(gòu)。2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)也投資了微念，后者估值一度高達(dá)50億元。
在雙方矛盾公開(kāi)后，字節(jié)于2021年10月16日啟動(dòng)了股權(quán)退出流程。
而李子柒賬號(hào)在2021年7月14日發(fā)布《我們中國(guó)人的開(kāi)門七件事，柴米油鹽醬醋茶》視頻后，也暫停了內(nèi)容的更新，到如今已有500余天。
這無(wú)疑是一場(chǎng)雙輸?shù)墓偎�，但類似的糾紛在MCN行業(yè)不少。
就在2022年底，網(wǎng)紅外賣小哥“海揚(yáng)”控訴自己被所屬M(fèi)CN欺騙，五年來(lái)一分錢沒(méi)賺，還確診抑郁癥；隨后，抖音大V梅尼耶也控訴了MCN公司，聲稱被騙近4000萬(wàn)元。
在眾多案例中，最為典型的糾紛是賬號(hào)的歸屬權(quán)。
以曾經(jīng)全網(wǎng)粉絲近2000萬(wàn)的美食博主@翔翔大作戰(zhàn)為例，在其與MCN公司決裂后，根據(jù)他與公司簽訂的條款，“翔翔大作戰(zhàn)”這一賬號(hào)的歸屬權(quán)在公司手上，小翔哥只能另起爐灶。
業(yè)界猜測(cè)，李子柒賬號(hào)的歸屬權(quán)可能也屬于微念，這或許是李子柒與微念產(chǎn)生矛盾后，500余天未曾更新內(nèi)容的一大原因。
在股權(quán)上，或許也能印證一二。在雙方“和解”之前，天眼查顯示，與李佳佳（系李子柒本名）有直接股權(quán)關(guān)系的只有兩家公司，一家是由其100%持股的上海沉香里創(chuàng)意策劃工作室，另一家則是和微念共同持股的四川子柒文化傳播有限公司（下簡(jiǎn)稱“子柒文化“）。
子柒文化是李子柒IP內(nèi)容輸出的受益主體，且掌握了200多個(gè)李子柒相關(guān)商標(biāo)。但在持股上，李子柒占有49%的股份，微念則為51%。這也意味著，子柒文化實(shí)際控制人為微念創(chuàng)始人劉同明。
不僅如此，在微念的商業(yè)版圖中的“李子柒品牌”，也由微念控制著。
久謙數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺(tái)上，2020年時(shí)，李子柒的螺螄粉、方便面皮等所有品類的銷售額便達(dá)到了10億元。而李子柒從中的收益，只是一個(gè)約定好的分成比例。
不僅如此，微念還控制著“李子柒品牌”的生產(chǎn)線，由李子柒品牌成立的螺螄粉工廠“廣西興柳”，也是微念旗下公司，微念持股比例高達(dá)70%，與李子柒無(wú)任何股權(quán)關(guān)系。
這場(chǎng)官司在持續(xù)了一年半之后，終于迎來(lái)了雙方的和解。
12月26日，子柒文化發(fā)生工商變更，劉同明卸任子柒文化高管職位，注冊(cè)資本100萬(wàn)元的子柒文化，股權(quán)變更為“李佳佳出資99萬(wàn)人民幣，微念出資1萬(wàn)人民幣”。李子柒持股比例攀升至99%，成為公司的實(shí)際控制人。
這或許也意味著，她重新奪回了自己賬號(hào)，并全面掌握了李子柒商標(biāo)的控制權(quán)。
02
掉粉500萬(wàn)，如何重回巔峰？
重回“網(wǎng)紅圈”，李子柒面臨的局面已經(jīng)與過(guò)去完全不同。
在這兩年中，無(wú)數(shù)試圖復(fù)刻李子柒的網(wǎng)紅、UP主走到了用戶面前。
鄉(xiāng)土博主“張同學(xué)”在2021年底頂著“男版李子柒”標(biāo)簽，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。截至目前，抖音粉絲達(dá)到了1862萬(wàn)，獲得了1.3億的點(diǎn)贊。
不僅是張同學(xué)，類似的鄉(xiāng)土博主也在快速成長(zhǎng)。被稱之為最像李子柒的博主“鄉(xiāng)愁”，當(dāng)前粉絲達(dá)到了2294萬(wàn)；“康仔農(nóng)人”的粉絲達(dá)到了為2371萬(wàn)；“念鄉(xiāng)人周周”粉絲也突破了千萬(wàn)，當(dāng)前為1241萬(wàn)……
這個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，正在誕生越來(lái)越多的粉絲超千萬(wàn)級(jí)別的大博主，在他們的身后，還有不少的同類型“小V”。據(jù)抖音數(shù)據(jù)，在2021年鄉(xiāng)村題材視頻總獲贊量達(dá)到129億次，萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者平均粉絲數(shù)達(dá)到了44.47萬(wàn)。
而在同樣的兩年中，李子柒基本“消失”在了公眾視線，粉絲量不斷下滑。
在停更之前，李子柒抖音、微博、快手、B站四大平臺(tái)的粉絲量分別為5494萬(wàn)、2756萬(wàn)、1029萬(wàn)和729萬(wàn)。一年半之后，李子柒國(guó)內(nèi)全網(wǎng)掉粉583萬(wàn)。不過(guò)在YouTube上，李子柒的熱度不減，粉絲量反而增長(zhǎng)到了1730萬(wàn)。
失去500萬(wàn)粉絲或許對(duì)李子柒的基本盤影響不大，但值得注意的卻是李子柒影響力的下滑。
回顧李子柒的爆火，最初出圈的視頻是《櫻桃酒》和《蘭州牛肉面》，后者的點(diǎn)擊量突破了5000萬(wàn)。人們喜歡她視頻中展現(xiàn)出來(lái)的田園牧歌，那是被996、007生活壓迫的都市人所夢(mèng)想的慢生活，人們喜歡看到農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田到餐桌完整過(guò)程，也想在其中體驗(yàn)節(jié)氣的變化，四季的輪回。
這是李子柒視頻內(nèi)容能夠迅速出圈的內(nèi)在原因。
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