國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。其中，按消費(fèi)類型分，商品零售190392億元，增長(zhǎng)0.1%；餐飲收入20040億元，下降7.7%。餐飲行業(yè)降幅超出社零整體降幅。
而且出于對(duì)未來收入的不確定性，年輕人對(duì)咖啡價(jià)格的敏感度有所提高，消費(fèi)時(shí)更注重性價(jià)比。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、人民在線發(fā)布《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格區(qū)間是16-25元，其中已經(jīng)平視現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)者們既要實(shí)惠，又要品質(zhì)，追求性價(jià)比逐漸成為他們的主流消費(fèi)選擇。
根據(jù)星巴克最新菜單顯示，目前在售飲品（包含咖啡融合冰淇淋）共有84款，其中只有9款價(jià)格不足30元，超過30元的產(chǎn)品為75款，占比為89%。相比之下，本土品牌在價(jià)格方面要親民得多，瑞幸主要集中在20元價(jià)格帶，茶飲品牌推出的咖啡大多不超過20元。
與咖啡頗為相似的茶飲行業(yè)，更早地察覺到到了消費(fèi)風(fēng)向的變化。此前一直主打高端的奈雪和喜茶，在今年上半年紛紛瞄準(zhǔn)了20元以下的終端市場(chǎng)，先后對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，目前已沒有3字開頭的飲品了。
此外，目前星巴克的門店在一、二線城市的布局已經(jīng)比較完整，市場(chǎng)飽和度比較高，再開3000家門店意味著要進(jìn)一步下沉。但下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力能否支撐起星巴克的價(jià)格，還需要打個(gè)問號(hào)。
就在星巴克提出擴(kuò)張計(jì)劃的同時(shí)，“降本”正在成為餐飲行業(yè)的共識(shí)。此前多年一直高歌猛進(jìn)的奈雪，在今年上半年放緩了開店速度。截至2022年6月30日，奈雪共有904家門店，凈新增87家店。這一數(shù)據(jù)不僅遠(yuǎn)低于去年全年新增的326家，距離今年350家的目標(biāo)也相距甚遠(yuǎn)。海底撈也在去年底發(fā)布“啄木鳥計(jì)劃”，永久關(guān)閉了260家海底撈餐廳，另有32家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整。
王振東表示，如果要在未來3年新增3000家店，星巴克需要對(duì)商業(yè)模型進(jìn)行調(diào)整和突破，可能會(huì)有更多的產(chǎn)品線，更加年輕化，以此提高下沉市場(chǎng)的滲透率。
高溢價(jià)難以為繼
不過開店就能解決所有問題嗎？對(duì)此，王振東向中國(guó)新聞周刊分析指出，對(duì)于星巴克來說，光門店擴(kuò)張顯然是不夠的，最核心的還是要提升產(chǎn)品力。
事實(shí)上，星巴克從遙遙領(lǐng)先到被逐漸追上，背后是中國(guó)咖啡文化的巨大轉(zhuǎn)變。咖啡原本是一個(gè)“舶來品”，在國(guó)內(nèi)咖啡發(fā)展起來之前，星巴克就是咖啡的代名詞。不過，現(xiàn)在隨著本土咖啡品牌的崛起，咖啡正在變得越來越茶飲化了。
“相比歐美人更愿意喝美式、拿鐵這些傳統(tǒng)的咖啡品類，中國(guó)的咖啡文化比較復(fù)合，而且受到茶飲文化的影響，中國(guó)消費(fèi)者更愛喝風(fēng)味咖啡。”王振東指出。在艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)的各大咖啡品牌熱銷產(chǎn)品中，不少都是口味香甜的產(chǎn)品，比如Manner的桂花拿鐵或是瑞幸的生椰拿鐵。
相較之下，星巴克的創(chuàng)新能力似乎略遜一籌。觀察星巴克的菜單可以發(fā)現(xiàn)，依舊是30%是傳統(tǒng)咖啡產(chǎn)品，30%是星冰樂和各類特調(diào)飲品，以及20%是食品和周邊的傳統(tǒng)模式。
對(duì)此，文志宏表示，星巴克創(chuàng)新能力不足，與其品牌調(diào)性分不開。“星巴克是全球連鎖的咖啡店，基于這樣的品牌定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)來講是需要保持它的穩(wěn)定性和一致性。而瑞幸是本土新興品牌，更了解國(guó)人的需求，也沒有那么重的歷史包袱。”
值得關(guān)注的是，面對(duì)上述問題，星巴克正在做針對(duì)性部署。
在“2025愿景”中，星巴克宣布投資約11億元的“星巴克咖啡創(chuàng)意園”將于2023年夏天在昆山建成投產(chǎn)，屆時(shí)星巴克將完成從生豆到咖啡的全產(chǎn)業(yè)鏈本土化覆蓋。
星巴克方面告訴中國(guó)新聞周刊，創(chuàng)意園包括了星巴克美國(guó)市場(chǎng)以外最大的咖啡烘焙工廠，每年可烘焙1.35億磅咖啡。另外，園區(qū)內(nèi)還有占地3.3萬平方米的高度自動(dòng)化、智能化的物流中心，以及一個(gè)面向公眾的沉浸式體驗(yàn)中心。
文志宏表示，供應(yīng)鏈本土化，可以進(jìn)一步降低企業(yè)物流成本、生產(chǎn)成本，增強(qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)協(xié)調(diào)能力，提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
王振東則進(jìn)一步指出，供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)本土化覆蓋，優(yōu)勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在成本控制上，還有助于提升星巴克的創(chuàng)新力。“過去中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于星巴克詬病較多的一點(diǎn)是煙味較重，那么現(xiàn)在是否可以根據(jù)中國(guó)的國(guó)情，將咖啡豆的烘焙度調(diào)得更淺一點(diǎn)？”
除此之外，星巴克還計(jì)劃發(fā)力全渠道服務(wù)擴(kuò)張。
星巴克計(jì)劃到2025年，實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷售額為當(dāng)前業(yè)績(jī)兩倍以上的目標(biāo)，同時(shí)借助電商渠道，發(fā)力咖啡周邊商品及禮品業(yè)務(wù)。到2025年，其電商渠道的銷售表現(xiàn)預(yù)計(jì)將以30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)容。
星巴克中國(guó)希望，在未來3年里盡可能滿足消費(fèi)者們?cè)诟鱾�(gè)生活場(chǎng)景中的咖啡需求。“至2025年，當(dāng)前2500個(gè)覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的‘星巴克咖啡服務(wù)’點(diǎn)位將翻倍至5000個(gè)。星巴克即飲咖啡也將進(jìn)入550萬個(gè)商超及便利店，與其他渠道的業(yè)務(wù)形成合力，提升品牌知曉度和市場(chǎng)滲透度。”
王振東指出，從根本上來說，星巴克需要重新喚起消費(fèi)者，尤其是年輕人對(duì)自己的認(rèn)同。過去，撐起星巴克高溢價(jià)的是它所推崇的“第三空間”概念。但當(dāng)消費(fèi)需求不斷轉(zhuǎn)移到線上后，年輕人感知不到所謂的“第三空間”，這個(gè)時(shí)候高溢價(jià)就難以為繼，消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)同感自然也會(huì)下降。“因此，如何創(chuàng)造新的附加值，是星巴克自我革新的重要一步。”
參考資料：
咖啡的“中國(guó)化”大改造，第一財(cái)經(jīng)雜志，2022-3-23
躺賺10年的星巴克，也要卷一卷了，豹變，2022-09-20
星巴克之父重掌咖啡帝國(guó)，老咖難降中國(guó)新咖，雪豹財(cái)經(jīng)社，2022-04-18
來源：中國(guó)新聞周刊 余源
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