來源：紅餐網(wǎng) 李金枝
12月28日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、廣州市商務(wù)局指導(dǎo)，央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院和央廣網(wǎng)餐飲頻道聯(lián)合承辦的“2022中國餐飲品牌力峰會(huì)”圓滿落幕。
本屆峰會(huì)以“行穩(wěn)·致遠(yuǎn)”為主題，匯聚了餐飲界、投資界、學(xué)術(shù)界等多個(gè)領(lǐng)域的專家大咖，共探餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)和未來走勢(shì)，全程線上同步直播，吸引了50萬余人次觀看，抖音直播的點(diǎn)贊數(shù)達(dá)120萬。
本文為“柴大官人聊品牌”主理人柴園主題為《餐飲品牌如何借勢(shì)短視頻？》的演講實(shí)錄：
2022年對(duì)所有餐飲人來說都是非常特殊的一年，所以我覺得，在線上做這樣的一次交流和分享特別有意義。今天，我分享的主題是《餐飲品牌如何借勢(shì)短視頻》。
先簡單做個(gè)自我介紹，我是學(xué)新聞當(dāng)記者出身的，有十幾年的品牌營銷、餐飲管理的經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)我也是一個(gè)餐飲人，是內(nèi)蒙古胖墩餐飲以及九悅餐飲的董事合伙人，額爾敦傳統(tǒng)涮區(qū)域合伙人。目前有六十多家直營的門店，包括中餐、快餐、火鍋、新疆菜。
另外，我從2020年開始正式做抖音短視頻，目前“柴大官人聊品牌”應(yīng)該也算是國內(nèi)餐飲短視頻的頭部IP了。
這兩年，我深度聚焦中國餐飲，分享餐飲品牌背后的經(jīng)營邏輯、成長故事等等，目前全網(wǎng)有120萬粉絲，全網(wǎng)播放量應(yīng)該超過三億。
餐飲人為什么要擁抱短視頻？
餐飲人為什么要擁抱短視頻以及背后的流量？現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，短視頻真的很重要嗎？流量真的很重要嗎？
要回答這些問題，首先要搞清楚背后的邏輯，我從三個(gè)方面跟大家做個(gè)分享。
1、外部環(huán)境
疫情帶來的各種不確定性太多了，其實(shí)這三年對(duì)于任何一個(gè)餐飲人來說，都是非常艱難的三年，門店都是開開關(guān)關(guān)的，開一兩個(gè)月可能又要關(guān)一兩個(gè)月。
最近這段時(shí)間全面放開，有很多餐飲行業(yè)的朋友說還不如不要放開，因?yàn)楹芏嗟瓴粌H沒有顧客，連員工都陽了。接下來這3-6個(gè)月，也會(huì)非常難。
另外，整個(gè)行業(yè)的競爭內(nèi)卷嚴(yán)重。其實(shí)大家回想一下，即便沒有疫情，2019年的時(shí)候，餐飲行業(yè)的競爭也是非常激烈的。
我前兩天跟一個(gè)做二手餐飲設(shè)備回收的朋友聊天，他這三年的生意說實(shí)話比2019年還要好，這好像是一個(gè)挺諷刺的事情。很多餐飲行業(yè)的朋友都在賠錢，做二手設(shè)備的生意反而還挺好的。
我跟他聊到一個(gè)詞兒叫“二八定律”，100個(gè)干餐飲的人，存活率可能也就是20%。這三年尤其是今年這種情況下，餐飲的存活率應(yīng)該連20%都到不了，可能是10%。
現(xiàn)在馬上春節(jié)了，很多餐飲人決定春節(jié)就不營業(yè)了。本來春節(jié)這個(gè)月，應(yīng)該是大家最忙碌、最賺錢的一個(gè)月，尤其是對(duì)于做中餐的朋友來說，但是現(xiàn)在，大家面臨的局面就是沒辦法營業(yè)，整個(gè)外部競爭的環(huán)境也特別的內(nèi)卷。
2、內(nèi)部經(jīng)營
從各方面成本來看，大家常說“三高一低”，房租、人工和食材成本在不斷增加。
另外，很多傳統(tǒng)的餐飲人也經(jīng)常說，現(xiàn)在這個(gè)生意怎么這么難干？那是因?yàn)椋氵�在用傳統(tǒng)的單一的經(jīng)營方式，比如一些老店夫妻店干十年、二十年，也不做抖音，不做短視頻，什么營銷都不做。這種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，現(xiàn)在來看有點(diǎn)兒行不通了。
3、顧客心智變化
第一，顧客選擇太多了，一條街上光麻辣燙可能就有好幾家，對(duì)吧？競爭很激烈。
第二，顧客的心智容量是有限的，比如說吃麻辣燙，你說能讓他把一條街的麻辣燙全吃一遍嗎？不可能。
第三，顧客容易健忘，大家有沒有發(fā)現(xiàn)這種問題？我們家做得挺好吃的，但顧客卻把我忘。
顧客在哪，餐飲人就要去哪里發(fā)力
回到說為什么要做短視頻，做流量這件事。
很多老餐飲人應(yīng)該都知道，之前大家大多是在傳統(tǒng)的一些媒體上做營銷，比如電視、報(bào)紙等，前幾年換成了公眾號(hào)，然后這幾年又換成了短視頻平臺(tái)，像抖音、小紅書等等。
每個(gè)時(shí)代的營銷工具都在變，這就倒逼著我們餐飲人也不得不做出變化，要不然你就抓不住流量，顧客就不認(rèn)識(shí)你，這是很殘酷的現(xiàn)實(shí)。
所以我總結(jié)了一句話，就是這個(gè)時(shí)代不缺顧客，更不缺品牌，缺的是更高效的獲取顧客注意力、抓取流量的能力。
以前我們講線上線下，線上的事兒我也不懂，我覺得就把線下做好就行了。但現(xiàn)在，我自己有一個(gè)特別大的感受，就是線上和線下已經(jīng)分不開了。
其實(shí)，線上線下不是關(guān)鍵，用戶在哪里出現(xiàn)，我們就應(yīng)該去哪里，這才是關(guān)鍵。
即便你從來不做線上的推廣和營銷，顧客也會(huì)把你從線下往線上拉。什么意思呢？比如說這個(gè)店的菜真的好吃，顧客是不是會(huì)拍照發(fā)個(gè)抖音或者發(fā)個(gè)朋友圈，這不就把你從線下往線上拉了嗎？所以，現(xiàn)在是時(shí)代倒逼著我們必須去擁抱短視頻流量，和流量背后的數(shù)字化能力。
餐飲的經(jīng)營從供應(yīng)鏈、到門店運(yùn)營、到品牌打造，每個(gè)品牌各有長處和短板，其實(shí)目前在國內(nèi)還沒有一個(gè)品牌是供應(yīng)鏈做得特別好，門店運(yùn)營又特別好，又特別善于營銷的。即便強(qiáng)如西貝和海底撈也有他們的短板，對(duì)吧？
基于短視頻的營銷也是這樣的，不是每一個(gè)人上來就很懂的。我在內(nèi)蒙古，內(nèi)蒙古相對(duì)來說在信息各個(gè)方面就沒有沿海城市、一線城市那么發(fā)達(dá)，那對(duì)于我來說，只能不停地努力學(xué)習(xí)。
我相信很多餐飲企業(yè)都有運(yùn)營或者短視頻方面的短板，但是這個(gè)短板不能太短，太短就可能錯(cuò)過顧客，錯(cuò)過流量。我們經(jīng)常說一句話，流量在哪兒，顧客的關(guān)注點(diǎn)在哪兒，我們就要在哪兒去發(fā)力。
很多朋友還比較關(guān)心一個(gè)問題，抖音和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)相比，有什么不一樣？抖音是什么玩法？美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)是什么玩法？我也簡單跟大家分享一下。
抖音其實(shí)是基于內(nèi)容種草的邏輯，什么意思呢？我現(xiàn)在看到這個(gè)粉兒特別好吃，就先給這個(gè)視頻點(diǎn)個(gè)贊，或者把這個(gè)視頻收藏一下，等我什么時(shí)候想吃就去，它其實(shí)完成的就是一個(gè)種草的過程。它是先讓顧客喜歡你，關(guān)注你，再去消費(fèi)的邏輯。
現(xiàn)在抖音也推出了同城的配送和外賣業(yè)務(wù)，直接能做到“所見即所得”，看視頻點(diǎn)單，然后馬上就能配送到家里。先完成種草，然后再觸動(dòng)購買，是這樣一個(gè)流程。
那美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)是什么邏輯呢？它是搜索的邏輯，比如今天中午我想午餐吃什么，然后去點(diǎn)開美團(tuán)，去搜麻辣燙，搜出來有張亮、楊國福等等，只有快到飯點(diǎn)兒了才會(huì)去搜，平時(shí)沒事兒不會(huì)去打開來看。
大家為什么要做抖音呢？你要通過抖音去讓顧客發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品的好，讓顧客想收藏下來�，F(xiàn)在很多年輕人的選擇是盲目的，他不知道自己該去吃哪家的時(shí)候，打開抖音看一看，這時(shí)候如果說你的火鍋店在抖音上面的火鍋好評(píng)排行榜或者口碑排行榜上能排進(jìn)前五，我敢保證你門店的生意一定不會(huì)差，這就跟大眾點(diǎn)評(píng)的邏輯是一樣的。
短視頻營銷給餐飲人帶來哪些價(jià)值？
短視頻營銷到底給餐飲人帶來了哪些價(jià)值？我總結(jié)了一下，有四個(gè)價(jià)值。
1、品牌持續(xù)有熱度和關(guān)注度，形成品牌資產(chǎn)沉淀
說到品牌資產(chǎn)，可能很多朋友不理解，它是什么意思？跟我有什么關(guān)系？
比如說，我今天走在一條街上，那條街上有四家面館，其中三家面館我都沒聽說過，還有一家是一個(gè)已經(jīng)開了50家店的連鎖品牌，大家想一想我會(huì)選擇哪一家？大概率我會(huì)選擇那家已經(jīng)做了連鎖的，或者說是已經(jīng)有一定線上口碑的面館，這就叫品牌資產(chǎn)的沉淀。
通過線上不斷的去曝光自己，不斷的有流量，顧客刷到過它，門店在顧客中口碑很好，品牌就會(huì)持續(xù)有熱度。
2、線上直接引流轉(zhuǎn)化和銷售，門店有流量、有生意
前段時(shí)間我看很多人說，海底撈怎么也搞團(tuán)購了？因?yàn)樗灿辛髁拷箲]，也會(huì)面臨內(nèi)部的管理壓力和外部競爭的壓力。而線上能夠直接引流到線下，完成種草的工作，帶來銷售的價(jià)值。目前海底撈團(tuán)購券至少賣了100萬份，這個(gè)流量很嚇人，對(duì)吧？
3、創(chuàng)始人出鏡做個(gè)人IP，企業(yè)品牌價(jià)值雙向帶動(dòng)
這個(gè)價(jià)值是非常大的，我就是一個(gè)活生生的案例，作為一個(gè)三四線品牌的一個(gè)合伙人，我能夠被全國的這么多餐飲行業(yè)的朋友們認(rèn)識(shí)，我這個(gè)價(jià)值怎么來的？我怎么火的？因?yàn)槲页鲧R了，我站到鏡頭面前去分享、表達(dá)了我對(duì)餐飲的一些認(rèn)知。
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