再有一周，星巴克就要迎來自己在中國的第6000家門店。
在過去的十年里，星巴克在中國內(nèi)地的門店數(shù)量增長了近10倍，中國市場也由此成為僅次于美國的第二大市場。
然而，好消息背后也暗藏隱憂。
星巴克公布的2022財(cái)年三季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國營收5.4億美元，同比下跌40%。在客流量下降43%，平均客單價(jià)下降1%的影響下，星巴克中國同店銷售額下降了44%。
與此同時(shí)，中國本土咖啡品牌瑞幸的門店數(shù)量也超過了星巴克，這是星巴克入華23年里從未有過的事情。
面對(duì)競爭對(duì)手的合圍，星巴克坐不住了。在近日舉辦的全球投資者交流會(huì)上，星巴克提出了“2025中國戰(zhàn)略愿景”：未來3年，星巴克將以每9個(gè)小時(shí)新開一家的速度，將3000家新門店鋪到300個(gè)中國城市。
一個(gè)激進(jìn)的目標(biāo)
3年3000家門店，這是個(gè)相當(dāng)激進(jìn)的目標(biāo)。
要知道，在過去兩個(gè)財(cái)年，星巴克中國也不過分別凈增580+家門店和650+家門店。平均一年新開1000家，相當(dāng)于在此前的基礎(chǔ)上提升50%以上。
在外界看來，星巴克此舉是捍衛(wèi)其中國市場霸主地位的重要舉措。自1999年在北京開設(shè)第一家門店以來，星巴克一直穩(wěn)坐中國內(nèi)地咖啡市場的頭把交椅。在最高峰的2017年，其在中國的市場份額達(dá)到51%。
不過近些年來，星巴克在中國市場的發(fā)展并不順利。在剛剛過去的第三財(cái)季（2022年4月-2022年6月），星巴克中國營收5.4億美元，同比下跌40%。受到客流量下降43%和平均客單價(jià)下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44%。這也是星巴克中國連續(xù)四個(gè)財(cái)季同店銷售額出現(xiàn)下跌，降幅從7%一路擴(kuò)大到44%。
資深連鎖經(jīng)營專家文志宏告訴中國新聞周刊，星巴克業(yè)績之所以下滑，一方面是因?yàn)橐咔樗隆Ｐ前涂说拈T店主要位于我國一二線城市，而今年上半年，北上廣深等星巴克重鎮(zhèn)均發(fā)生了不同程度的疫情。
星巴克中國告訴中國新聞周刊，在2022年第三財(cái)季，有超過1300家（接近四分之一的總門店數(shù)占比）門店都處于暫時(shí)閉店的狀態(tài)。而本季度結(jié)束時(shí)，在近50個(gè)城市的約2000家門店都需遵照防疫要求而縮減開放堂食座位或?qū)嵤┢渌拗啤?/p>
“另一方面，星巴克正在被一眾中國品牌合圍，尤其是來自瑞幸的挑戰(zhàn)，甚至在門店數(shù)量上，瑞幸已經(jīng)超過了星巴克。”文志宏指出。
數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，瑞幸咖啡門店總數(shù)已達(dá)到6024家，超過了門店總數(shù)為5557家的星巴克，一躍成為中國最大的連鎖咖啡品牌。
今年上半年，二者的規(guī)模差距進(jìn)一步拉大。截至二季度末，星巴克中國有5761家門店，瑞幸門店數(shù)量為7195家。
此外，Manner、Seesaw等咖啡新勢力和喜茶、奈雪等茶飲品牌也在爭相蠶食咖啡市場。
不過，在上海啡越咖啡有限公司董事長王振東看來，星巴克此舉更多是著眼于未來中國咖啡市場的成長和空間。
此前，星巴克已經(jīng)宣布，從2023財(cái)年到2025財(cái)年，計(jì)劃全球和美國市場每年實(shí)現(xiàn)7% - 9%的同店銷售額增長（高于之前的4%-5%）、每年全球收入要達(dá)到10%-12%的增長（高于之前的8%-10%）。
而隨著美國市場的逐步飽和，中國市場被寄予厚望。星巴克計(jì)劃從2023財(cái)年到2025財(cái)年全球凈新增門店數(shù)增幅要達(dá)到7%，這方面美國市場的目標(biāo)是3% - 4%，而中國市場要達(dá)到13%。
目前，中國是星巴克全球第二大市場。星巴克2021財(cái)年年報(bào)顯示，中國市場貢獻(xiàn)了星巴克全球12.7%的營收，僅次于美國市場。但這片市場依然擁有巨大潛力。星巴克中國董事長王靜瑛表示，縱觀中國整個(gè)咖啡市場，仍處于早期發(fā)展階段，市場潛力巨大。
據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2022年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告顯示，2021年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預(yù)計(jì)到2024年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達(dá)到1900億元。中國現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌及門店多集中在南方市場及高線城市，北方和中西部市場以及低線城市的下沉市場仍存在較大滲透空間。
在星巴克的第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，重回星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨甚至表示，中國市場的業(yè)務(wù)未來會(huì)比美國市場更大。
競爭激烈的市場
不過想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易。
一方面，規(guī)模擴(kuò)張勢必需要巨大成本，這將考驗(yàn)星巴克的現(xiàn)金流。
數(shù)據(jù)顯示，瑞幸20-60平方米的快取店占比92%，大多數(shù)快取店只需要3名以內(nèi)的店員。2015年創(chuàng)建的Manner首店，其門店平均面積也不過10平方米。反觀星巴克，由于主打“第三空間”體驗(yàn)，對(duì)門店和面積和地段要求很高，一般都在150-300平方米，且多位于核心商業(yè)區(qū)，此外還需配置5-6名員工。這也意味著更昂貴的租金、水電費(fèi)用和更多的人員開支。
此外，星巴克在中國市場只有直營一種模式，雖然保證了統(tǒng)一的門店風(fēng)格和產(chǎn)品質(zhì)量，但也進(jìn)一步增加了擴(kuò)張成本。以上這些因素，都將影響星巴克的擴(kuò)張速度。
而且隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化，門店的重要性正在持續(xù)下降。
文志宏指出，外賣的出現(xiàn)，以及疫情防控常態(tài)化，改變了人們的咖啡消費(fèi)習(xí)慣。“全渠道的擴(kuò)張，已經(jīng)成為咖啡市場創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。”德勤去年4月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，相比起剛開始飲用咖啡時(shí)，“快咖啡”的消費(fèi)場景占比已從53%上升至70%。
比起開店的成本，更需要擔(dān)心的則是消費(fèi)收縮。
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